Кемеровские приложения для воспитания детей скачали 5 млн иностранцев
На календаре менструального цикла и дневнике ребенка можно неплохо заработать
37-летний Максим Колпаков окончил математический факультет Кемеровского госуниверситета. Еще студентом он начал подрабатывать программистом в местном интернет-провайдере. А в 2005 г. попробовал себя в роли бизнесмена – сделал электронную карту Кемерова, напечатал несколько тысяч дисков с ней и начал их распространять. Но вскоре карту Кемерова сделала 2ГИС, и первый бизнес Колпакова закрылся. Умер от конкуренции с большой компанией, вспоминает он. После неудачи Колпаков решил действовать в команде, объединившись с местными программистами. В 2011 г. восемь партнеров (позже их стало 10) открыли digital-агентство «Атвинта». Делая сайты и приложения под заказ, партнеры накопили опыт и решили создать собственный проект. Идея пришла сама собой. К 2014 г. у пятерых основателей «Атвинты» уже были дети. Почему бы не сделать приложение, помогающее воспитывать детей? Основным продуктом стал электронный дневник ребенка Wachanga: смешные фразы, фотографии, видео, заметки родителей о первом зубе и первом шажке малыша. За шесть лет команда из Кемерова выпустила семь разных приложений: от календаря менструального цикла для женщин до гида по воспитанию детей до семи лет. Совокупно их скачали около 6 млн раз, активных пользователей – около 1,1 млн. 85% скачиваний – из-за рубежа. Выручка от монетизации приложений в 2019 г. составила $130 000.
Бесплатно не растет
Команда Колпакова начала с того, что в 2014 г. сделала сайт, где родители могли выкладывать фотографии ребенка, делать к ним подписи и заполнять анкеты о разных периодах жизни малыша. Например, указать его рост и вес, каким было первое слово, когда прорезался или выпал первый зуб. Сайт назвали «Дневник ребенка». Такой дневник можно было потом напечатать в виде фотокниги или показать родным и близким на сайте. По задумке пользователи должны были платить за возможность прикрепить дополнительные фото, использовать стикеры и приглашать новых родственников для просмотра, говорит Колпаков. За год на сайте благодаря интернет-рекламе зарегистрировались почти 50 000 человек. Но без рекламы пользователи не приходили. Разработчики расстроились и решили доработать идею.
Они зря испугались, комментирует директор акселератора ФРИИ Дмитрий Калаев. Напротив, инвесторов настораживают приложения со 100%-ным органическим трафиком, потому что его фактически невозможно ускорить, говорит он. Большинству приложений важно привлекать клиентов с помощью платных каналов и маркетинга, считает Калаев.
Инструкции к самокату
И в конце 2014 г. «Дневник ребенка» был перезапущен как мобильное приложение Wachanga. Бесплатна только часть контента. Подписка на Wachanga сроком на месяц стоит 149 руб., на год – 1450 руб. Помимо этого пользователи могут оплачивать дополнительные материалы и оформление внутри приложения, средний чек – около 200 руб.
Проблема мобильных приложений в том, что надо убедить пользователя скачать его на смартфон. Но родители как раз весьма заинтересованные пользователи детских приложений, говорит руководитель направления экспертизы и мониторинга компании «Экспертные технологии» Михаил Баташан.
Заинтересовать молодых родителей команда Колпакова решила развивающими заданиями, которые бы родители могли выполнять вместе с ребенком. Они нашли маму, увлеченную воспитанием двоих детей, и владелицу частного детского сада, психолога-педагога по образованию, и попросили их разработать задания. Сейчас в приложении около 4000 заданий и курсов. Например, родителям предлагают пошаговую инструкцию, как научить ребенка кататься на самокате, или сценарий прогулки по лесу (взрослые рассказывают, как называются деревья, а дети собирают шишки для поделки). После выполнения задания можно выложить отчет и фотографии ребенка, так же как родители делали это в «Дневнике ребенка». Мобильное приложение скачали примерно 75 000 раз за год.
Экономика пользователя
За полтора года, с ноября 2015 г. по май 2016 г., Wachanga скачали 100 000 родителей. 25% из них были активными пользователями. Они принесли команде Колпакова выручку примерно в 600 000 руб. Но этого было мало.
Для успеха мобильного приложения важны следующие показатели: доля пользователей, возвращающихся в приложение, конверсия скачиваний в платную подписку, соотношение платежей пользователя и расходов на его привлечение, говорит Колпаков. К началу 2016 г. стало ясно, что серьезной проблемой оказались кассовые разрывы. Привлечение платного пользователя в среднем обходилось в 10–30 центов, а покупки он совершал на суммы от 15 центов до $1, но на год позже, говорит Колпаков. Чтобы повысить конверсию скачиваний в покупки и ускорить возврат средств, ребята в 2016 г. подали заявку в акселератор ФРИИ. Долю они не передавали – просто заплатили за участие 900 000 руб. Эксперты ФРИИ посоветовали ребятам сделать приглашения в платные сервисы более заметными для пользователей – перенести их на первые шаги знакомства пользователя с сервисом. Конверсия выросла с 0,4 до 2,5% (сейчас она в среднем составляет 5%). А срок возврата средств сократился до одного-двух месяцев.
$83,5 млрд
потратили пользователи в мобильных приложениях в 2019 г. в мире, подсчитала компания Sensor Tower. Это на 17% больше, чем годом ранее
Из коляски в вуз
В 2016 г. команда, чтобы увеличить клиентскую базу, решила расширить ряд приложений для родителей. Они должны были охватить весь период – от зачатия ребенка до зачисления в школу в семилетнем возрасте. Сначала придумали планер по сопровождению беременности Pregnancy, потом помощник по грудному вскармливанию Babycare. Если женщина скачала планер по сопровождению беременности, то по истечении девяти месяцев ей предложат скачать приложения по выбору имени и вскармливанию и затем Wachanga. «Мы планируем сопровождать семью вообще на всех этапах, от решения родить ребенка и до его поступления в вуз», – мечтает Колпаков. Некоторые приложения, как счетчик воды и программа для медитаций, не связаны с родительством, но их скачивает та же аудитория, продолжает он.
С 2016 по 2018 г. ребята активно писали приложения. Если заказывать на стороне, разработка одного приложения обойдется примерно в 1 млн руб., говорит Колпаков. Но ребята продолжали работать в своем digital-агентстве, а на Wachanga работали без зарплаты. Тратиться пришлось только на контент и на продвижение приложения, поддержку и выпуск обновлений, работу с отзывами. В Wachanga всем этим занимаются 28 штатных сотрудников и несколько десятков фрилансеров. В целом за 2016– 2018 гг. один трекер беременности обошелся в несколько миллионов рублей, замечает Колпаков.
В 2016 г. разработчики Wachanga подали заявку на получение облачного гранта по программе Microsoft BizSpark, прошли собеседование и получили возможность бесплатно пользоваться серверными мощностями Microsoft Azure на $360 000 за три года. По словам представителя Microsoft в России, компанию привлекли компетенции команды, их стремление работать над продуктом и высокий потенциал рынка приложений планирования семьи и воспитания детей в России и за рубежом. Грант помог серьезно сэкономить, говорит Колпаков.
Трудности перевода
Еще до ФРИИ Колпаков и партнеры решили испытать приложение Wachanga в США, где и аудитория, и платежеспособный спрос выше. Но выяснилось, что нужно потратить массу усилий на локализацию: не только перевести интерфейс, но и адаптировать контент под жителей разных стран – сделать фото детей разных рас, написать задания для праздников, которые не отмечают в России (например, для Дня благодарения), а для южных штатов удалить все задания, связанные со снегом. То же самое с приложением для сопровождения беременности Pregnancy: списки анализов, которые сдают беременные, отличаются в разных странах и сообщать о беременности принято на разных сроках, иногда не раньше десятой недели, объясняет Колпаков.
«Мы выходили в США дважды, и оба раза не получилось», – говорит он. Но ребята не сдались и сначала решили доработать для иностранных пользователей те приложения, которые требовали минимальной адаптации. Например, календарь менструальных циклов Clover и приложение для грудного вскармливания и ухода за младенцами Babycare. По словам Колпакова, Clover был локализован на 54 языках. Помощник по подбору имени существует в двух версиях, русской и английской.
В 2018 г. ребята активно взялись за локализацию Pregnancy и на проектной основе привлекли к адаптации 20 акушеров-гинекологов из разных стран. Это несущественные затраты в общем объеме, говорит Колпаков.
Сейчас на иностранных пользователей приходится 85% скачиваний всех семи приложений. По словам Колпакова, в 10 странах, в частности в Венгрии и Бразилии, они занимают лидирующие позиции в своих категориях. По словам Баташана из «Экспертных технологий», для Wachanga выход на зарубежные рынки – естественный шаг. В России развитию рынка образовательных сервисов препятствуют неразвитая привычка платить за мобильные приложения, низкий уровень доверия к онлайну и большой объем бесплатного контента, который создает обманчивое впечатление, что все можно получить даром, говорит он.
Клиенты или деньги
К концу 2018 г. у Wachanga было 1,5 млн скачиваний и $100 000 годовой выручки. Но все уходило на текущие расходы – а Колпаков несколько лет вынашивал далекоидущие планы: создать систему рекомендаций на основе искусственного интеллекта, а также развивать медицинскую экспертизу для пользователей приложений. Нужен был инвестор, и желательно со специализацией на здоровье и социальных сервисах.
Такой нашелся в 2019 г. – венчурная компания Embria. На поиски ушло почти три года. В настоящий момент в портфолио Embria 15 компаний, в основном разработчики мобильных приложений в областях wellness и social. Инвестор передает на развитие Wachanga $700 000 в обмен на миноритарную долю в компании.
Выручка в $130 000 – показатель не феноменальный, но важнее ее динамика, комментирует Калаев. По словам Колпакова, выручка сейчас растет на 10–15% в месяц. Но он признается, что до сих пор компания больше была занята наращиванием пользовательской базы, нежели монетизацией. Она занималась ею эпизодически, когда тестировала платежеспособность в разных странах, выясняла перспективы и местные условия для наращивания продаж. Экспериментов было много. Например, в Clover добавили платную функцию смены темы – экранной заставки. «Никогда бы не подумал, что эта функция может быть популярна, но сборы оказались приличными», – рассказывает Колпаков. По словам Александра Соколова, директора по развитию Embria, Wachanga привлекла инвесторов способностью удерживать аудиторию без помощи платного маркетинга и пониманием важности формирования сообщества вокруг своих продуктов. «Мы не ждем быстрой монетизации», – говорит он.