VK приобрела контрольную долю в агентстве инфлюенс-маркетинга Didenok Team

VK (владеет соцсетями «ВКонтакте», «Одноклассники», почтой Mail.ru; до октября 2021 г. называлась Mail.ru Group) приобрела 51% коммуникационного агентства Didenok Team, специализирующегося на работе с блогерами, сообщил «Ведомостям» представитель компании. Стоимость сделки, а также то, получила ли компания опцион на выкуп оставшейся доли в агентстве, в VK комментировать отказались. Так же поступили и в Didenok Team.

Представитель Didenok Team лишь уточнил, что VK получила контроль в ООО «Диденок стар». Эта компания, как следует из «СПАРК-Интерфакса», зарегистрирована 25 января 2023 г. До сделки единственным владельцем этого ООО был гендиректор агентства Кирилл Диденок.

Работа с Didenok Team увеличит приток аудитории на основные площадки VK и повысит вовлеченность их пользователей, уверены в компании. А коммуникационное агентство в свою очередь расширит перечень услуг за счет инвентаря VK, считает его гендиректор Кирилл Диденок. 

Агентство Didenok Team сотрудничает с известными блогерами. Среди них Влад Бумага (A4), аккаунт которого в YouTube насчитывает 44,6 млн подписчиков, а в заблокированном в РФ Instagram (принадлежит Meta, которая запрещена в РФ и признана экстремистской) – 7,1 млн, Катя Адушкина (5,4 млн подписчиков в YouTube, 6,3 млн – в Instagram), комик Антон Шастун (2,3 млн подписчиков в YouTube, 2 млн – в Instagram) и др. Среди российских клиентов - рекламодателей Didenok – Сбербанк, «Яндекс», VK, ВТБ, «Мегафон» и др. У группы были и контракты с Coca-Cola (в июне полностью ушла с российского рынка), Mondelez International и L’Oreal (приостановили рекламные инвестиции в России).

У Didenok Team, помимо ООО «Диденок стар», есть и другое юрлицо, зарегистрированное в августе 2019 г., – ООО «Диденок тим». Его единственным владельцем является Диденок. Выручка ООО «Диденок тим» по РСБУ по итогам 2021 г. составила 246,5 млн руб., а чистая прибыль – 60 млн руб., следует из «СПАРК-Интерфакса».

Для VK это не первая сделка M&A в сегменте. В июне 2022 г. АО «МФ технологии» (владеет 57,3% акций VK) купило агентство инфлюенс-маркетинга Invite вместе с его дочерними компаниями – музыкальным лейблом Invite Music и лицензионным агентством Invite Licensing. А в сентябре VK закрыла сделку, в рамках которой ей отошли принадлежавшие до этого «Яндексу» контентные платформы «Дзен» и «Новости». Взамен компания отдала «Яндексу» онлайн-агрегатор доставки Delivery Club.

Рынок инфлюенс-маркетинга в 2022 г. упал в 2,5–3 раза: с 13–15 млрд руб. (2021 г.) до 4–6 млрд руб., оценивали ранее в OMD OM Group. По данным основателя рекламного агентства Digital Church Марка Хлуднева, в 2021 г. рынок преодолел планку в 20 млрд руб., но в 2022 г. сократился на 20–30%.

Didenok Team стабильно генерировала прибыль в последние годы, поэтому стоимость агентства могла составить 8-16,5 годовых прибылей, то есть 500 млн – 1 млрд руб., говорит старший аналитик департамента анализа рыночной конъюнктуры Газпромбанка Сергей Либин. Соответственно, 51% агентства VK могла приобрести за 250-500 млн руб., считает он.

Последние M&A-сделки VK указывают на то, что компания стремится стать «контентным супергигантом», говорит руководитель отдела по работе с блогерами Media Direction Group Тим Жданов: «Сделка с Didenok Team логична и позволит привлечь в соцсеть “ВКонтакте” популярных блогеров на эксклюзивных условиях».

В то же время поглощение крупных независимых игроков одной компанией может привести к монополизации рынка инфлюенс-маркетинга, резюмировал Хлуднев.