Реклама криптовалюты стала самой дорогой в Telegram в 2021 году
На это повлияли рост рынка и усиление его регулирования в России, считают эксперты
Криптовалюта стала самой дорогой рекламной тематикой в Telegram по итогам 2021 г., следует из данных исследования биржи рекламы в Telegram-каналах Telega.in (есть в распоряжении «Ведомостей»). Показатель CPM (стоимость 1000 показов рекламы) в этой категории за год вырос в 4,5 раза до 6700 руб.
На повышение стоимости рекламы напрямую влияют капитализация рынка криптовалют, а также нововведения в их законодательном регулировании в России, объясняет один из авторов исследования Дмитрий Корнилов. В 2021 г. биткойн, самая популярная в мире криптовалюта, вырос более чем на 60% до $47 000, при этом его волатильность (показатель изменения цены) находилась в диапазоне от $29 000 до $68 000, следует из данных информационного сайта CoinMarketCap. Капитализация всего крипторынка по итогам прошлого года увеличилась почти в 3 раза до $2,22 трлн, указано там же.
В конце января этого года ЦБ опубликовал доклад для общественных консультаций, в котором предложил ввести запрет на выпуск, обращение и обмен криптовалют, в том числе биткойна, на территории России. Минфин в ответ выступил за регулирование криптовалют, а не их запрет. В начале февраля правительство России утвердило концепцию Минфина о законодательном регулировании криптовалют в стране. Она предполагает жесткие обязательства для всех участников профессионального рынка и защиту прав рядовых инвесторов. Все операции с криптовалютами теперь будут проходить через российские банки (они станут организаторами системы обмена цифровых валют), а держателям криптокошельков нужно будет пройти упрощенную или полную идентификацию и открыть электронный кошелек в банке.
Как считали
Для расчета объемов рынка авторы исследования проанализировали все доступные данные по общему количеству размещенных в Telegram-каналах рекламных постов (58,8 млн сообщений) и их CPM (стоимость 1000 просмотров), а также данные о заказах, размещаемых через биржу Telega.in.
В конце 2021 г. основатель Telegram Павел Дуров анонсировал старт монетизации мессенджера по рекламной модели и запуск специальной платформы. Какое-то время, как отмечал он, платформа будет работать в тестовом режиме. Уже сейчас в некоторых каналах появляются рекламные сообщения. Однако о широком запуске платформы администрация мессенджера пока не объявляла.
По итогам 2021 г. реклама криптовалюты впервые заняла третью позицию среди тематических категорий по оборотам рекламы в Telegram, на ее долю приходится 6% (годом ранее ее не было даже в топ-10), следует из данных исследования Telega.in. Среди других популярных у рекламодателей категорий инвестиции (на их долю приходится 12,8%) и бизнес (9,8%). CPM в Telegram-каналах с инвестиционной тематикой вырос почти в 1,8 раза до 3400 руб., а в каналах о бизнесе и стартапах – в 2,5 раза до 2100 руб. Весь рынок рекламы в мессенджере Telegram вырос на 70% до 21,7 млрд руб.
Реклама криптовалюты разрешена в России. Но под запрет, согласно закону «О цифровых финансовых активах», подпадает реклама криптовалюты как средства платежа за товары и услуги. При этом крупные рекламные группы, работающие с классическими медиа, которые опросили «Ведомости» (среди них Publics Group Russia, Dentsu, PRT Edelman Affiliate), сообщили, что не работают с этой категорией рекламодателей. В OMD не ответили на запрос.
Отчасти это обусловлено самой стратегией продвижения криптовалютчиков. По словам директора криптокомпании Binance в России Владимира Смеркиса, им доступен весь рекламный инструментарий, но в настоящее время компания больше фокусируется на digital-платформах, таких как Facebook, Instagram, Telegram, «Яндекс».
В Telegram в отношении рекламы криптовалюты нет специальных ограничений, рассказал «Ведомостям» источник, близкий к топ-менеджменту мессенджера. В этом убедился и корреспондент «Ведомостей», ознакомившийся с рекламными правилами мессенджера. В социальных сетях Facebook и Instagram (обе входят в компанию Meta) запрет на рекламу криптовалют был снят в декабре прошлого года. Теперь ее можно разместить только после получения письменного разрешения Meta, следует из обновленных правил рекламной деятельности компании, с которыми также ознакомились «Ведомости». Основное требование для положительного ответа – наличие у криптокомпании одной из 27 международных лицензий, перечисленных в тех же правилах.
В «Яндекс. Директе» можно рекламировать криптовалюту, рассказали в пресс-службе компании «Яндекс». Но при этом такая реклама жестко регламентирована: например, объявление не должно гарантировать быстрый заработок, обещать успешные сделки и увеличение уровня доходов, утверждать, что операции с криптовалютой безопасны и не содержат рисков. Цена на рекламу не фиксированная, она определяется в результате аукциона, указано там же. В то же время на платформе «Яндекс. Дзен» реклама криптовалюты запрещена наравне с рекламой финансовых услуг с гарантированным доходом, микрозаймов, ломбардов, финансовых пирамид, услуг форекс-дилеров, брокеров и коллекторских агентств, поскольку она может навредить пользователю, следует из правил рекламы платформы.
Популярность Telegram как площадки для размещения рекламы криптовалюты обусловлена тем, что у Telegram довольно большая аудитория и она подходит для раскрутки криптопроектов, говорит гендиректор Института исследований интернета Карен Казарян.
«Довольно молодая, продвинутая, много специалистов из IT. Все это в совокупности потенциально может дать хорошую конверсию. Во-вторых, это обусловлено устройством работы Telegram – здесь нет алгоритмической ленты, как в Facebook, и не надо «подкармливать» владельцев, чтобы быть в ленте. В Telegram контент потребляется через каналы, пользователи вовлекаются в обсуждения и группы. И, соответственно, однажды привлеченный на канал рано или поздно может дать денег», – поясняет он.
Немаловажную роль, как считает Казарян, при этом играет и тот факт, что платформа практически никак не контролирует распространение рекламы, в том числе с точки зрения соблюдения российского законодательства.
Высокая цена рекламы, по словам Корнилова, способствует появлению новых каналов о криптовалюте и росту конкуренции в этой тематике. Поэтому такая динамика роста стоимости рекламы криптовалюты в Telegram – это временное явление, прогнозирует он.
