Telegram как рекламоноситель перерос прессу и радио, вместе взятые
Рынок рекламы в мессенджере по итогам 2021 года может превысить 20 млрд рублей
Рынок русскоязычной рекламы в Telegram почти удвоится в 2021 г. По итогам всего 2020 года объем рынка рекламы в мессенджере был равен 12,8 млрд руб. В январе – сентябре 2021 г. он уже составил почти 14,3 млрд руб., следует из данных исследования аналитиков и биржи рекламы в Telegram-каналах Telega.in (есть в распоряжении «Ведомостей»).
С учетом текущей динамики, как ожидают авторы исследования, по итогам 2021 г. рынок рекламы в русскоязычных Telegram-каналах может превысить 20 млрд руб,. что сопоставимо с совокупной рекламной выручкой радио и печатной прессы по итогам 2020 г. (данные Ассоциации коммуникационных агентств России, АКАР). Для расчета объемов рынка авторы исследования проанализировали доступные данные по общему количеству размещенных в Telegram-каналах рекламных постов (почти 15 млн сообщений) и их CPM (стоимость 1000 просмотров рекламного сообщения).
АКАР пока не озвучивала данные за январь – сентябрь 2021 г. Но по итогам января – июня этого года сегмент интернет-рекламы вырос по сравнению с аналогичным периодом 2020 г. на 27% до 136–138 млрд руб. Весь рекламный рынок России за указанный период составил 255–257 млрд руб.
Среди ключевых факторов, способствовавших росту рекламы в русскоязычных Telegram-каналах, авторы исследования указывают увеличение аудитории самого мессенджера. По данным, обнародованным Deloitte в сентябре, в 2021 г. Telegram вышел на второе место по популярности среди россиян, первое место сохранил за собой WhatsApp (исследование Deloitte проводилось методом опроса в июне 2021 г. 1600 респондентов в восьми федеральных округах). Активными пользователями Telegram являются сейчас 52% всей аудитории рунета, а 61% пользователей как минимум скачали его на свой смартфон. В конце сентября основатель Telegram Павел Дуров сообщал, что мессенджером пользуется более 50 млн россиян. В начале октября после масштабного сбоя сервисов Facebook, по словам Дурова, Telegram зарегистрировал более 70 млн новых пользователей по всему миру, но прирост аудитории по российскому сегменту он тогда не уточнял.
Ненавязчивая реклама
Сам Telegram пока не зарабатывает на продвижении компаний, их товаров и услуг. Запуск монетизации мессенджера по рекламной модели в декабре прошлого года анонсировал Павел Дуров. А 26 октября этого года Дуров раскрыл детали и подтвердил скорый запуск рекламной платформы. В частности, Telegram не будет показывать рекламные сообщения в списке чатов, личных беседах или группах. Реклама затронет только большие каналы, где она уже и так есть. Оплата будет происходить за количество показов, а минимальная ставка СРМ составит 2 евро за 1000 показов, указано в руководстве к использованию платформы. Рекламные сообщения, по словам Дурова, будут «ненавязчивыми». «В них допускаются только короткие тексты без внешних ссылок или фотографий. Рекламное объявление может появиться только после просмотра всех новых сообщений в канале», – отметил он.
Как результат – вырос и спрос со стороны компаний, заинтересованных в продвижении своих товаров и услуг именно на этой площадке, отмечается в исследовании. При этом по количеству заказов рекламы в лидерах в январе – сентябре 2021 г. (проанализированы данные за указанный период Telega.in – более 100 000 заказов) находятся, к примеру, Telegram-каналы, не имеющие четкой тематической направленности, – 9,2% от общего количества заказов, про кино – 8,56%, а также каналы, посвященные юмору и мемам – 5,97%. А по обороту рекламы топовые позиции занимают Telegram-каналы по таким тематикам, как инвестиции (12,44%), бизнес и стартапы (9,64%), маркетинг и PR (6,16%).
Это, как отмечено в исследовании, обусловлено более высокими значениями CPM. Не менее важную роль в увеличении рекламных сборов в Telegram сыграл фактор роста стоимости рекламы. Сейчас рекламодатели размещают на коммерческой основе информацию о себе или предоставляемых услугах в Telegram-каналах несколькими способами – обращаясь напрямую к администраторам каналов либо размещая предложение через посредников в том числе на бирже Telega.in. С января по сентябрь 2021 г. в среднем CPM по большинству тематик, как следует из данных исследования, выросла в два и более раза. Но наиболее существенно цены на размещение увеличились на рекламные сообщения про криптовалюту – в 3,78 раза до 5694 руб., про кино – в 3,72 раза до 290 руб., а также про мотивацию и саморазвитие – в 3 раза до 544 руб.
Опрошенные «Ведомостями» представители рекламных групп подтвердили возросший с начала 2021 г. спрос на размещение рекламы в Telegram. Сейчас в этом мессенджере активно размещают свою рекламу компании из таких отраслей, как ритейл, телеком, обучение, отмечает Никита Уткис, руководитель группы по таргетированной рекламе в соцсетях агентства MDP (входит в Media Direction Group). Рост стоимости рекламы, по его словам, коррелирует с ростом охватов самих Telegram-каналов.
Тенденцию увеличения спроса к Telegram со стороны рекламодателей подтверждает и директор диджитал-медиа практики Publicis Groupe Russia Борис Воронин: «Наиболее активны представители категории бьюти и финансов, но интерес есть со стороны практически всех категорий».
Уткис и Воронин воздержались от оценки рынка рекламы в русскоязычных Telegram-каналах и данных по его объемам, приведенных аналитиками в исследовании.
Оценка рынка рекламы в Telegram-каналах сильно завышена, считает руководитель направления по работе с лидерами мнений агентства Isobar Moscow (входит в dentsu Russia) Андрей Швейдель. Возможно, как предполагает он, это связано с используемыми данными о количестве рекламных размещений, куда попадают все посты, имеющие ссылки. Сейчас основные категории рекламодателей, по словам Швейделя, это банковский сектор, телеком и FMCG: «Многие рекламодатели, которые в прошлом не использовали этот канал коммуникации, начали тестирование. Среди более лояльных к платформе брендов мы также видим тренд на увеличение доли своего присутствия. Но резкого роста на рынке не наблюдается».