Рекламный рынок за 2021 год показал рекордный рост

Российский рекламный рынок по итогам 2021 г. составил 578 млрд руб. (без НДС – здесь и далее), что на 22% выше, чем по итогам 2020 г., и на 17% больше, чем в допандемийном 2019 г., следует из данных Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР). Теперь рекламную индустрию ожидает новый кризис, связанный с санкциями в отношении России из–за военной спецоперации на Украине, а также с приостановкой деятельности и уходом из страны части зарубежных компаний, прогнозируют опрошенные «Ведомостями» эксперты.

Больше половины своих бюджетов – 313,8 млрд руб. – рекламодатели потратили на интернет–рекламу. По итогам 2021 г. сегмент вырос на 24% и 29% по сравнению с 2020 и 2019 гг. соответственно. Второй по величине сегмент – реклама на телевидении – составил по итогам прошлого года 197,3 млрд руб., рост – на 19% и 17% к 2020 и 2019 гг. Наилучшую динамику за год показал сегмент Out of Home (включает в себя рекламу наружную, в кинотеатрах и т. д.), который вырос на 40% к предшествующему году и на 3% – к 2019 г. Но пока его доля от совокупной рекламной выручки относительно невелика – 45 млрд руб.

Далеко не всем сегментам рекламной индустрии удалось по итогам прошлого года показать положительную динамику в сравнении с допандемийным 2019 г. Реклама на радио, объем которой составил в 2021 г. 14 млрд руб., недобрала в сравнении с указанным периодом 19%. Сегмент прессы просел на 46% к 2019 г., совокупная выручка печатных СМИ от рекламы в прошлом году составила 8,2 млрд руб. Снижение рекламы в принте – общемировая тенденция, отметил вице–президент АКАР Сергей Веселов. При этом, по его словам, крупные российские издательские дома сейчас активно развивают диджитал–направление и объем доходов от рекламы здесь уже составляет почти 18 млрд руб.

Рост в 22% по итогам 2021 г. – рекордная динамика с 2008 г., отметил Веселов. За указанный период рекламная индустрия трижды переживала кризис, следует из данных ассоциации. В 2009 г. российский рекламный рынок отреагировал на мировой финансовый кризис снижением на 28%. Это самое существенное падение с 2000 г., когда впервые были обнародованы результаты измерений рекламы. На следующий год после референдума о присоединении Крыма в марте 2014 г. и последовавшей девальвации рубля рынок снизился на 8%. И в 2020 г. из–за пандемии коронавируса и связанных с ним ограничений бизнеса рекламодатели снизили свои бюджеты на 4%.

Веселов отказался давать какие–либо прогнозы по динамике рекламного рынка в 2022 г. По его словам, то, что сейчас происходит, – это не классический экономический кризис. «Есть моменты, когда прогнозы делать не совсем правильно и даже вредно для бизнеса. Факторов слишком много: как долго будет развиваться ситуация, какой будет глубина падения и т. д.», – сказал он.

С 24 февраля, когда Россия начала на Украине специальную военную операцию, в отношении бизнес–структур и конкретных лиц были введены многочисленные санкции. Также о планах покинуть Россию или приостановить деятельность, рекламную активность уже объявили более 125 компаний. В том числе такие крупные рекламодатели, как Nestle (№ 3 крупнейших рекламодателей России 2021 г. с бюджетом 6,1 млрд руб. – здесь и далее рейтинг Sostav.ru), Reckitt Benckiser (№ 5, бюджет – почти 5,2 млрд руб.), PepsiCo (№ 6, бюджет – 5,1 млрд руб.), Procter & Gamble (№ 9, бюджет – почти 4,2 млрд руб.), Volkswagen (№ 11, почти 4 млрд руб.) и т. д. Доля затрат на рекламу их товаров и услуг в 2021 г. составила, по оценке рекламной группы OMD OM Group, 20,6% от всего рынка.