Испаряющийся мир, или Почему старым медиа пора измениться

Роберт Терчек, медиафутуролог, автор книги «Испарившиеся: надежная стратегия успеха в дематериализующемся мире»

Когда вы распространяете контент через канал с обратной связью, он становится разговором. Старый способ распространения контента – вещание – был односторонним. Радио, телевидение – это был голос одной компании, идущий ко множеству людей. Для XX в. это было нормально, но в XXI в. вам нужно вести диалог. В этом сила цифровых медиа: они вовлекают аудиторию, позволяют ей играть определенную роль, и это меняет и саму аудиторию, и ее ожидания. Не каждый, кто смотрит шоу через телефон, готов высказывать свою точку зрения, это делают, может быть, 10 или даже 2%. Но эти люди очень влиятельны, ведь именно они делятся контентом с друзьями, открывают для них новое. Это новая роль аудитории: теперь у нас, зрителей, есть ожидания, что мы можем говорить с телевидением, что у нас есть голос. Это очень большое изменение по сравнению с прошлым.

Мы постоянно слышим, что медиа умирают. Если вы зайдете в поиск Google и наберете «ТВ умирает» или «смерть телевидения», вы найдете тысячи написанных об этом страниц. Но это просто неправда. Телекомпании сейчас зарабатывают больше денег, чем когда-либо в истории. Реклама растет, подписчики платят огромные деньги... Это может выглядеть как парадокс, когда мы говорим о цифровой трансформации, но потребление растет на всех платформах. Конечно, на цифровых платформах рост более быстрый, но он продолжается и на традиционных. Особенно это касается видео. Например, YouTube: впервые в истории тот, кому есть что сказать, может выпустить свое сообщение и быть услышанным миллионами людей. Самые успешные звезды YouTube имеют миллионные аудитории. 10 лет назад это было доступно только тем, кто занимался вещательным бизнесом. Сегодня любой человек с амбициями и хорошей идеей может собрать миллионную аудиторию. Да, это тяжелая работа, это не просто сделать, но это возможность, которой никогда раньше не было.

Медиакомпании должны будут измениться. Пришло время начать использовать цифровые технологии, запускать новые цифровые сервисы, экспериментировать с этими технологиями. Иногда традиционные компании не очень хороши в разработке, у них нет этих навыков. Может быть, пора приобрести эти навыки: купить компании, обладающие новыми технологиями, или вступить с ними в партнерство, превратиться в компании – разработчики программного обеспечения.

Это касается не только медиа, но и вообще всех компаний. Возьмем, например, автомобили. В ближайшие 10 лет стоимость автомобиля на 30% будет формироваться из программного обеспечения. Это может выглядеть впечатляющим или смешным, но это уже случилось с мобильными телефонами 20 лет назад. Тогда вся ценность телефона заключалась в механических частях, сегодня это программное обеспечение, которое есть в нем. И это станет реальностью для автомобилей. Это то, что я называю испарением вещей. Оно не ограничено музыкой или медиа, оно распространяется на физическое оборудование – и на телефоны, и на автомобили.

Идея испаряющегося мира состоит в том, что физические предметы и вещи заменяются программами. Звучит глупо, может быть, даже безумно, но это происходит каждый раз, когда вы берете в руки ваш смартфон. У большинства пользователей в смартфонах от 60 до 100 приложений, и каждое из них представляет собой продукт, который когда-то продавался в физическом виде в магазинах. Мы больше не покупаем DVD или CD, чтобы слушать музыку, мы просто слушаем ее через смартфон. Но это еще не все. Мы также заменили физическую систему дистрибуции. Раньше, чтобы делать телевизионный бизнес, вы должны были построить передающую сеть с большой антенной, сегодня все, что вам нужно, – интернет-соединение в вашем телефоне. Именно поэтому по всему миру появились тысячи сервисов, предоставляющих видео по требованию (video-on-demand). Технология стала доступна каждому, произошла демократизация медиа. Это очень хороший тренд, который создает большие возможности для диалога.

Традиционные медиа были сильно централизованными предприятиями: контент производился в одном месте, а потом распространялся множеством путей. Медиакомпании контролировали потребление через создание дефицита. Вы могли увидеть одно шоу только в одной сети и только в определенное время. Суть цифровых медиа полностью противоположная. Они децентрализованы, демократичны, позволяют принимать участие в их создании – каждый может быть вовлечен в создание контента тем или иным способом, они доступны в любое время. И они значительно дешевле. Они не дефицитны, они избыточны – доступны везде и всюду. Это два совершенно разных взгляда на медиа. Сейчас происходит диалог между старым бизнесом и новым интернет-бизнесом. Иногда это диалог, иногда – борьба. Многие компании в медиабизнесе очень успешны, но они вынуждены конкурировать с новыми медиа, и это повод подумать об их бизнесе по-другому. Впервые за 20 лет крупнейшие медиакомпании столкнулись с настоящей борьбой. &