Пять условий успешного запуска интернет-магазина

Все чаще интернет-магазинами обзаводятся не только торговые компании, но и производители потребительских и даже промышленных товаров. Но опыт показывает, что у большинства производителей доля интернет-продаж в выручке не достигает даже 1–2%. Что нужно сделать, чтобы успешно запустить интернет-магазин? Вот пять важнейших условий.

1. Продукт должен подходить для интернет-торговли. Например, до сих пор невелика доля продаж продуктов питания через интернет. Дорогая мебель еще меньше подходит для интернет-торговли. Идеальны для интернета стандартные товары гарантированного качества со значительными габаритами, которые покупателю неудобно самостоятельно доставлять, например подгузники или детское питание, бытовая техника и электроника, игрушки и детская одежда, корма для животных. Через интернет также хорошо продаются цветы, туристическое и спортивное оборудование, автомобильные запчасти. Потенциал роста есть у готовых блюд из ресторанов, а также товаров для хобби.

2. Интернет не должен конфликтовать с другими каналами сбыта. Поставщики часто продают в интернет-магазине товары по заниженным ценам, а дилеры и дистрибуторы усматривают в этом попытку производителя переманить клиентов и лишить их прибыли и выручки. Если производитель работает преимущественно с сетями, этот фактор не столь значителен, так как сети уверены в том, что смогут удержать покупателей. Если производитель сотрудничает с ограниченным количеством дилеров в течение долгого времени, партнеры наверняка воспримут открытый им интернет-магазин как угрозу. Правильное решение – продавать в интернет-магазине товары по розничным ценам. Хотя и в этом случае дилеры могут быть недовольны. Надо готовиться к тому, что часть дилеров может уйти.

3. Для интернет-магазина ассортимента одного только производителя недостаточно. Обычная картина – производитель узнает, что его оптовый клиент открыл успешный интернет-магазин, и сам открывает интернет-торговлю, но желаемого роста продаж не получает. Дело в том, что ассортимент у оптовика значительно шире – иногда в сотни раз, – чем у производителя. Поэтому производителю придется набирать дополнительный ассортимент – за счет неконкурирующей продукции. Для производителей мебели, например, это могут быть предметы декора и постельные принадлежности. Для управления расширенным ассортиментом производителю придется нанять дополнительных закупщиков. Онлайн-продажи предоставляют уникальную возможность иметь неограниченную витрину. Это увеличивает выручку, но и затраты на запасы. Кроме того, компании придется тщательно контролировать оборачиваемость всего (большого) товарного портфеля магазина, с использованием развернутой аналитики.

4. Компания должна подготовиться к интернет-торговле организационно и технически. Согласно проведенному нами опросу для клиента, его розничные потребители в Москве готовы были ждать доставки не более дня, а многие – не более 2–3 часов. Этот же производитель обычно отгружал крупные партии с сотнями единиц продукции 1–2 раза в месяц. А для интернет-магазина средних размеров придется организовать комплектацию и доставку не менее 5000 заказов в месяц.

Значит, в штат следует нанять квалифицированных специалистов по онлайн-продажам и продвижению. Понадобятся аналитики с маркетинговым уклоном, которые по статистике покупок и поведению клиентов смогут определять профиль покупателя и делать прогнозы продаж. В идеале аналитик должен обрабатывать информацию по всем каналам продаж, включая интернет. Таких сейчас очень мало на рынке труда. Важную роль в интернет-торговле играет и менеджер по программам лояльности для клиентов. Производителю придется изменить логистику и вести базу данных по широкой клиентуре (CRM), работу склада – полностью перестроить. На складе нужно расширить отдел комплектации заказов, нанять операторов и складских служащих; модернизировать информационную систему для управления складом (возможностей обычной системы 1С уже не хватит). Сам склад лучше всего разбить на зоны (если вообще не придется увеличить его площадь), ввести учет на базе штрих-кодов и выдать сотрудникам склада терминалы сбора данных. Может понадобиться специальное складское оборудование для автоматизации работы склада: ленты, автоматы по сортировке и подаче продукции.

5. Производителю придется учиться работать с капризным интернет-пользователем. Он привык к хорошему сервису. Сайт должен быть максимально удобным, содержать полную информацию о товаре с фотографиями и видео, возможность оставлять отзывы. Предприятию также придется привлекать клиентов через соцсети и учиться пользоваться контекстной рекламой. Доставка товаров должна работать как часы: склад отгрузки, контактный центр, курьеры. Службу доставки придется создать с нуля или отдать на аутсорсинг.