Рекламный рынок России в 2022 году сокращается из-за геополитической ситуации
Каждый месяц спецоперации на Украине обернется для рекламной индустрии снижением на 5%
В этом году рекламный рынок ожидает снижение, прогнозируют опрошенные «Ведомостями» эксперты. Глубину падения определит длительность горячей фазы конфликта России и Запада, каждый месяц которого будет стоить отечественной рекламной индустрии снижения на 5% в годовом исчислении, прогнозируют в рекламной группе OMD OM Group.
«Если горячая фаза конфликта закончится в апреле и медиабюджеты постепенно начнут возвращаться начиная с мая, падение рекламного рынка может составить около 11% по году. В крайне негативном сценарии, когда до конца года не произойдет никаких потеплений в отношениях России и Запада, рынок может сократиться до 50%», – отмечают в OMD OM Group, добавляя при этом, что крайне негативный сценарий маловероятен.
В Dentsu Russia от прогнозов по итогам года воздержались, отметив, что в ближайшие 1–2 месяца инвестиции многих брендов будут приостановлены и апрель – май могут оказаться на 40–60% ниже значений прошлого года. При этом, как отметил представитель этой группы, локальные рекламодатели продолжают рекламироваться: «Для них сегодняшняя ситуация представляет собой возможность нарастить долю рынка, пользуясь паузой в коммуникации иностранных игроков. Этот кризис принципиально иной по структуре. Скорее всего, падение будет глубже прошлых кризисов, но цифру не назовем».
Расти нельзя снижаться
По итогам 2021 г. российский рекламный рынок составил 578 млрд руб. (без НДС), что на 22% выше, чем по итогам 2020 г., и на 17% больше, чем в допандемийном 2019 году, следует из данных Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), обнародованных в среду, 16 марта.
Рост на 22% по итогам 2021 г. – рекордная динамика с 2008 г. За указанный период рекламная индустрия трижды переживала кризис, следует из данных АКАР. В 2009 г. российский рекламный рынок отреагировал на мировой финансовый кризис снижением на 28%. Это самое существенное падение с 2000 г., когда впервые были обнародованы результаты измерений рекламы. В 2015 г., после референдума о присоединении Крыма в марте 2014 г. и последовавшей девальвации рубля, рынок снизился на 8%. И в 2020 г. из-за пандемии коронавируса и связанных с ним ограничений бизнеса рекламодатели снизили свои бюджеты на 4%.
Больше половины своих бюджетов – 313,8 млрд руб. – рекламодатели потратили в прошлом году на интернет-рекламу. По итогам 2021 г. этот сегмент вырос на 24 и 29% по сравнению с 2020 и 2019 гг. соответственно. Реклама на телевидении составила по итогам прошлого года 197,3 млрд руб., рост – 19 и 17% к 2020 и 2019 гг. Наилучшую динамику за год показал сегмент Out of Home (включает в себя наружную рекламу, рекламу в кинотеатрах и т. д.), который вырос на 40% к предшествующему году и на 3% к 2019 г. Но пока его доля от совокупной рекламной выручки относительно невелика – 45 млрд руб.
Далеко не всем сегментам рекламной индустрии удалось показать положительную динамику в сравнении с допандемийным 2019 годом. Например, реклама на радио, объем которой составил в 2021 г. 14 млрд руб., недобрала в сравнении с указанным периодом 19%. Сегмент прессы просел на 46% к 2019 г., совокупная выручка печатных СМИ от рекламы в прошлом году составила 8,2 млрд руб. Снижение рекламы в принте – общемировая тенденция, отметил вице-президент АКАР Сергей Веселов. При этом, по его словам, крупные российские издательские дома сейчас активно развивают диджитал-направление и объем доходов от рекламы здесь уже составляет почти 18 млрд руб.
Веселов отказался давать какие-либо прогнозы по динамике рекламного рынка в 2022 г. По его словам, то, что сейчас происходит, – это не классический экономический кризис: «Есть моменты, когда прогнозы делать не совсем правильно и даже вредно для бизнеса. Факторов слишком много: как долго будет развиваться ситуация, какой будет глубина падения и т. д.».
Топ-менеджер еще одной крупной рекламной группы и руководитель рекламного агентства говорят о падении рекламных бюджетов в моменте на 60–70%. По словам последнего, рекламу снимали в том числе российские компании, в частности банковский сектор, но они быстро вернулись, сменив коммуникацию с продвижения кредитов на рекламу депозитов. Однако от прогнозов по итогам года собеседники «Ведомостей» отказались.
Большая часть компаний заявили именно о временном прекращении работы на нашем рынке, но, скорее всего, часть компаний уйдет с рынка, полагает Александр Папков, директор по технологиям Media Direction Group: «На текущий момент преждевременно говорить о глубине падения рынка, так как мы находимся в острой фазе разворачивающихся событий. Думаю, оценить сокращение можно будет в течение 1–3 месяцев. С таким вызовом мы сталкиваемся впервые. Поэтому говорить о том, будет падение глубже или нет (предыдущих кризисов. – «Ведомости»), можно только в зависимости от дальнейшей санкционной фантазии зарубежных стран, скорости решения логистических проблем, а также длительности острой фазы конфликта».
Но, как отмечает Папков, свято место пусто не бывает и в перспективе можно ожидать прихода новых рекламодателей из Китая, Индии, стран Азиатского региона, а также появления «локализованных» брендов, которые будут создаваться компаниями, косвенно связанными с международными холдингами.
С ним согласны директор по инвестициям Publicis Groupe Russia Екатерина Алексеева и директор по развитию бизнеса «Игроник» Екатерина Горкина. По словам Горкиной, свое присутствие в России в том числе за счет формирования новых логистических цепочек будут наращивать компании из Китая, Турции, Бразилии и Индии: «Компании из этих стран займут место ушедших с рынка, увеличив долю на рынках техники, электроники, автомобилей, товаров повседневного спроса, одежды, обуви и мебели, а также в сегменте рецептурных и безрецептурных фармацевтических препаратов».
Генеральный директор Main Target Group Анна Сергеева прогнозирует, что частично бюджеты крупных западных компаний заменят средние рекламодатели – локальные и менее подверженные геополитическим решениям своих регуляторов иностранные компании с бюджетом от 100 млн до 500 млн руб. в год: «По крайней мере на них стоило бы сейчас ориентироваться».
Ранее, как отметила Сергеева, крупные рекламодатели, в том числе зарубежные, находились в более привилегированном положении и приоритет, в частости существенные дисконты, получали именно они, а не средние рекламодатели.
С 24 февраля, когда Россия начала на Украине специальную военную операцию, в отношении бизнес–структур и конкретных лиц были введены многочисленные санкции. Также о планах покинуть Россию или приостановить деятельность, рекламную активность уже объявили более 125 компаний. В том числе такие крупные рекламодатели, как Nestle (№ 3 крупнейших рекламодателей России 2021 г. с бюджетом 6,1 млрд руб. – здесь и далее рейтинг Sostav.ru), Reckitt Benckiser (№ 5, бюджет – почти 5,2 млрд руб.), PepsiCo (№ 6, бюджет – 5,1 млрд руб.), Procter & Gamble (№ 9, бюджет – почти 4,2 млрд руб.), Volkswagen (№11, почти 4 млрд руб.) и т.д. Доля затрат на рекламу их товаров и услуг в 2021 г. составила, по оценке рекламной группы OMD OM Group, 20,6% от всего рынка. А он, по данным Ассоциации коммуникационных агентств России, в прошлом году составил 578 млрд руб. И пока бюджеты этих компаний на 2022 г. под вопросом.