Экспорт меняет маршруты

Несырьевой неэнергетический экспорт (ННЭ) показывает в этом году самые высокие темпы роста, заявил премьер Михаил Мишустин, рассказывая о ситуации с российским экспортом на международном экспортном форуме «Сделано в России», который состоялся в середине октября. По его словам, за девять месяцев 2023 г. это направление экспорта превысило 990 млрд руб., что на 85% больше сопоставимых показателей прошлого года. При производстве товаров ННЭ занято более 5 млн рабочих мест – это 7% от общей занятости активного населения, пояснила там же гендиректор Российского экспортного центра (РЭЦ; входит в ВЭБ.РФ) Вероника Никишина.

С начала 2022 г. подробные цифры по экспорту не раскрываются, но чиновники отмечали, что наблюдалось сокращение объемов по ряду направлений торговли с недружественными странами Европы, Северной Америки и некоторыми странами Юго-Восточной Азии. «Сегодня мы уже видим, что рост объемов поставок на новые рынки начинает компенсировать этот спад», – рассказал в интервью «Ведомости&» вице-президент РЭЦ Станислав Георгиевский (см. интервью с ним).

Наиболее интенсивный рост торговли (больше чем в 2 раза) отмечается с Индией и Объединенными Арабскими Эмиратами, говорил Мишустин. В стоимостном выражении самый значительный рост – в торговле с Китаем. По предварительным данным Федеральной таможенной службы, в январе – июле товарооборот с Китаем увеличился почти на треть. А по данным Минэкономразвития, за восемь месяцев 2023 г. этот показатель превысил $140 млрд. «Сейчас это наш крупнейший внешнеэкономический партнер, а Россия, в свою очередь, заняла 6-е место во внешней торговле Китая», – отмечал на форуме «Сделано в России» Мишустин. Хорошие показатели роста в торговле с Белоруссией и Казахстаном. Большие объемы российской продукции идут сейчас в Турцию, страны Африки и страны Персидского залива, добавляет Георгиевский.

Рост, по словам Мишустина, был бы невозможен без государственной поддержки экспортеров. Ключевую роль в этой поддержке он отвел деятельности РЭЦ – консолидированному государственному институту поддержки экспорта, созданному в 2015 г. Глава правительства отметил, что при помощи РЭЦ улучшили свои показатели на внешних рынках уже 16 200 компаний.

Новые чемпионы

ННЭ, согласно определению, – это прежде всего продукция агропромышленного комплекса (АПК). В последние годы Россия укрепила статус крупнейшего в мире экспортера зерна, при этом лидерами по закупкам российского зерна стали Турция, Иран и Египет. По данным Союза российских экспортеров зерна, всего в июле – октябре страна экспортировала 24,7 млн т зерна (в 1,5 раза больше, чем годом ранее), в том числе 19 млн т пшеницы (на 39,3% больше). Помимо зерна увеличиваются объемы экспорта масложировой продукция и мяса. «Новые чемпионы – мясо птицы, говядина, свинина», – рассказал Георгиевский. Так, например, Китай только в этом году снял ограничения на экспорт из России свинины, введенный еще в 2018 г., после вспышки в нашей стране африканской чумы свиней. При этом Китай является крупнейшим потребителем свинины в мире, а Россия – ее крупнейшим экспортером. Например, для Вьетнама Россия уже сейчас является ключевым экспортером мяса (главным образом свинины).

Вслед за АПК развивают новые направления экспорта крупнотоннажная и малотоннажная химия, индустрия удобрений, металлургия и машиностроение. Если крупный бизнес является локомотивом и обеспечивает большую часть в показателях роста экспорта на новых рынках, то малый и средний бизнес обеспечивает устойчивость роста и масштаб бизнес-связей. Массовый выход этой категории предпринимателей на рынки Китая, стран Африки и других дружественных стран – тренд относительно новый и для российской экономики весьма позитивный. Предприятия пищевой промышленности, небольшие производители нишевой продукции, российские дизайнеры и ювелиры – ассортимент продукции, которая выходит на новые рынки, очень широкий, и выстреливать могут самые неожиданные кейсы. Так, например, шоколад «Аленка» производства фабрики «Красный Октябрь» первым в России получил официальный халяльный сертификат и с большим успехом вышел на рынки Египта и Арабских Эмиратов – эксперты отмечали, что успех, в частности, связан с тем, что на обертке изображена девочка в платке.

«Новые производители ищут более широкие рынки сбыта. К тому же по целому ряду продуктов на внешних рынках выше маржинальность и можно больше зарабатывать. В основном это касается сегмента малого и среднего предпринимательства», – рассказывает Георгиевский.

Ценный совет

«Наше традиционное экспортное направление – Европа, но последние 1,5 года мы активно выходим на рынки Арабских Эмиратов и Китая», – рассказывает гендиректор компании «Вет-цздор продакт» Владимир Кантемиров. Эта небольшая компания из г. Дорогобужа Смоленской области (годовой оборот – 60 млн руб., штат – 50 сотрудников) занялась производством мебели для ветеринарных клиник случайно и в рекордные сроки стала лидером на рынках СНГ, а уже через три года после начала этого вида деятельности стала развивать экспорт.

Созданная в начале нулевых компания изначально занималась продажей медицинской мебели, но в 2015 г. правила работы на этом рынке ужесточили. «Одна ветеринарная клиника в тот момент как раз попросила нас сделать для них стол, – вспоминает Кантемиров. – И мы вдруг обнаружили, что на этом рынке совсем нет российских игроков. Так занялись этим направлением». Продукция «Вет-цздор продакта» была не хуже зарубежных аналогов и дешевле в 3 раза, благодаря этому в рекордные сроки она стала лидером на рынках России, Белоруссии, Казахстана, рассказывает Кантемиров. А с 2018 г. компания начала выход на рынки дальнего зарубежья, продолжает он: «Мы выяснили, что в Европе столы для УЗИ для ветеринарных клиник стоят 5000 евро, а мы с учетом доставки могли продавать за 1500 евро. Выход на европейский маркетплейс medicalexpo.com компании оплатил Центр поддержки экспорта Смоленской области (ЦПЭ входят в единую сеть РЭЦ по продвижению экспорта и функционируют в 82 регионах страны. – «Ведомости&») – как, собственно, и подсказал идею этого способа продвижения на рынок. Этого канала оказалось достаточно, чтобы выйти на рынки Франции, Северной Ирландии (часть Великобритании. – «Ведомости&»), Швеции, Англии». Постепенно компания оказалась представлена практически во всех европейских странах.

В 2022 г. продажи в Европе сильно усложнились, но не остановились совсем – у компании по-прежнему есть дистрибутор в Германии, через которого она продает продукцию даже в США и Канаду. «С тех пор как мы начали работать с платформой «Мой экспорт», все стало быстро и доступно: легко подавать заявки на услуги, легко их получать, вообще, они молодцы большие», – говорит Кантемиров.

Недавно с помощью сервиса РЭЦ на платформе «Мой экспорт» компания приняла участие в выставке в Дубае, где познакомилась с новым дистрибутором по Ближнему Востоку, а позже начала выстраивать планы выхода еще на один перспективный рынок – в Китай. Сейчас компания строит новый цех, ориентированный на Китай, создает новый продукт – «вкусный таблеткодаватель» для домашних животных: это специальное лакомство для питомцев, в которое хозяева могли бы класть прописанные животным таблетки. «Помощь РЭЦ заключается не только в оплате каких-то важных каналов продвижения, участия в выставках, бизнес-миссиях и пр., – рассказывает Кантемиров. – Очень важна для малого бизнеса профессиональная экспертиза, нетворкинг. Мы встречались с людьми, имеющими серьезный опыт в экспорте, это было огромное подспорье, возможность не наломать дров, учиться на чужом опыте».

От орешков до овощей

Впрочем, конечно, не все товары попадают на эти рынки с легкостью. «Для нас выход на рынок Ближнего Востока связан с большими сложностями», – отмечает Ольга Штрассер, руководитель отдела экспорта ООО «Эко-фабрика «Сибирский кедр» (Томск). Компания развивает экспортное направление с 2020 г. и, несмотря на пандемию, добилась в этом значимых успехов: география продаж включает в себя 23 страны, из которых 17 стран входят в Евросоюз. Все эти три года компания становилась победителем общероссийского конкурса компаний-экспортеров «Экспортер года». В качестве приза РЭЦ и региональный ЦПЭ отправили компанию на выставку в Абу-Даби и Дубай. «По результатам участия в выставках нашли покупателей на рынке ОАЭ, но наш кедровый орех на данном рынке практически не известен», – рассказывает Штрассер.

«У РЭЦ есть много механизмов поддержки, – утверждает Виталий Дулиенко, директор по развитию ООО «Плодоимпорт» (Московская обл., производит овощную консервацию под брендом «Дядя Ваня»). – У каждого экспортера есть возможность составить свою линейку продуктов этой поддержки и выстроить оптимальное сотрудничество».

Для «Плодоимпорта» таким оптимальным сочетанием стало появление с 2018 г. клиентского менеджера в РЭЦ, господдержка транспортировки, а также выставки в Китае, Японии, США, Европе и ОАЭ. «От нашего клиентского менеджера мы узнали о платформе «Мой экспорт», – рассказывает Дулиенко, – начали пользоваться предоставляемым ею сервисом и сильно облегчили себе жизнь: участие в выставках обеспечивается буквально нажатием одной кнопки, как экспортер мы избавились от необходимости подавать кипы бумаг в разные ведомства и т. д.».

Так же, как и для «Вет-цздор продакта», до 2022 г. ключевым экспортным рынком компании была Европа, существенные поставки отгружались в США и Канаду. Однако, после того как ввозные пошлины на этих рынках увеличились в 5 раз, объемы продаж сильно упали. Переориентироваться удалось достаточно быстро, и сейчас Китай стал для компании вторым по величине экспортным рынком (после Казахстана) с ежегодным объемом поставок почти 100 млн руб. «Самым популярным товаром в Китае стали наши маринованные огурчики. Мы разработали новые рецептуры для этого рынка, добавили более острые вкусы», – рассказывает Дулиенко. Время для продвижения на рынки Китая и Ближнего Востока он считает сейчас самым подходящим: «Есть целая совокупность факторов, благодаря которым интерес к российской продукции и вообще к России в этих странах стремительно растет. Условия для ведения бизнеса там для нас сейчас благоприятные, и мы стараемся этим максимально воспользоваться».

Китайская грамота

Масштаб выхода российских компаний, в частности, на рынок Китая подтверждает гендиректор digital-агентства Asia Pacific по маркетингу в Китае Андрей Можаев: «О росте интереса российских компаний к китайскому рынку мы судим по изменению маркетинговых стратегий. В прошлом базовая стратегия заключалась в резком выходе на рынок, поиске дистрибутора, продаже партии товара и прерывании контакта до следующей сделки. Теперь российский бизнес понимает, что работа с Китаем носит долгосрочный характер. Необходимо увеличивать присутствие в социальных сетях, развивать каналы продаж через площадки электронной коммерции. Около 50% всех покупок в Китае уже проходит онлайн, а современная торговая инфраструктура и законодательство позволяют осуществлять выход на рынок без наличия юридического лица, банковского счета и офиса в Китае».

РЭЦ также прикладывает много усилий по продвижению экспортеров, рассказывает Можаев. По его словам, сотни компаний сейчас пытаются найти адекватный канал продаж, эффективные инструменты продвижения. Здесь экспортерам также приходят на помощь услуги и сервисы платформы «Мой экспорт». Они включают в себя помощь в регистрации и настройке аккаунта на электронных площадках, создании листингов товаров, оптимизации контента, управлении заказами и клиентским обслуживанием. Также доступны инструменты аналитики и маркетинга для повышения видимости и продаж на маркетплейсах. «Анализ запросов китайских пользователей позволяет нам смотреть на будущее российского бизнеса оптимистично. В сентябре 2023 г. в WeChat более 6 млн пользователей искали продукты из РФ, около 60% запросов пришлось на наиболее активную и платежеспособную страту 30–49 лет», – говорит он.

По словам Можаева, присутствие российского бизнеса в Китае выросло на 20–30% по сравнению с 2022 г.: растут объемы закупки рекламного трафика в поисковых сетях, спрос на таргетированную рекламу в соцсетях и на площадках электронной коммерции. В прошлом Китаем интересовалось преимущественно МСП – в 2023 г. крупный бизнес также начал поворот на Восток. Это преимущественно компании по производству пищевой продукции, агропромышленный сектор. «Отдельно стоит туристическая отрасль – Китай становится одним из главных направлений, на котором она сфокусируется в 2024 г.», – подчеркивает эксперт. &