Как пандемия подстегнула развитие сервисов подписки на автомобили

«Главный страх нашего бизнеса – за 50 000 руб. без залога и депозита сдать в аренду новую машину стоимостью больше 3 млн руб. Клиента мы не видим и особых справок не требуем», – говорит 32-летний сооснователь сервиса подписки на автомобили The Mashina Григорий Дудаш. Подписка – та же долгосрочная аренда новых и подержанных машин, только со всеми сопутствующими услугами: регистрацией, страхованием, поддержкой на дороге, шиномонтажом, техобслуживанием и т. п. Клиент ежемесячно платит от 30 000 до 200 000 руб. за автомобиль среднего или премиального класса.

Подписочные сервисы в мире и в России начали бурно развиваться в пандемию – когда общественным транспортом пользоваться стало страшно, а каршеринг был недоступен по санитарным соображениям. The Mashina, основанная в конце 2020 г., воспользовалась этим трендом одной из первых в России. Компания оформила подписку первому клиенту в декабре 2020 г., а к настоящему моменту выдала около 500 авто на сумму 1,6 млрд руб. Она предлагает такие марки, как Volkswagen, Audi, Skoda, BMW, Mercedes, Mini, Renault, Nissan, Toyota и Haval. За год работы стартап привлек в общей сложности $1 млн инвестиций. Оценка компании, по данным основателей, на середину этого года составила $7,2 млн.

Бизнес-модель

Нишу для бизнеса основатели The Mashina Дудаш и Евгений Кладов заметили, когда работали наемными менеджерами в первом в России сервисе аренды машин по подписке Willz. Дудаш руководил маркетингом, а Кладов занимал должность операционного директора в компании. В 2019 г. Willz закрылся из-за разногласий владельцев по поводу дальнейшего развития проекта и нехватки финансирования, но идея не забылась.

Бывшие коллеги проанализировали ошибки работодателя и решили запустить собственный проект, сделав ставку на автоматизацию и долгосрочную аренду. Основатели Willz, к примеру, вместо того чтобы вложить деньги в разработку информационных систем, потратились на создание собственного автопарка. Менеджеры ввели данные о клиентах и машинах вручную в Excel. Мало того, авто сдавали всего на три месяца, что колоссально увеличивало административные издержки.

Дудаш и Кладов разработали бизнес-модель, согласно которой машины будут брать в операционный лизинг на год, а потом сдавать эти авто в подписку клиентам. При этом лизинговая компания не только предоставляет автомобили, но и берет на себя сопутствующие услуги, нужные для эксплуатации автомобилей (регистрацию, страхование, помощь на дороге, ТО, замену шин и т. п.). Лизинговый платеж рассчитывается исходя из разницы между начальной и остаточной ценой машины плюс 8–15% годовых, объясняет Дудаш. В него также включаются все услуги, предоставляемые лизинговой компанией. Чтобы сэкономить на страховке, решили брать машины, не пользующиеся популярностью у угонщиков и не использующиеся как такси (Volkswagen Polo в базовой комплектации и BMW 5-й серии). У такси высокая аварийность, поэтому для этих марок дорогое каско, поясняет Кладов.

Чтобы минимизировать лизинговый платеж, поставили лимит на пробег до 30 000 км в год и выбрали модели, которые обесцениваются медленнее других. По словам Дудаша, у подписочных машин в целом высокая остаточная стоимость – в среднем 80% через год эксплуатации. У Maserati, например, 70%, а у Toyota – более 90%. «У отданных по подписке машин другой уровень износа, поэтому они спустя полгода использования остаются как новые. В каршеринге, например, сложно обеспечить хорошее техническое состояние – в день машину использует до восьми человек», – объясняет он. К лизинговому платежу за автомарку The Mashina добавляет операционные расходы и маржу примерно в 4%. Так формируется цена на подписку.

Челночная дипломатия

Новоиспеченные бизнес-партнеры попытались сначала договориться с автопроизводителями о льготных ценах на машины, а потом уже с лизинговыми компаниями, чтобы те купили обещанные машины и отдали стартапу в лизинг. Вели типичную челночную дипломатию: лизинговым компаниям сообщали, что практически договорились с производителями, а производителям – что деньги на покупку у них почти в кармане. «Представьте, что два классных парня, Женя и Гриша, приходят к производителю и говорят: «У нас нет ничего, но будет, если вы дадите 50 машин и сделаете скидку», – рассказывает Дудаш.

Обивая пороги, партнеры добрались до Сергея Дианина, который был тогда гендиректором «СберАвтопарка». Идея подписки ему понравилась, и он взялся помочь – проконсультировал по процессам, связанным с передачей машины клиенту, по модели операционного лизинга, а также свел со знакомыми автопроизводителями, лизинговыми компаниями и инвесторами. В результате основатели The Mashina договорились о сотрудничестве с Volkswagen. «Он оказался очень лояльным, хотя мы фактически пришли с пустыми руками», – вспоминает Дудаш. The Mashina стала первым сервисом подписки, с которым сотрудничает Haval в России, рассказал Жером Сего, исполнительный директор «Хавейл мотор рус». С сентября 2021 г. в The Mashina представлены новые городские кроссоверы Haval Jolion.

Автопроизводители заинтересованы в развитии подписки, потому что она позволяет пересадить клиентов с других автомарок на свой бренд, поясняет Олег Мосеев, руководитель проекта «Автомаркетолог». Например, в апреле этого года Volkswagen Group Rus в сотрудничестве с BelkaCar запустила собственные сервисы подписки Audi Drive и Skoda Smart Drive (число подписчиков и размер портфеля не называют). Haval намерена расширить пул партнерских сервисов вроде The Mashina. Для этого она изучает и ведет переговоры с другими компаниями. Подписочные сервисы независимо от размера попадают в категорию крупных корпоративных клиентов, говорит Дианин: «Скидка для них может составить около 2%».

Отношения с лизинговыми компаниями складывались труднее. Первым финансовым партнером стала лизинговая компания «Интермарк», The Mashina смогла получить первые 30 млн руб. на покупку первой партии в 10 машин Volkswagen. Затем к «Интермарку» добавилось еще три компании. «Обращение за каждым траншем было испытанием. Под микроскопом рассматривались модель, прогнозы, платежная дисциплина, пару раз мы были на волоске, когда клиенты уже оплачивали подписку, а денег на покупку машин мы найти не успевали», – с досадой вспоминает Дудаш. Стартаперам пришлось задержать доставку машин на пару недель, но клиенты не разбежались – «вошли в положение».

Информационные технологии

Затем Дудаш и Кладов занялись разработкой CRM-системы с функциями контроля телематики на автомашинах и управления автопарком, а также мобильного приложения, в котором происходит все общение с клиентом. На одобрение заявки уходит всего 5 минут. За это время клиента проверяют три подрядчика, уверяет Дудаш. Нужны паспорт и водительское удостоверение, распознавание лица клиента проводят с помощью технологии face liveness detection. Первый прототип приложения сделали на свои деньги. У Дудаша были накопления. В 2018 г. он продал 6%-ную долю в своем первом проекте – сервисе автоматизации подбора персонала Skillaz – другим совладельцам (бывшим топ-менеджерам «Мегафона»). Сумму сделки он не раскрывает. Но известно, что в феврале 2019 г. HeadHunter купила 25,01% в Skillaz за 232 млн руб. Продавцами выступило несколько физических лиц. Дудаша среди них не было, пояснил представитель HeadHunter.

В поисках средств на разработку и развитие бизнес-партнеры долго обивали пороги фондов и инвесторов, и после сотен отказов им удалось найти двух бизнес-ангелов – Андрея Белозерова и Артема Ермолаева, в прошлом руководителей департамента информационных технологий Москвы, а ныне основателей клуба венчурного капитала Digital Disrupt. Инвесторам понравились идея, команда и новая, практически свободная ниша. 16 сентября 2020 г. они инвестировали в проект $200 000.

Население России сильно закредитовано, а «машина как услуга» – возможность ездить, не влезая в долги, считает Ермолаев: «Операционный лизинг автомобилей для физлиц мало кто предлагает, а имеющиеся предложения слишком дорогие». Полученные деньги предприниматели потратили на разработки, зарплаты и маркетинг. Партнеры хотят подключить к своей платформе поставщиков сопутствующих услуг, чтобы предоставлять клиентам цифровые сервисы. Сейчас автоматизированы автомойка и шиномонтаж. The Mashina сотрудничает с агрегатором автомоек AnyWash и пятью шиномонтажными сервисами. Например, клиент в приложении по карте выбирает партнерскую помывочную точку, на мойку улетает сообщение, затем на месте приехавшую машину сличают по госномеру, действительно ли это клиент The Mashina, и бесплатно моют. Точно так же с шиномонтажом.

Подписчик любит новизну

У подписки особая аудитория. По словам Мосеева из «Автомаркетолога», малая часть клиентов переключается на подписку с каршеринга, основная часть – автомобилисты с достатком выше среднего, желающие пробовать разные новые бренды, не приобретая автомобиль. Львиная доля подписчиков принципиально хочет всегда ездить на новом авто, им важно ощущение новой машины, говорит Дудаш. Поэтому, как только The Mashina вернет машины после первого года подписки, она собирается сразу взять вместо них новые автомобили. Первые клиенты появились благодаря рекламе в соцсетях. Сейчас компания помимо таргетинга использует рекламу в партнерских приложениях. Например, в «Тинькофф», а недавно появилась и в транспортном приложении «Город». В целом на продвижение The Mashina тратит около 7% выручки.

Процент одобрения клиентов у The Mashina – 40% – фактически вдвое ниже, чем у операторов каршеринга, и ниже, чем у многих других сервисов, уверяет Дудаш. Для сравнения: у Hyundai Mobility доля одобренных заявок составляет 60%, следует из данных «Хендэ мотор СНГ». «Мы стартап, наш первый коммерческий год закончится в этом декабре. Мы не можем себе позволить сильно повышать риски», – объясняет предприниматель. Например, не получают одобрения водители моложе 21 года или у которых водительский стаж меньше двух лет. Вероятнее всего, откажут в подписке человеку, который несколько раз подряд попадал в серьезные ДТП или имеет историю неплатежей разного рода. Для The Mashina неплатежи клиентов – серьезная потеря. «Как минимум мы лишимся платежа за месяц, понесем убытки из-за возврата машины и потенциального ремонта, а каршеринг в случае неплатежа за поездку (500–1000 руб.) просто заблокирует клиента», – поясняет Дудаш.

Неравные силы

The Mashina лидирует на рынке по портфелю выданных автомашин наряду с Hyundai Mobility и «СберАвтоподпиской». Монобрендовый сервис Hyundai Mobility действует с октября 2019 г. Сейчас у него 30 000 зарегистрированных пользователей и 4700 подписок. «СберАвтоподписка» – совместный проект «СберЛизинга» и «СберАвто», стартовал в мае 2021 г. К концу октября он выдал автомобилей более чем на 2 млрд руб., автопарк приближается к 1000 автомобилей.

У автопроизводителей есть машины, у сервисов при каршеринговых операторах – налаженные процессы управления автопарком, при лизинговых компаниях – доступ к дешевому финансированию. У The Mashina всего этого нет. Компания считает своим преимуществом автоматизацию и цифровые сервисы для клиентов. «Мы не автомобильная, а IT-компания», – заявляет Дудаш. Предприниматели упирают на умный скоринг и быстрое одобрение онлайн, тогда как у конкурентов рассмотрение заявки занимает несколько дней. Вряд ли два дня ожидания критичны для автолюбителя, который месяцами выбирает марку машины и собирается заплатить за год подписки в среднем 600 000 руб. Но Ермолаев уверен, что высокая скорость одобрения служит доказательством быстроты сервиса в целом, что важно для пользователя.

Остальные тоже говорят про умный скоринг. По словам Вячеслава Спирова, генерального директора АО «Сбербанк лизинг», система скоринга клиентов «СберАвтоподписки» разработана на базе технологий «СберРейтинга». Судя по ценам на сайтах и в приложениях, однозначного ценового преимущества по всему спектру предлагаемых моделей нет ни у кого из мультибрендовых подписочных сервисов. Если одна модель дешевле, чем у конкурентов, то другая дороже.

15 млрд руб. на развитие

Исходя из среднего чека в 50 000 руб. выручка The Mashina за неполный год составила примерно 250 млн руб. Пока портфель не позволяет зарабатывать столько, чтобы обеспечивать аренду и разработку, команду, маркетинг – компания продолжает тратить деньги инвесторов. В мае 2021 г. The Mashina привлекла еще $800 000 от Sistema SmartTech (АФК «Система») и ФРИИ. Сейчас у основателей 80% компании, остальные 20% принадлежат инвесторам. Оценка компании на момент сделки, по данным основателей, составила 500 млн руб. ($7,2 млн). The Mashina еще год будет операционно убыточна, заключает Дудаш. Компания растет по выручке и количеству подписок на 50% в месяц и рассчитывает, что в декабре у нее будет 35–40 млн руб. выручки.

Михаил Бурмистров, гендиректор «Infoline-аналитики», говорит, что рынок подписки на автомобили в России к концу 2021 г. приблизится к 10 000 единиц, что соответствует объему платежей не менее 250 млн руб. в месяц. А к концу 2022 г. составит не менее 25 000 единиц. По данным BCG, к 2030 г. 15% автопарка будет продаваться в подписку. В России в год продается в среднем 1,5 млн машин. То есть минимум 150 000 машин в год будут подписными, отмечает Дудаш.

Развитие подписки в 2021–2022 гг. подстегивает рост цен на автомобили и дефицит машин из-за проблем автопроизводителей с нехваткой чипов для систем управления. Самые жизнеспособные сервисы подписки на новые машины у автопроизводителей, уверен Мосеев: у них есть машины и дешевое финансирование от зарубежных штаб-квартир. Наибольшие возможности для развития подписки у экосистем («Яндекса» и «Сбера»), потому что они могут предоставлять комплексные сервисы, в том числе переключать на альтернативные схемы (например, возврат к каршерингу у «Яндекс.Драйва»), считает Бурмистров. Олег Голубцов, CEO classified-индустрии «Сбера», говорит, что «СберАвтоподписка» тесно взаимодействует с банком и экосистемой «Сбера», это позволит выйти на быстрые темпы роста и предложить клиентам выгодные цены. Также сервис получил поддержку Минпромторга, что позволяет предоставить лучшие цены на локализованные в России автомобили.

Дудаш и Кладов мечтают довести автопарк The Mashina до 5000 единиц. Для сравнения: весь каршеринговый парк Москвы составляет 25 000 машин. Чтобы выйти на портфель в 5000 автомобилей при средней стоимости автомобиля 3 млн руб., понадобятся 15 млрд руб. на машины и еще деньги на развитие, команду и маркетинг, говорит Дудаш. Управляющий партнер фонда Sistema SmartTech Ксения Шойгу считает, что развитию The Mashina препятствуют текущий дефицит автомобилей на рынке, а также трудности финансирования: «Сложно объяснить банкам, что машина по лизинговому договору будет иметь не одного конечного потребителя, а будет арендоваться».

Основная задача The Mashina – удержать тарифы в будущем. По наблюдениям Шойгу, при большом числе розничных клиентов примерно через 2–3 года произойдет падение средних чеков. И тогда нужно будет либо делать ставку на уникальность предоставляемого сервиса (почему продукт оценивается рынком дороже аналогичных), либо сокращать юнит-экономику каждый год вслед за рынком.