Как цифра спасает офлайн-торговлю

Избалованный технологиями онлайн-торговли потребитель начинает предъявлять повышенные требования и к офлайновым розничным магазинам: удобство совершения покупки ему теперь почти так же важно, как цена и качество товара, отмечают аналитики PwC. Цифровизация из модной темы стала для офлайн-розницы насущной необходимостью: с помощью цифровых инструментов можно как улучшать пользовательский опыт покупателей, так и повышать эффективность работы торговых точек. 

Чего хотят потребители

Пандемия COVID-19 навсегда изменила привычки потребителей. По всему миру люди стали чаще покупать товары онлайн и пользоваться цифровыми сервисами. В России, по данным Ассоциации компаний интернет-торговли (АКИТ), рынок интернет-ритейла достиг в прошлом году 3,2 трлн руб., увеличившись почти на 60% по сравнению с допандемийным 2019 г., и продолжает расти. В 2021 г., по прогнозу АКИТ, общий объем рынка электронной коммерции может достичь 3,7 трлн руб., из которых 3,2 трлн придется на российские интернет-магазины и маркетплейсы. Глава Минпромторга Денис Мантуров считает, что объем рынка в этом году превысит 4 трлн руб.

Однако потребители не готовы полностью отказываться от покупок в традиционных магазинах, указывают эксперты PwC в глобальном исследовании, посвященном трендам в области потребительского поведения (оно базируется на опросе, проведенном среди 1038 респондентов в 2019 г. и 502 респондентов в 2020 г.). Особенно это касается России. По данным АКИТ, на которые ссылается издание E-pepper, на долю онлайн-продаж в стране по итогам девяти месяцев 2021 г. приходилось всего 8,5%. При этом, как показало исследование PwC, доля покупателей, собирающихся продолжать активно заказывать товары и услуги через интернет при отсутствии санитарных ограничений на посещение магазинов, в России чуть ли не вдвое ниже, чем в среднем по миру, – 46% против 86%. 

Даже несмотря на то что самыми важными факторами, влияющими на выбор, в период пандемии становятся цена и ценность товара, покупатели стали очень требовательными и акцентируют внимание на получаемом опыте. В этих условиях все большую важность приобретает способность продавца предоставить клиенту наилучший опыт, который напрямую связан с цифровизацией и использованием технологий, указано в исследовании PwC. В итоге важным условием успеха для ритейлера становится правильный баланс между онлайн- и традиционными форматами магазинов, считают эксперты.

Современные покупатели перед тем как сделать покупку, «путешествуют» между минимум 5–6 различными каналами продвижения и продаж товара: магазинами «на земле», интернет-магазинами, мобильными приложениями, электронными витринами в соцсетях, каталогами или call-центрами. И одна из самых важных задач ритейлеров – сделать процесс покупки для этих информированных и требовательных покупателей удобным на любой стадии и в любом выбранном ими канале продаж, объясняет директор департамента консалтинга в области стратегии и операционной эффективности в компании «Делойт СНГ» Вардан Гаспарян (его слова приводятся в исследовании компании). Когда услуги предоставляются через несколько разных каналов одновременно, негативный клиентский опыт в одном из них нанесет удар по всему бренду, поэтому нельзя, например, внедрять современные технологии только в онлайн-магазинах и забывать об офлайне, соглашаются аналитики исследовательской и консультационной компании Gartner.

Цифровая трансформация ритейла идет уже много лет, но если лидерами этого процесса до сих пор были гиганты рынка, запускавшие магазины без продавцов и терминалы оплаты по биометрии, то сейчас стало очевидно, что цифровая трансформация необходима всем без исключения ритейлерам, чтобы выжить, уверен Эдуард Болмосов, эксперт по автоматизации розничной торговли и основатель сервиса быстрой доставки «Все прилавки» (об этом он написал в колонке для Rusbase). 

«Возможности, которые дает ритейлу та же видеоаналитика, например соблюдение требований безопасности – оперативное реагирование на происшествия, предотвращение краж, а также анализ эмоций посетителей и оценка степени их удовлетворенности сервисом, будут актуальны розничному бизнесу вне зависимости от его масштабов», – говорит руководитель по интернету вещей компании «Мегафон» Наталья Бурчилина.

Думать за всех и видеть больше

В основе многих изменений, ускоривших и сделавших более эффективными бизнес-процессы в розничной торговле, лежит искусственный интеллект (AI), отмечают исследователи Gartner. По их данным, 77% ритейлеров в 2021 г. изучают возможность внедрения технологий на основе искусственного интеллекта. На базе AI на горячих линиях и в службах поддержки ритейлеров работают чат-боты, которые проводят опросы и предлагают клиентам новые товары. 

Аналитические модули с AI, способные анализировать сотни терабайт данных, разрабатывают стратегии ценообразования на основе данных о продажах, рекламных кампаниях, поступлениях продуктов и т. д. Они же выдают менеджерам инсайты о поведении и потребностях целевой аудитории, указывают в Gartner.

«Нравится вам это или нет, но AI скоро будет в ритейле повсюду», – написал в колонке для Forbes Ричард Кистенбаум, сооснователь Triangle Capital, специализирующейся на слияниях и поглощениях компаний потребительского рынка. В качестве примера он приводит компанию ProQuo AI, которая создала искусственный интеллект для управления брендами в рознице. Программа анализирует миллиарды параметров и помогает принимать верные решения. «Скоро такие программы будут у каждого», – пишет он.

В сочетании с визуальными сервисами и дополненной реальностью (VR) искусственный интеллект позволяет искать в каталоге магазина товары по изображениям, загруженным потребителями, или помогает им подобрать наряд в виртуальной примерочной на сайте. Например, одежный ритейлер H&M осенью этого года объявил о тестировании виртуальных примерочных в Германии. Для этого H&M в партнерстве с компанией NeXR Technologies SE, специализирующейся на технологиях дополненной реальности, разработала приложение AvatarCloud Fashion, в котором с 14 октября по 6 ноября немцы могли виртуально примерить модели из новой коллекции, не выходя из дома, а затем приобрести их в магазинах, писало Bloomberg. Предварительно покупателю нужно было просканировать себя в одном из двух магазинов в Берлине или в одном магазине H&M в Гамбурге, после чего сканер создавал виртуальный аватар пользователя с точными параметрами его тела. 

В офлайновых магазинах с помощью VR продавцы могут рекламировать товары или улучшать навигацию, делать покупателям персональные предложения или, например, проводить виртуальные тест-драйвы техники либо автомобилей. Так, приложение международной сети косметических товаров Sephora делает пользователям персонифицированные предложения на основе анализа их внешности, пишет McKinsey в исследовании «Персонализация клиентского опыта». Помимо этого Sephora с помощью цифровых каналов побуждает клиентов заказывать косметические процедуры и консультации по моде в магазинах. Например, если клиент решит сделать макияж в магазине, визажист может добавить в его личный профиль в приложении товары, которые использовались для макияжа. 

Вещи и интернет

Другой важный помощник ритейлера – интернет вещей (IoT). Это комбинация самых разнообразных датчиков – от видеокамер до термометров и радиометок, объединенных через интернет и снабженных программным обеспечением для анализа поступающей информации. 

По оценке Grand View Research, в 2028 г. объем мирового рынка интернета вещей для ритейла вырастет впятеро по отношению к 2021 г. и составит $182 млрд. А вклад IoT в мировую экономику, по оценкам исследования McKinsey, к 2030 г. может составить от $5,5 трлн до $12,6 трлн, включая стоимость, создаваемую потребителями этих программно-аппаратных решений. 

Самой большой и быстрорастущей областью применения интернета вещей будет бизнес, отмечают в McKinsey: на него придется около 65% стоимости этой сферы экономики в 2030 г. 

«В целом среди отраслей, в которых востребованы решения на базе IoT, ритейл показывает самый быстрый рост. Это связано с тем, что потребности компаний этого сегмента очень похожи и положительный эффект легко масштабируется на всю розничную сеть», – говорит Бурчилина из «Мегафона».

Интересными IoT-решениями в ритейле становятся кассы без кассиров (кассы самообслуживания) и даже магазины без касс. Первый такой магазин в 2016 г. для сотрудников, а в 2018 г. – для всех открыл в Сиэтле американский Amazon. По состоянию на сентябрь 2020 г. сеть Amazon Go насчитывала 26 магазинов самообслуживания в США. В России первые магазины с полностью автоматизированной системой покупок открыли в 2019 г. Metro и Х5 Retail Group, писали «Ведомости».

Для предотвращения потерь в торговых залах и на складах ритейлеры внедряют технологии радиочастотной идентификации (RFID). Товары маркируются радиочастотными метками со встроенными в них чипами, содержащими информацию о товарах. RFID-система в онлайн-режиме показывает, сколько и каких товаров находится в торговом зале, а сколько – на складах, передает информацию о передвижении товара. Умные полки оснащаются считывающими устройствами, которые в учетной RFID-системе отслеживают присутствие на них товаров с конкретными параметрами. 

Достаточно распространенным IoT-инструментом в рознице становятся электронные ценники – автономные устройства с дисплеем, отображающие информацию о цене и свойствах товара. Они управляются сотрудниками магазина при помощи мобильного приложения в смартфоне. Электронные ценники на базе технологий электронной бумаги (e-paper) и электронных чернил (e-ink) внедряют сети «Магнит» и «Верный». В октябре гипермаркет «Hoff Белая Дача» первым из всей сети магазинов компании полностью перешел на электронные ценники. В сентябре ритейлер «Красный Яр» открыл первый в Сибири гастроном с электронными ценниками. По словам гендиректора гастрономов «Красный Яр» Анжелы Рябовой, ежедневно в сети гастрономов меняется до 500 ценников. В пиковые моменты эта цифра достигает 1000. Замена ценника занимает в среднем до 52 секунд. «Таким образом, в месяц на эту операцию один магазин тратит более 170 часов. Опыт европейских ритейлеров доказывает, что электронные ценники позволяют высвободить до 10% времени персонала», – рассказала Рябова (цитата по retail.ru).