Какой маркетинг нужен малому производителю

В большинстве малых и средних производственных компаний есть коммерческие службы, а маркетинг развит слабо, показывает наш опыт работы с клиентами. Отдел маркетинга часто состоит из 1–3 сотрудников, которые заняты подбором шрифтов, фотографий и оформлением рекламных буклетов. Но роль маркетинга гораздо шире, чем подготовка к печати рекламных материалов. Если компания не пользуется инструментами маркетинга для стимулирования сбыта, она недополучает прибыль. Вот три маркетинговых инструмента, которым обычно пренебрегает малый и средний производитель, хотя они способны заметно подстегнуть продажи.

1. Регулярный запуск новинок и своевременное выведение из ассортимента невостребованного товара. Чем быстрее меняется рыночная конъюнктура, тем чаще нужно вводить в ассортимент новинки. У наиболее динамичных компаний доля новой продукции достигает 25% ассортимента. Разумная доля нового ассортимента, например, на кондитерском рынке – 10%. Основная задача маркетинга – выявить актуальные тренды и предложить покупателю именно тот новый продукт, который ему нужен сейчас. Пример – региональный производитель молочной продукции ввел в ассортимент кисломолочный продукт с бактериями, повышающими иммунитет. Он стоил примерно столько же, сколько и йогурт, и увеличил продажи в категории на 20% уже в первые полгода.

Хорошо продающиеся новинки – не столько инновационные позиции, сколько модификации уже выпускающихся изделий с измененным позиционированием и дизайном – например, уже выпускающиеся марципановые конфеты, но в новой упаковке.

Как определить, какая новинка будет пользоваться спросом? Наиболее известные способы – бенчмаркинг, опросы потребителей, а также исследования рынка. Бенчмаркинг – это копирование с небольшими изменениями ходовых новинок конкурентов. Опросы потребителей можно проводить либо через сайт компании, либо через социальные сети и форумы. Исследование, которое заказывается у специализированного агентства, даст исчерпывающую информацию, но обойдется недешево. Например, исследование в фокус-группах покупателей детской и подростковой обуви может обойтись в 500 000–700 000 руб. Новинку лучше вводить не непосредственно перед сезоном высоких продаж, а минимум за 1–2 месяца до его начала, чтобы магазины и оптовики успели с ней ознакомиться.

2. Стимулирование продаж. Розничные сети в основном инициируют такие акции, как снижение цены или глубокие скидки. Проблема в том, что они помогают увеличить продажи, но снижают лояльность покупателей к продукции и бренду поставщика. Поэтому производителю крайне важно инициировать собственные программы, разные для разных клиентов: дистрибуторов, розничных сетей. Например, перед стартом летнего сезона пикников мясокомбинат запускает акцию на несколько позиций для гриля с призами для сотрудников дистрибутора и покупателей в магазинах. Среди популярных акций не только призы, но и подарки за покупку, второй товар бесплатно, большие упаковки по цене стандартной. Разработка программ продвижения продаж и оценка их эффективности – обязанность службы маркетинга. Для оценки эффективности акций обычно используется универсальный коэффициент возврата инвестиций ROI. Берется прибыль от прироста продаж по сравнению с продажами, не подкрепленными никакими акциями. Для расчета прибыли из прироста продаж вычитаются затраты на организацию акции: на призовой фонд для сотрудников дистрибутора, на оформление и рекламные материалы для покупателей в магазинах, на организацию акции в магазинах. Затем прибыль делится на затраты на акцию. Результат – ROI акции – должен быть не меньше единицы. Например, ROI акции по запуску полуфабрикатов для гриля составил 1,31 (вложенные 100 руб. принесли дополнительно 131 руб. прибыли), т. е. акция была эффективной.

3. Аналитическое обеспечение продаж. Маркетинговое подразделение должно на основе данных по рынку подготовить прогноз продаж, на основании которого совместно с коммерческой службой будет составлен достижимый план продаж. Типичный пример – коммерческая служба рапортует о результатах работы в конкретном регионе: мол, сделано все возможное и план выполнен на 98%! А по данным службы маркетинга, в данном регионе 1600 целевых розничных магазинов. Из них 1300 принадлежат 67 сетям. Анализ продаж компании показывает, что отгрузки выполняются в 402 магазина, т. е. в 31% общего количества сетевых точек, а компания сотрудничает с 25 сетями. Маркетологи делают простой вывод: потенциальный сбыт в данном регионе втрое превышает текущие показатели.

С такой работой вряд ли справятся те три сотрудника, которые прежде занимались буклетами, – придется нанять квалифицированных специалистов, а они стоят недешево. Опытный руководитель службы маркетинга получает зарплату в 200 000–300 000 руб. в месяц, зарплата хорошего специалиста превышает 100 000 руб. в месяц. Но та прибыль, которую принесет компании полноценная служба маркетинга, окупит затраты на штат маркетологов меньше чем за год.