Какая компания имеет право называться технологической

Чаще всего происходит так – автопроизводитель, страховая компания или банк заявляют: я теперь не производитель автомашин и не банк, а технологическая компания. Например, компания Under Armor, выпускающая спортивную одежду, автомобильный концерн Jaguar Land Rover и финансовые институты, такие как Capital One, Goldman Sachs и JPMorgan Chase, сделали подобные заявления. «Любому, кто думает о будущем, лучше находиться здесь», – сказал исполнительный директор Under Armor Кевин Планк, когда его попросили объяснить присутствие компании на выставке технологий Consumer Electronics Show в 2016 г.

Инвестиционная компания JPMorgan недавно пошла еще дальше. Ее руководство заявило, что компания будет давать уроки программирования вновь нанятым инвестиционным банкирам и управляющим активами – чтобы они научились говорить на том же языке, что и команды специалистов JPMorgan по технологиям. Помогут ли в конечном счете уроки программирования выпускать более совершенные продукты для клиентов, не ясно. Но на вопрос, являются ли JPMorgan и Under Armor технологическими компаниями, ответ простой: нет. Точнее, если являются, то только в том смысле, что все современные компании должны разбираться в технологиях и инвестировать в них.

Технологии давно стали вездесущими, их важность понимают почти все. Например, компания Tate & Lyle до тех пор, пока не продала подразделения по производству сахара и сиропов (а это произошло в 2010 г.), изо всех сил пыталась убедить аналитиков, что производит высокотехнологичные ингредиенты. Ее бывший топ-менеджер даже облачился в костюм из ткани, сделанной из кукурузных волокон, чтобы доказать: у Tate & Lyle серьезная стратегия, основанная на НИОКР.

У декларирования приверженности технологиям есть несколько практических причин. Зависимость от передовых технологий возрастает, и все работодатели конкурируют за одних и тех же разработчиков и программистов. А у традиционных компаний меньше возможностей нанимать лучшие кадры с рынка труда, нежели у Google или Facebook.

Некоторые компании просто рассчитывают на рост капитализации – ведь акции технологических компаний сейчас в моде. Правда, как показали недавние колебания курсов акций американских технологических компаний, рост капитализации вовсе не гарантирован.

Иногда стремление влиться в модную отрасль доходит до абсурда: недавно производители чая, спортивных бюстгальтеров и биотехнологические фирмы объявили себя пионерами блокчейна.

А руководство одного традиционного промышленного предприятия всерьез утверждало, что оно является технологической компанией, потому что у него есть веб-сайт. Такие игры часто заканчиваются возвращением на прежние позиции, реструктуризацией и сожалениями топ-менеджмента.

Более системная стратегия – покупка технологических компаний, например приобретение банками звезд финтеха. Но компания, которая пытается выдать себя за кого-то, кем она на самом деле не является, рискует вызвать недоумение или, что еще хуже, раздражение у сотрудников и клиентов. Большинство потребителей просто хотят сделать вклад или взять ссуду, купить надежный автомобиль или найти удобный костюм для тренировок. Если же они начнут задумываться о том, как работают технологии, они могут прийти к заключению, что что-то идет не так или что в ключевом продукте имеются недостатки.

Тем не менее категории, к которым компании причислялись изначально, меняются. Например, в индексах S&P Dow Jones несколько эмитентов, включая Alphabet, материнскую компанию Google и Facebook, были переведены из сектора информационных технологий в «коммуникационные услуги». «Мы задумались, для чего разные компании используют Facebook, и получили ответ: для общения», – объясняет Дэвид Блитцер, возглавляющий комитет индексов Dow Jones в S&P.

Сектор коммуникационных сервисов очень широк, он включает и телекоммуникационных гигантов, таких как AT&T, и рекламные агентства, и разработчиков компьютерных игр, что дает еще более широкий простор для смены вывесок в будущем. Сегодня, говоря о технологиях, производители имеют в виду начинку смартфонов, автомобилей, бытовой техники, онлайновые сервисы банков и магазинов. Но эти трактовки уже неактуальны. Называть себя технологической компанией – вчерашний день. Производитель, думающий о будущем, должен именовать себя «коммуникационным сервисом».-

Перевела Юлиана Петрова