Кому поможет конфликт пивоваров

Многолетний лидер пивного рынка – компания «Балтика» (входит в Carlsberg Group) по итогам 2019 г. покинула 1-е место на рынке впервые более чем за 20 лет. Она контролировала около трети рынка, и никто не мог даже близко к ней подобраться.

Однако пару лет назад на место лидера появился претендент – совместное предприятие (СП) AB InBev Efes, созданное в результате объединения бизнесов в России и на Украине крупнейшего в мире производителя пива Anheuser-Busсh InBev и турецкой Anadolu Efes. После объединения в 2018 г. AB InBev Efes стала компанией № 2, пообещав добиться лидерства. В СП вошли бренды от одной и другой компании, теперь они вместе выпускают Bud, «Сибирскую корону», Hoegaarden, «Клинское», «Старый мельник» и др. Став вдвое больше, компания смогла более выгодно покупать сырье и договариваться с торговыми сетями.

В результате конкуренция ужесточилась – на это весь прошлый год жаловалось руководство головного офиса Carlsberg Group. В агрессивной ценовой политике оно обвиняло в том числе и AB InBev Efes. Все усложнило то, что «Балтика» повысила цены на пиво, да еще и снизила долю в продажах именно недорогой продукции, увеличив продажи дорогих сортов. Итогом такой политики стало падение продаж на 8%, тогда как продажи многих ее конкурентов выросли. А AB InBev Efes нарастила продажи и вышла на 1-е место.

Это и неудивительно, ведь основная конкуренция происходит в основном за счет цены – из-за ограничений на рекламу алкоголя завлекать массового потребителя теперь можно лишь постоянными акциями и скидками в торговых сетях. Позволить себе такие скидки могут в основном AB InBev Efes, «Балтика» и третий крупнейший производитель – Heineken (суммарно у них около 70% рынка). По данным Nielsen, больше половины пива в стране продается по промоакциям.

Однако доля крупнейших пивоваров снижается – с 92 до 70% более чем за 10 лет. Потребители все больше покупают пиво небольших региональных и крафтовых производителей, что соответствует общемировой тенденции.

Но теперь над лидерами рынка нависла новая проблема: против демпинга восстали более мелкие производители. Они решили продвигать идею введения минимальных розничных цен, чтобы сдержать снижение цен и побороть серый рынок. Крупные производители с этим не согласились, в результате AB InBev Efes, «Балтика» и Heineken демонстративно вышли из Союза российских пивоваров, старейшей и главной лоббистской пивной организации. Вопросы, касающиеся конкуренции, не должны обсуждаться в союзе, объяснили они. Оставшиеся производители пообещали, что продолжат бороться за повышение цен и стандартов пивоварения, добиваясь изменений в законодательстве. Эти идеи они уже обсуждают в Минфине.

Сложно сказать, выиграет ли от этих конкурентных войн потребитель. С одной стороны, крупнейшие производители, борясь друг с другом, готовы продавать пиво дешевле – это на руку обедневшему россиянину, который после кризиса полюбил товары по акции. С другой – мелкие пивовары обещают им более интересное и разнообразное пиво за чуть бо́льшую цену. Раз доля транснациональных компаний снижается, то процесс и так идет – любителей локальных марок и необычных вкусов становится все больше, и они готовы за них платить. А все остальные имеют право на недорогой «Старый мельник» и «Балтику».