Индекс «Магнита» и потребительский кризис

Крупнейшая торговая сеть в России по обороту и по числу магазинов – «Магнит» – в этом году впервые переживает падение среднего чека за всю историю отчетности. За апрель – июнь средний размер покупки в «Магнитах», проработавших не меньше года, сократился на 2%, за полгода – на 1,5%. Покупательский поток в таких магазинах практически не рос (+0,55% за квартал и +1% за полгода).

С одной стороны, в такой динамике виновата сама компания (которая ранее была одной из самых быстро растущих сетей). Конкуренты – X5 Retail Group, «Дикси» – в последние годы активно обновляли свои магазины и вкладывались в то, чтобы покупатель как можно больше узнал об этом. А «Магнит» был по-прежнему сосредоточен, как кажется стороннему наблюдателю, на росте, эффективности и других цифрах и бизнес-показателях. И покупатель, особенно в Московском регионе, где в 2015 г. «Магнитов» стало больше, чем в его родном Краснодаре, начал выбирать магазины конкурентов.

С другой стороны, у «Магнита» самый широкий географический охват среди представителей российского ритейла. И в большой степени снижение чека и трафика связано с этим.

Около двух третей почти из 13 000 торговых точек «Магнита» находится в городах с населением менее полумиллиона человек. А небольшие «магазины у дома» «Магнит» открывает в населенных пунктах, где живет обычно от 5000 человек. Основные покупатели в «Магнитах» – потребители с низким или средним уровнем доходов. Средний покупатель магазинов «Магнит» около дома оставляет там около 250 руб.; покупатель сфокусированной на более крупных городах «Пятерочки», например, тратит более 350 руб.

Конечно, стоит сказать и о том, что динамика «Магнита» отражает ситуацию с потреблением в целом в стране. На продукты питания у россиян по-прежнему приходится около 50% всех трат, по оценке экспертов НИУ ВШЭ, но потребление сокращается, зато склонность населения к сбережению растет и приблизилась к уровням середины 2014 г.

При этом опросы свидетельствуют: настроения потребителей перестали ухудшаться. В Москве, по данным исследования GfK, индекс потребительских настроений восстановился почти до докризисного уровня во II квартале. Правда, в селах и более мелких городах он остается на 15-летних минимумах. Причиной сдержанного оптимизма может быть то, что сегодняшняя ситуация стала нормой для российских потребителей. Они привыкли экономить, поиск более низкой цены больше не заставляет их чувствовать себя несчастными (70% россиян, по данным Nielsen, это даже нравится).

К тому же и выбор по бренду или качеству перестал быть актуальным: российское продовольственное эмбарго привело к тому, что ассортимент большей части крупнейших сетей стал различаться фактически лишь собственными торговыми марками. В таких условиях рано или поздно всем крупнейшим ритейлерам придется придумывать, чем, кроме цены, привязать покупателя к себе.