Рынок рекламы в России в 2023 году достиг исторического рекорда
АКАР впервые представил итоги по новой методологии
Российский рекламный рынок в 2023 г. увеличился на 30% к 2022 г. и составил 730,7 млрд руб. (здесь и далее – за вычетом НДС), следует из оценки Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР). Этот показатель, согласно ретроспективным данным АКАР, является рекордным за всю его историю. Предыдущий рекорд был установлен в 2021 г., когда рекламный рынок достиг 578 млрд руб.
При оценке объема рынка 2023 г. АКАР впервые изменила методологию. Теперь эксперты выделяют в нем сегменты по типам контента – видео, аудио, издательский бизнес, OOH (включает в себя наружную рекламу, а также рекламу на внешних и внутренних поверхностях транспорта и экранах внутри помещений), интернет-сервисы. Ранее АКАР использовала сегментацию по каналам распространения – интернет, ТВ, ООН, радио, пресса. В АКАР изменения в методологии объясняют цифровизацией общества, экономики и рекламной индустрии и изменением медиапотребления аудитории после ухода с рынка крупнейших зарубежных интернет-компаний, телеканалов, журналов, кинокомпаний.
Самым динамично растущим сегментом рекламного рынка в 2023 г., по оценке АКАР, стал сегмент OOH: он увеличился на 41% к 2022 г. до 67,1 млрд руб. Причем его драйверами стали реклама на внешних и внутренних поверхностях транспорта, а также реклама на цифровых наружных поверхностях: первый подсегмент вырос на 75% до 7 млрд руб., а второй – на 64% до 30 млрд руб. соответственно. На indoor-рекламу (реклама внутри помещений) в 2023 г. компании потратили на 30% больше, чем в 2022 г., – 2,4 млрд руб. Объем рекламы на классических наружных поверхностях увеличился только на 18% до 27,7 млрд руб.
Рост после падения
В 2023 г. рекламный рынок восстановился после падения в кризисном 2022 г., когда совокупный объем всех его сегменты, за исключением ТВ, по данным АКАР, сократился на 2% к 2021 г. до 392 млрд руб. Падение за тот же период показали сегменты интернет-рекламы и прессы: первый сократился на 2% до 324,9 млрд руб., второй – на 41% до 4,8 млрд руб. При этом сегменты ООН и радио выросли: в первом случае на 6% до 47,6 млрд руб., во втором – на 5% до 14,7 млрд руб. Впервые в истории АКАР в том же отчете не раскрыла показатели телевизионного сегмента по итогам года. По оценке рекламной группы OMD OM Group, сегмент телерекламы в 2022 г. сократился на 10–15% к 2021 г. до 168–178 млрд руб.
На втором месте по динамике роста среди сегментов рекламного рынка – интернет-сервисы. Объем рекламы в них за тот же период вырос на 37% до 386,6 млрд руб. На третьей позиции – сегмент аудиорекламы, который увеличился на 32% до 20,2 млрд руб. Основной вклад в его рост внесла реклама на эфирном радио: траты на нее в 2023 г. стали больше на 32% к 2022 г. и достигли 19,5 млрд руб. За тот же период объем рекламы в аудиоконтенте в интернете вырос лишь на 17% до 700 млн руб.
На четвертом месте оказался сегмент видеорекламы: он увеличился на 20% до 231,5 млрд руб. В оценку сегмента включены затраты рекламодателей на размещения на ТВ и впервые OLV-реклама, указано в данных АКАР. При этом динамику и показатели этих подсегментов в ассоциации не раскрыли. Ранее Национальный рекламный альянс (НРА; контролирует продажу более 90% рекламы на российском ТВ) предлагал оценивать сегмент ТВ-рекламы по системе total-video, то есть учитывать продажи ТВ-рекламы в эфире и в стриминге каналов в интернете (на собственных сайтах вещателей и видеосервисах), писали ранее «Ведомости».
На пресс-конференции, посвященной итогам рекламного рынка за 2023 г. во вторник, 26 марта, вице-президент АКАР Сергей Веселов рассказал, что для того чтобы определить, что именно отнести в данном случае к OLV, была сформирована рабочая группа: «В рамках группы обсуждалось, что именно включать – только ли сайты телеканалов, либо то, что во всем мире называется LongTV, то ли все видео в интернете. После бурной дискуссии мы остановились на последнем подходе».
Самый низкий рост в 2023 г., по данным АКАР, показал сегмент издательского контента: он увеличился только на 10% до 25,4 млрд руб. На рекламу в интернет-версиях изданий компании потратили 20,8 млрд руб., что на 14% больше, чем в 2022 г. А объем рекламы в самой печатной прессе и вовсе сократился на 4% до 4,6 млрд руб.
Рекордный рост рекламного рынка в 2023 г. обусловлен большим спросом на рекламные размещения со стороны крупных российских компаний и представителей малого и среднего бизнеса (МСБ), а также увеличением рекламных инвестиций китайских брендов, в особенности – автомобильных, говорит управляющий директор рекламной группы Media Direction Group Денис Максимов. Активнее всего в размещения в OOH вкладывали такие категории рекламодателей, как, например, недвижимость, ритейл, финансы, знает директор по медиазакупкам NMi Group Дмитрий Виноградов.
Вклад подсегментов ТВ и онлайн-видео в рост сегмента видеорекламы примерно одинаков: их динамика была сопоставимой, отмечают Максимов, старший вице-президент группы «Родная речь» Сергей Белоглазов и директор по аудиту и аналитике группы АДВ Камиль Хаджиахметов. Но ключевым драйвером роста подсегмента рекламы на эфирных телеканалах стала высокая медиаинфляция ТВ-инвентаря при его ограниченности, считает Максимов. В 2022 г. НРА (контролирует продажу более 90% рекламы на российском ТВ) объявила о повышении базовых цен на ТВ-размещения на 20–30% на 2023 г., в октябре 2023 г. – на 22–42% на 2024 г. В конце 2023 г. альянс повысил цены на оставшийся в 2024 г. инвентарь еще в среднем на 40% относительно базовой схемы расчета стоимости, писали ранее «Ведомости».
В 2024 г. рост рекламного рынка составит 14-22%, ожидают в рекламных группах Okkam, «Родной речи», АДВ, NMi Group, а также в рекламном агентстве «Сбермаркетинг». Максимов из Media Direction Group смотрит на его перспективы более оптимистично и прогнозирует увеличение на 20-25%. В числе позитивных факторов, которые будут влиять на рост рынка, он выделил, в том числе, продолжающееся усиление рекламной активности локального бизнеса. На рост рынка будет влиять и продолжающаяся инфляция стоимости инвентаря в ключевых медиа, добавляет Виноградов NMi Group.