Дмитрий Чернышенко: Медиа будут конкурировать со сном за время потребителя

Современные технологии меняют медиа: искусственный интеллект, большие данные, блокчейн, растущая сегментация и снижение времени удержания внимания – новые тренды, которые заставляют медиахолдинги меняться. О том, как новые технологии использует «Газпром-медиа», «Ведомости&» рассказал генеральный директор холдинга Дмитрий Чернышенко.

– Медиа – социальный феномен, контакт с которым занимает у человека все больше времени. Мы просыпаемся утром и смотрим новости, заходим в соцсети, смотрим сериалы, слушаем музыку – все это потребление медиа. Даже когда мы работаем или занимаемся спортом, мы потребляем медиа – и иногда из нескольких источников одновременно. Из 168 часов в неделю человек тратит на потребление медиа около 100 часов, и эта доля растет. Скоро мы будем конкурировать за сон – когда научимся делать так, чтобы человек потреблял медиа во сне.

– Скорее фильмы во сне. Конечно, с развитием технологий медиа становятся более простыми и доступными, пропадают посредники между контентом и потребителем – человек потребляет то, что он хочет, и там, где он хочет. Чтобы сделать потребление более удобным, нам нужен искусственный интеллект, хотя я не очень люблю этот термин. Это просто алгоритмы или самообучающиеся системы, которые, с одной стороны, позволяют автоматизировать рутинные операции, а с другой – дают простор для творчества. Не обойдемся мы и без знаний о потребителе контента, поэтому большие данные сегодня – элемент любого медиа. Они позволяют понимать поведенческую модель нашего потребителя и более точно подбирать тот контент, который будет ему интересен. Блокчейн в медиа позволяет управлять распределением контента и правами на него.

– Я процитирую эксперта MIT, который сказал, что в ближайшее время искусственный интеллект не заменит менеджмент. Это можно отнести и к медиа, потому что менеджмент в медиа занимает существенную часть – примерно такую же, как и творческий процесс. Но те менеджеры, которые используют искусственный интеллект, заменят тех, кто его не использует. Искусственный интеллект будет помогать автоматизировать рутинные операции, но, я думаю, пока рано радоваться тем единичным случаям, когда он имитирует создание творческих продуктов – сценариев или музыки. Первые такие примеры есть, но их качество далеко от того, чтобы удовлетворить массового потребителя. Простые вещи – несложную анимацию или боты, имитирующие живое общение, – мы уже используем: боты, например, общаются со зрителями от имени героев наших сериалов. Другой пример – когда мы продвигали фильм «Гоголь», использовали хештег, который запускал механизм, позволяющий вычислить неактивных фолловеров в соцсетях, т. е. мертвые души, тем самым повышая интерес к фильму.

– Мы проводим множество экспериментов, в том числе с революционными – в мировом масштабе – технологиями. Например, активно используем разработки, которые внедряют элемент гейминга в телевизионные продукты, когда потребитель может сам управлять развитием сценария. Помимо этого делаем первые шаги по изменению принципа подачи и потребления контента: когда потребитель не линейно потребляет контент – например, смотрит сериал от начала до конца, – а работает с вселенной брендов, образов или персонажей и может получать историю от общения с конкретным персонажем, конкретной сценой или ситуацией, не навязанной сценарием произведения. Это сложные системы, которые позволяют потреблять продукты не порознь, а внутри единой среды, целого мира пересекающихся сюжетных линий. Мы боремся за то, чтобы как можно дольше удерживать внимание потребителя. Органический трафик на наших ресурсах – 735 млн пользователей в год, причем без инжиниринга, который можно было бы применять для оптимизации. Цифры гигантские, но это не предел – мы предполагаем, что в ближайший год они как минимум удвоятся.

– Линейное телевидение не исчезнет. Хоронить его рано. А вот рост потребления в других средах – хороший знак для нас, потому что мы все-таки контентный холдинг и для нас самое главное – чтобы наш контент был востребован. Но мы видим, что новое поколение Z имеет клиповое мышление, они концентрируются на отдельной единице контента очень недолго. Некоторые исследования говорят даже, что 2,8 секунды – это максимум времени, в течение которого они могут удерживать внимание на одном предмете. Мы боремся за время потребления, и наша бизнес-стратегия очень простая: как только видим быстро растущий сегмент, идем туда и там стараемся стать лидерами. Пока у нас получается: если в интернете сделать поиск по сериалам, то пять, а иногда семь [самых популярных] названий будут нашими. Это доминирование сохранится. Мы планируем концентрировать контент на своих площадках и монетизировать его по платной модели. И тут нам как раз понадобится весь спектр новых технологий – от больших данных до блокчейна.

– Феномен нашей страны в том, что эфирное телевидение, доступное бесплатно, является лучшим в мире. Как бы амбициозно это ни звучало, но наши американские и европейские коллеги отмечают: такого изобилия, как на наших эфирных каналах, в мире нет. Постепенно эта картина меняется: более востребованный контент мигрирует на платные платформы. Мы видим рост потребления платного контента, за последние три года оно увеличилось в 5 раз. С прошлого года потребление платного контента на наших платформах увеличилось в 1,6 раза. То есть люди привыкают и начинают платить. Майские указы президента обещают рост покупательной способности населения в 1,5 раза за шесть лет. Для нас это хорошая новость, потому что скудость потребительской корзины – это естественное ограничение для покупки платных сервисов.

– Мы [в «Газпром-медиа»] чемпионы по борьбе с пиратами. Не очень хочется хвастаться цифрами закрытых сайтов и зеркал, но статистика действительно впечатляет. Могу сказать, что мы научились достаточно эффективно защищать свой контент. Важно отметить, что помимо закрытия пиратских сайтов и ресурсов мы научились убеждать их легализовываться.

– Они заключают лицензионное соглашение: либо начинают платить нам за контент, либо устанавливают наш плейер или наши счетчики, которые позволяют нам подсчитать дополнительное смотрение. Если мы монетизируем контент по рекламной модели, то пираты, устанавливая наш плейер или наши счетчики, по сути, отчитываются о просмотрах нашего контента на их сайтах. Дальше эти просмотры учитываются при расчете с рекламодателями как настоящие телевизионные пункты рейтинга. Это называется Big TV. На некоторых продуктах мы собираем таким образом до 70% просмотров плюс к телевизионным рейтингам. С одной стороны, это хороший источник выручки, с другой – это сигнал о том, что очень большая аудитория, которую мы не видим через традиционную технологию пипл-метров, потребляет наш контент на мобильных устройствах и десктопах. При этом мы знаем, что большое количество пиратского трафика поддерживают и телекомоператоры, и поисковые системы. С одной стороны, они декларируют, что борются с пиратами, с другой – не могут уйти от соблазна поощрять распространение пиратского контента.

– Пираты используют различные уловки, например зеркальный переворот картинки, масштабируют картинку или даже меняют логотип. В общем, меняют сам контент, и традиционные технологии отпечатка пальца перестают работать. Система не идентифицирует, что это наш контент. Искусственный интеллект позволяет определять, что этот контент защищен и используется нелегально, а следом генерировать автоматические обращения в Мосгорсуд или Роскомнадзор по блокировке этих сайтов или зеркал. &

Интервью: Елена Тофанюк