Как сделать бизнес на модной женской одежде больших размеров

Малые компании рассчитывают заполучить значительную долю рынка модной женской одежды больших размеров. На этот сегмент приходится 10% розничных продаж, и в последние три года темпы его роста обгоняли рост рынка женской одежды в целом. Аналитики и покупатели часто говорят, что крупные бренды за редким исключением не удовлетворяют потребности обладательниц пышных форм. И малые компании намерены потеснить крупных конкурентов на этом рынке. Целый ряд предпринимателей рассчитывают привлечь клиентов, предложив им модели, которые разработаны специально для больших размеров и выглядят более модными, чем то, что сейчас предлагает крупным женщинам рынок. Некоторые фирмы даже шьют одежду по индивидуальным меркам заказчиц.

Не видят больших людей

Эти новые игроки пока не имеют на рынке такого веса, как известные бренды одежды больших размеров, например Lane Bryant. Но, по словам наблюдателей, они пробиваются на рынок и имеют хорошие перспективы роста. «Мы наблюдаем, как небольшие независимые бренды добиваются на этом рынке гораздо большего успеха, чем крупные бренды и торговые сети. Новые малые инновационные фирмы в целом теснят тяжеловесов, в каком-то смысле застрявших в прошлом модной индустрии», – говорит отраслевой аналитик из NPD Group Маршал Коэн.

По данным различных исследований, от 35 до 60% женщин в США имеют размер одежды 14 и выше (52-й и больше по российской системе размеров), при этом возможностей выбора одежды у них не так много. 65% участниц опроса 1500 женщин Великобритании, например, считают, что ритейл игнорирует нужды крупных женщин. Большинство доминирующих на рынке ритейлеров предлагают размеры больше 14-го, но выбор моделей часто ограничен. Чаще всего покупательницам предлагаются модели, разработанные для идеальной фигуры гораздо меньшего размера, а затем просто увеличенные.

«На рынке недостаточно брендов, создающих модели именно для больших размеров и разных типов фигуры. Обычно они просто воспроизводят модные тренды стандартных размеров», – говорит Кэт Ивз, дизайнер из Лос-Анджелеса, работающая с обладательницами больших размеров.

По словам аналитиков и некоторых представителей модной индустрии, считается, что крупные женщины покупают меньше одежды, чем женщины со стандартными размерами. В среднем такой покупатель действительно тратит на одежду меньше, чем обладатели стройных фигур, подтверждает Брайан Бейтлер, директор по маркетингу Lane Bryant, но по большей части это связано с ограниченным выбором и существующим предубеждением в отношении крупных людей. Все это означает, что известные бренды действительно оставили на этом рынке множество возможностей для малых инновационных фирм выйти на него и добиться успеха, добавляет Коэн.

Против копирования

Один из самых крупных новых игроков – компания Eloquii. Когда-то это был бренд одежды больших размеров, принадлежавший The Limited. В 2013 г. компания решила отказаться от него, и несколько ключевых сотрудников нашли инвестора, который выкупил Eloquii. С 2014 г. Eloquii работает как независимая компания, ее продажи удваиваются каждый год, и в 2017 финансовом году они составили примерно $80 млн. По словам гендиректора Eloquii Мэрайи Чейз, сотрудники, оставшиеся в компании после отделения от The Limited, действительно верили в перспективы развития моды больших размеров, они не хотели просто брать стандартные модели The Limited и увеличивать их. Eloquii использует драпировки, необычные разрезы и рукава, чтобы создавать красивые силуэты, а также предлагает модели, формирующие фигуру.

Другие компании тоже создают с нуля собственные модели для обладательниц больших размеров. Нуши Мирабеди и Ронда Рэймонд, основательницы запущенной в 2015 г. линии женской одежды Eight & Sand, сосредоточились на базовых предметах гардероба, представленных в различных цветах. В своей первой коллекции Eight & Sand показала различные модели разных размеров, чтобы убедиться, что фасоны подходят для разных типов фигуры.

По индивидуальным меркам

Сейчас у компании 750 клиентов и выручка, по словам Мирабеди, растет каждый месяц. В среднем каждый покупатель обращался в магазин 6–7 раз в течение 2016 г., а доля возвратов у Eight & Sand не превышает 2% против 35% в среднем у онлайн-магазинов модной одежды, продолжает она.

Дизайнер Мэллори Данн, в 2015 г. запустившая компанию SmartGlamour, подгоняет каждое изделие по индивидуальным меркам заказчиц. «У каждого бренда свой дизайн. Но фигуры у всех разные, особенно у женщин. Должна быть возможность немного подогнать в каждом случае, если мы хотим, чтобы вещь действительно хорошо сидела. Нельзя ожидать от вещей, сделанных для массового рынка, что они одинаково хорошо подойдут всем», – объясняет она. Две трети покупателей делают заказы у нее каждый месяц. Всего у компании Данн несколько тысяч клиентов, и одновременно она работает примерно над 60 заказами. По ее словам, продажи SmartGlamour удваиваются каждый год.

Не все стартапы, работающие в этом сегменте, создают собственные линии одежды. Некоторые выступают посредниками между производителями одежды больших размеров и покупателями. Например, сервис по продаже белья Panty Drop осенью 2016 г. значительно расширил размерный ряд предлагаемого ассортимента одежды. Основательницу и гендиректора компании Джулию Арсено подтолкнуло к этому общение в социальных сетях с представителями движения Body Positive. По ее словам, ежемесячная выручка компании исчисляется тысячами долларов и растет на 20% месяц к месяцу.

Спохватились

Помешать быстрому росту стартапов в этом секторе рынка могут те крупные бренды, которые в последнее время все же обратили на него внимание. Michael Kors и Comme des Garcons добавили в свои коллекции вещи больших размеров, H&M и Target начали разрабатывать специальные линейки таких моделей. Wal-Mart в марте объявила о планах покупки ModCloth. «Крупные бренды просыпаются. Но обычно изменения у них происходят медленно», – говорит Коэн.

Другое препятствие для развития малого бизнеса – производство одежды больших размеров может быть дороже по сравнению с производством стандартной одежды, потому что зарубежные фабрики не приспособлены к этому. Обычно фабрика шьет вещи для 5–10 брендов одновременно, и перенастройка машин и раскройных столов потребует затрат. Поэтому малому бизнесу будет сложнее конкурировать с заказчиками крупных партий.

Перевела Надежда Беличенко