Почему следует отказаться от использования файлов cookie

Cookies (небольшие текстовые файлы, которые хранятся в браузере и отслеживают посещения сайтов пользователем) предоставляют богатые данные, которые помогают брендам изучать клиентов и формировать для них целевые предложения. Но у такой персонализации есть своя цена: клиенты все больше задумываются о том, кто собирает эти данные, какая часть их поведения отслеживается, что компании делают с этой информацией и кому они ее продают.

Так, недавний отчет Pew показал: 79% американцев обеспокоены тем, как компании используют их данные. 41% американских потребителей регулярно удаляют cookies, а у 30% установлен блокировщик рекламы. Новые законы тоже отражают этот рост недоверия. Один из самых известных законов, в которых идет речь о cookies, – европейский Общий регламент по защите данных (GDPR) 2018 г., существенно расширивший требования к конфиденциальности. В последние годы европейские регуляторы и вовсе начали выступать за полный запрет таргетирования, а разработчики Google Chrome заявили о планах полностью прекратить поддержку сторонних cookies к 2022 г.

Эпоха cookies подходит к концу. Это не значит, что компаниям придется отказаться от персонализации, – просто пришло время для нового, лучшего подхода.

Как воспользоваться преимуществами таргетирования на основе данных, избежав при этом проблем с конфиденциальностью, связанных с cookies? Это можно сделать благодаря концепции получения данных «из нулевых рук». В отличие от данных из третьих рук, которые компании пассивно собирают через файлы cookies и используют для обобщенного демографического анализа, данные «из нулевых рук» – это информация, которую клиенты предоставляют сами, целенаправленно и проактивно.

Многие бренды начали использовать такие механизмы, как опросы, анкеты, розыгрыши и интерактивные истории в социальных сетях, чтобы с явного согласия пользователей собирать их данные и получать максимально конкретную информацию об их предпочтениях. Клиентам такой метод дает контроль и прозрачность в вопросе о том, какие именно данные получает компания, а бизнесу – доступ к самой полезной информации, позволяющей формировать эффективные персональные предложения.

Главный недостаток cookies – это не персонализация как таковая, а то, что они не учитывают требования конфиденциальности, а также далеко не всегда дают полезную информацию клиенту или бизнесу.

Клиенты не против получать рекламу и предложения о продуктах, которые соответствуют их потребностям, но они не хотят, чтобы бизнес собирал их данные непрозрачным и небезопасным способом, а затем продавал тому, кто предложит за них большую цену. Данные «из нулевых рук» позволяют клиентам контролировать, какой информацией они делятся и с кем, что одновременно способствует и прозрачности, и более эффективной персонализации.

Например, я как вице-президент платформы корпоративного маркетинга Cheetah Digital работал с компанией, которая еще в начале 2018 г. перешла от традиционного таргетирования к стратегии на основе данных «из нулевых рук». За три года эта компания провела более 300 опросов, задействовав 750 000 уникальных пользователей и собрав более 15 млн единиц данных. Клиенты добровольно рассказывали, какие продукты хотят купить, сколько готовы на это потратить, через какие каналы предпочли бы их покупать и когда хотят совершить покупку. На основе этих подробных данных компания разрабатывала динамические персональные электронные письма и sms.

Компании удалось достичь открываемости сообщений в 50% и показателя CTB (Click-To-Buy, конверсия посетителя в покупателя) около 20%, что соответственно на 250 и 33% больше, чем было в предыдущих кампаниях на основе cookies. Кроме того, на основании собранных данных маркетологи выделили больше 50 очень точных сегментов аудитории для рекламных кампаний и добились показателей вовлеченности в среднем в 5,7 раза выше, чем в кампаниях с таргетированием от Google и Facebook (которые в первую очередь используют данные cookies).

Согласно недавнему отчету Forrester, к концу 2021 г. каждый четвертый директор по маркетингу начнет использовать данные «из нулевых рук». Множество больших и маленьких компаний уже провели такие реформы. Они пересмотрели свои маркетинговые кампании и вместо таргетинга на основе cookies используют теперь подробные данные, предоставленные клиентами добровольно.

Может показаться, что это лишь небольшое техническое изменение, но оно отражает фундаментальный сдвиг в отношении компаний к данным своих клиентов. Данные «из нулевых рук» – не просто новый прием для таргетированной рекламы или рассылок, а новый этап во взаимодействии бизнеса со своими самыми ценными заинтересованными лицами – клиентами.

Об авторе: Тим Гломб – вице-президент по контенту и данным в компании Cheetah Digital и основатель Audience Sherpa, Бренд-маркетолог с 20-летним стажем

Статья впервые опубликована в «Harvard Business Review Россия». Оригинал статьи здесь