Как привлекать клиентов по рекомендациям

Новый покупатель, обратившийся к вам по рекомендации, быстрее движется по воронке продаж, склонен занимать более дружелюбную позицию при торге и переговорах. Он обычно более лоялен, потому что уже подготовлен, заранее вам доверяет и относится к вам как к надежному партнеру.

Ничто не способствует развитию нового бизнеса больше, чем неослабные усилия по привлечению потенциальных покупателей посредством рекомендаций от существующих клиентов. Этот инструмент лучше других подходит для заполнения верхушки воронки продаж, к тому же не требует дополнительных вложений.

Вот беспроигрышный способ увеличить прибыль компании за счет рекомендаций, который успешно внедрили самые разные компании – от участников списка Fortune 500 до представителей среднего бизнеса.

1. Сделайте работу с рекомендациями центральной частью стратегии выхода на новые рынки. Ваша стратегия, которую исполняет отдел продаж, должна основываться на четком плане, как вы собираетесь привлекать новых клиентов. Донесите до своих сотрудников, что проактивная работа с рекомендациями – залог увеличения объемов продаж и ускорения развития нового бизнеса. Убедитесь, что наряду с выставками, рекламными кампаниями и контент-маркетингом, все элементы которых наверняка детально распланированы, в список приоритетных инициатив входит и проактивная работа с рекомендациями.

2. Управляйте рекомендациями как процессом. Продажи – это процесс, состоящий из этапов и процедур, необходимых для заключения и сопровождения контактов. Работа с рекомендациями – такой же процесс со своими этапами и действиями на каждом из них. Простой процесс может выглядеть так.

Поиск. Здесь требуется найти существующих клиентов, которые могут рекомендовать вас потенциальным покупателям. Привести потенциального клиента может любой клиент, однако важно понять, кто с наибольшей вероятностью обеспечит качественный отклик. То есть приведет потенциального покупателя, который соответствует профилю вашего идеального клиента и может у вас что-то приобрести. Все ваши продавцы должны иметь целевой список контактов, к которым они могут обратиться с предложением рекомендовать вашу компанию.

Запрос. На этом этапе вы разговариваете с существующими клиентами и просите их представить вас возможным покупателям. Заранее предупредите клиента, что хотите попросить об одолжении, и найдите время для разговора. Это поможет вам уделить запросу необходимое время, чтобы он не затерялся среди других тем обсуждения. Скажите, что обычно лучшие клиенты приходят к вам от лучших клиентов. Я рекомендую пообещать потенциальному покупателю, которому вас представят, две вещи. Во-первых, скажите, что вы поделитесь релевантным опытом и экспертизой, а значит, беседа будет ему полезна независимо от того, будете вы сотрудничать или нет. Во-вторых, пообещайте, что вы никоим образом не станете давить на клиента и склонять его к покупке. Ваши клиенты могут не сразу сообразить, кому они могут вас порекомендовать, поэтому будьте готовы к неоднократным звонкам для получения полезного контакта.

Подготовка. Сделайте так, чтобы клиентам было проще рекомендовать вас другим, – отправьте им шаблонное письмо, на которое они могли бы опереться.

Вступление. На этом этапе главное – напоминать о себе, поскольку человеку может понадобиться несколько звонков и сообщений, прежде чем он вас наконец представит. Пока этого не произойдет, напоминайте клиенту о себе. Здесь, как и в продажах, важно найти баланс между профессиональной настойчивостью и назойливостью. Я рекомендую напомнить о себе 3–4 раза и, если знакомство так и не состоится, отпустить ситуацию и вернуться к ней 6–9 месяцев спустя.

Признательность. Сразу после того как вас представят потенциальному покупателю, завершите процесс, поблагодарив рекомендовавшего вас клиента. Это может быть подписанная от руки открытка или что-то более изысканное, главное – не забыть. Некоторые клиенты обладают большим потенциалом в плане возможных знакомств, и, скорее всего, вы будете обращаться к ним вновь и вновь. Правильно завершив процесс, вы создаете задел на будущее.

3. Научите специалистов по продажам. Отделы продаж интересуются прежде всего выручкой, чистой прибылью, процентом выполнения плана и могут упустить из виду все остальное. Чтобы создать устойчивый приток клиентов по рекомендации, необходимо сделать так, чтобы отдел продаж был заинтересован в этом процессе. Для этого достаточно, чтобы руководство считало работу с рекомендациями важным пунктом общей повестки. А индивидуальные тренинги помогут специалистам по продажам сосредоточиться на возможных проблемах и обсудить метрики, которыми будет оцениваться прогресс.

Однако слишком сильный акцент на количественных показателях, например на определенном целевом числе новых контактов или звонков, может привести к низкому качеству рекомендаций (т. е. рекомендации не приводят к новым покупкам). Метрики не должны стать самоцелью. Используйте их, чтобы помочь сотрудникам лучше овладеть техникой привлечения клиентов или выявить проблемы, с которыми может столкнуться команда.

Об авторе: Скотт Эдингер – основатель Edinger Consulting Group

Статья впервые опубликована в «Harvard Business Review Россия». Оригинал статьи здесь