Как достучаться до тех, кто не любит Facebook

В собирательном портрете аудитории соцсетей можно увидеть важные детали, имеющие большое значение для взаимодействия брендов с клиентами. Например, по данным исследования Edison Research и Triton Digital, активность американцев в возрасте от 12 до 34 лет в соцсетях либо не меняется, либо угасает. А исследование, проведенное в 2019 г. Global Web Index, показывает, что время, проводимое миллениалами и представителями поколения Z во многих социальных сетях, либо держится на одном уровне, либо идет на спад, либо растет не так быстро, как в минувшие годы.

Сами молодые люди признаются, что, потратив годы на создание тщательно отредактированных сетевых личностей и расширение круга «френдов», хотят быть собой и заводить настоящих друзей, основываясь на общих интересах. Они также жаждут приватности, безопасности и отдыха от толчеи на социальных платформах – толчеи, в которой теперь, как правило, участвуют их родители.

И собираются в более закрытых и трудно доступных для непосвященных интерактивных онлайн-пространствах – можно сказать, у цифровых «костров».

«Сегодня мы уже видим, что личные сообщения, исчезающие истории и маленькие группы растут гораздо быстрее остальных сфер онлайнового общения», – отметил Марк Цукерберг в марте 2019 г. и сообщил о стратегическом повороте к более укромным, приватным режимам общения.

Можно выделить три категории цифровых «костров»: среда личных сообщений, микросообщества и пространства для совместного времяпрепровождения.

Как бренды могут найти дорогу к обитателям этих пространств?

Среда личных сообщений

В 2019 г. почти две трети из 1000 еще не достигших тридцатилетия участников опроса от ZAK (креативного агентства, ориентированного на работу с молодежью) сообщили, что предпочитают личную переписку общению на открытых площадках и комментариям к открытым постам. 60% респондентов заявили, что «в личке» можно «более открыто делиться опытом и чувствами».

«Костры» личных сообщений часто возникают в традиционных социальных сетях. Самые известные примеры – Facebook Messenger и WhatsApp. По данным опроса ZAK, 38% пользователей в возрасте до 30 лет Facebook нужен только для обмена личными сообщениями.

Как правило, бренды не приглашаются в эти чаты. Некоторые компании в ответ используют похожие технологии, позволяющие имитировать в общении с клиентами доверительный характер личных бесед с друзьями (чаты с участием сотрудников или имитирующих их чат-ботов).

Например, есть Text Rex – закрытая служба для обмена отзывами о ресторанах, которая доступна только для зарегистрированных пользователей и работает на основе личных сообщений. Ее создал сайт The Infatuation – любимец миллениалов-гурманов. Пользователи могут публиковать вопросы вроде «Где лучше назначить свидание в Мидтауне?» или «Где днем в Санта-Монике подают лучшие суши?» и получить ответы (от сотрудников Infatuation).

Совет: Подобраться к среде личных сообщений брендам труднее всего. Как можно пристальнее изучите свою аудиторию, не ограничиваясь простыми демографическими показателями. В частности, стремитесь понять ее привычки, особенно относящиеся к потреблению контента и общению на различных платформах, и передавайте эту информацию тем, кто обслуживает каналы, посредством которых вы общаетесь с целевой аудиторией. Подумайте, как вам выйти на клиентов, подражая их поведению.

Микросообщества

Полностью или частично закрытые площадки (в основном интерактивные), где собираются люди, которых объединяют общие интересы, взгляды или увлечения.

Как и формат личных сообщений, костры-микросообщества часто возникают на традиционных социальных платформах. Пожалуй, самый известный пример – группы Facebook. Предлагаемую Instagram опцию «Близкие друзья» (раздел Stories) некоторые инфлюенсеры используют для платного эксклюзивного контента и общения с небольшими группами подписчиков.

YouTube уже давно можно назвать очагом формирования узких сообществ, и он остается им до сих пор, особенно для подростков. Конечно, каждый может посмотреть видеоролик на YouTube, прокомментировать или выложить его у себя на странице, но изобилие каналов означает, что на этом ресурсе что-нибудь найдется для людей с любыми интересами. Непостановочный характер представленных на платформе видеозаписей задает особый доверительный настрой, а возможность подписаться на каналы создателя ролика порождает лояльность.

Костры-микросообщества могут также появляться в неожиданных местах. Например, молодые люди собираются на платформе Discord, созданной для обмена голосовыми и текстовыми сообщениями между геймерами. И этот же сервис стал неочевидным пристанищем микросообществ для фанатов средств ухода за телом и лицом с большим количеством серверов на темы макияжа или продукции, созданной без испытаний на животных.

Бренды могут использовать возможности микросообществ, вступая в партнерство с инфлюенсерами, или вкладывать время и ресурсы в создание собственных камерных площадок с нуля. Разумеется, последнее – более трудная задача, но, если судить по брендам, которые успешно с ней справились, усилия, затраченные на ее решение, окупятся сторицей.

Первый пример – бренд Sprite, который в прошлом году запустил на латиноамериканском рынке кампанию под названием No Estás Solo («Ты не один»). В сотрудничестве с одним агентством компания использовала данные из поисковика Google, чтобы определить то, что волнует молодежь, по поисковым запросам. Затем бренд создал на платформе Reddit тематические площадки и доверил вести их инфлюенсерам, знающим не понаслышке о заявленной проблеме, – например, знакомым с ощущением, что ты родился не в том теле. И вот результат: проникновенные камерные обсуждения одиночества, и все во главе со Sprite.

Еще один пример – частная группа в Slack, принадлежащая косметическому бренду Glossier. Считается, что он пользуется наибольшим доверием миллениалов. Изначально площадка была местом для обсуждения вопросов красоты, организации клиентских встреч и обмена мнениями о продукции компании, однако группа также помогла компании разработать один из самых продаваемых продуктов – Milky Jelly Cleanser. Когда-то форум такого типа назвали бы инструментом «маркетингового исследования». Сегодня же он служит движущей силой для формирования сообщества фанатов бренда. Кроме того, это пространство позволяет компании быстро реагировать на все ведущиеся в нем обсуждения.

Совет: Такие площадки не индексирует Google и не рекламируют социальные сети, так что их трудно найти традиционными способами. Изучайте свою целевую аудиторию, чтобы по ее следам выйти к ее кострам-микросообществам, а затем вступить в партнерство с существующими площадками или создать свои собственные.

Среда совместного времяпрепровождения

Это закрытые или открытые площадки. Основная цель их участников – совместное времяпрепровождение с сообществом единомышленников (часто построенное вокруг конкретного общего интереса).

Лучший пример костра такого типа – Fortnite (многопользовательская видеоигра, в которой участвуют более 200 млн человек, с единовременным присутствием онлайн 8 млн из них). Эту игру фактически можно назвать социальной сетью из-за той роли, которую она играет в жизни ее игроков. Многие из играющих в нее подростков (а точнее, половина из них) сообщили, что используют ее, чтобы поддерживать связь с друзьями, в том числе с теми из них, с кем никогда не встречались лично. Большинство из этих тинейджеров проводит на платформе более 10 часов каждую неделю. В прошлом году исполнитель электронной танцевальной музыки Marshmello провел внутри игры виртуальный концерт, который «посетили» 10,7 млн человек. Fortnite – не только разновидность развлечения, но и катализатор сближения единомышленников вокруг общего опыта. А то, что для участия в игре необходимо быстро усваивать много новой информации, придает ей ореол эксклюзивности.

Похожая функция у платформы для видеотрансляций Twitch. Стримеры (в основном геймеры) показывают в прямом эфире, как они проходят уровни игр, обычно комментируя происходящее вслух. Фанаты могут не только смотреть эти эфиры, но и участвовать в них с помощью чата. В прошлом году пользователи Twitch посмотрели 592 млрд минут контента в прямом эфире. В последнее время Twitch продвигается в неигровые категории, такие как музыка и спорт.

Так как же маркетологам понять, где именно собирается их целевая аудитория? Им следует прежде всего определиться, в какие сообщества и культурные прослойки вписывается их бренд. Затем надо понять, к какому времяпрепровождению в онлайне стремятся эти аудитории. Так уже поступили такие бренды, как NFL, Marvel и Nike. Они, например, использовали Fortnite для привлечения внимания клиентов, продавая скины (стилизованные оружие и одежду для аватаров участников игры), создавая гибридные игровые режимы с использованием брендовых мотивов и устраивая продажи товаров ограниченного выпуска прямо внутри игры.

Совет: Ключ к успеху – умение приспособиться к потребностям пользователя. Не стоит просто воспроизводить то, что вы делаете на других платформах, иначе это будет выглядеть халтурой. Обратите пристальное внимание на поведение пользователей на площадке, с которой собираетесь работать, обдумайте, какую ценность вы можете им предложить. Затем проявите фантазию при разработке продукта или послания, которые вы используете, чтобы привлечь внимание этой целевой аудитории.

Об авторе: Сара Уилсон – основатель консалтинговой компании SW Projects. Ранее руководила партнерскими проектами в сфере lifestyle в Facebook и Instagram.

Статья впервые опубликована в «Harvard Business Review Россия». Оригинал статьи здесь.