Как Volvo Penta подружила дилеров, которые долго враждовали

Компания Volvo Penta (входит в группу «Вольво Восток») решила перестроить работу дилеров по всей России. Раньше они ссорились, перехватывали друг у друга клиентов, скрывали информацию, вели ценовые войны, что вредило выручке и качеству сервиса. Теперь Volvo Penta пытается внедрить культуру сотрудничества, поощряя помогающих друг другу дилеров, рассказывает директор Volvo Penta в России Всеволод Гаврилов. Проект по внедрению новой культуры длится четыре года. Благодаря ему Volvo Penta удается сохранять объемы сбыта, хотя рынок сокращается, уверяет он. В 2014 г. выручка составляла 530 млн руб., в 2016 г. – 860 млн руб. Volvo Penta выпускает дизельные двигатели для яхт, буксиров и рыболовных судов, а также силовые генераторы для промышленности.

Рынок импортных судовых двигателей в России в последние годы резко сократился: если в 2013 г. производители ввозили в Россию 1157 новых моторов (от 10 до 1000 лошадиных сил), то в 2015 г. – только 547, по данным Volvo Penta. Из-за кризиса частные клиенты стали покупать меньше яхт и катеров, объясняет Гаврилов. Российский офис Volvo Penta решил фокусироваться на продажах более крупным и b2b-клиентам. Среди клиентов дилеров Volvo Penta – «Росморпорт», Новороссийский морской торговый порт, Контейнерный терминал Санкт-Петербург, Югорская генерирующая компания и др. Доля b2b-клиентов выросла: в 2012 г. она составляла 20–30%, в 2017 г. – примерно 50%.

Проблема в том, что дилерам поодиночке было трудно справиться с сервисом для крупных клиентов – не хватало ресурсов. У Volvo Penta 26 дилеров в 20 городах России – небольшие, в основном семейные компании, порой станция техобслуживания находится в гараже, ведь 90% работ проводится на выезде. На всех дилеров приходится более 100 механиков. Напрашивалась идея – использовать их сообща и таким образом экономить на командировках и консультировать друг друга.

Зарабатывают дилеры в основном на продажах запчастей для двигателей. Жестких требований к финансовой устойчивости дилера нет, но он должен иметь на складе резерв запчастей, чтобы обслужить клиентов в идеале в день поломки, объясняет Татьяна Кузьмина, менеджер по развитию дилерской сети Volvo Penta. Но затраты немалые: например, нужно закупить инструмент на 25 000 евро, чтобы обслуживать все поворотно-откидные колонки, которые производит Volvo Penta.

Разбор конфликтов

Очень часто дилеры автопроизводителей конкурируют друг с другом, особенно если находятся в соседних регионах или в одном городе, говорит Владимир Моженков, бывший вице-президент компании «Автоспеццентр». Еще три года назад между торговыми партнерами Volvo Penta могло случаться до 20 конфликтов в год, вспоминает Гаврилов. Например, один дилер долго обхаживает клиента, а другой в последний момент перехватывает заказчика, сбив цену. Другой типичный случай – дилеру не хватает рабочих рук, но механика из другой компании он не подпускает к катерам своего клиента. Cреди клиентов Volvo Penta есть большая судоходная компания из Самары, владеющая 20 танкерами. И договориться о ее обслуживании командой из нескольких дилеров удалось только с третьей попытки, рассказывает Гаврилов.

В 2014 г. Гаврилов предложил разбирать самые громкие конфликты на дилерских конференциях, чтобы сделать их публичными. Недавно потребовалась техподдержка клиенту волгоградского дилера в Приморье. Партнер из Владивостока взялся помочь – предложил послать своего механика (потом выяснилось, что у фирмы не хватало нужных инструментов), но запчасти поставила компания из Волгограда, что вызвало недовольство дилера из Приморья, ведь именно на запчастях он зарабатывает. Возникла заминка. Ссору разбирали с ее участниками – дилеру из Владивостока посоветовали докупить инструментов и повысить квалификацию механика, а дилеру из Волгограда – повысить цены (запчасти стоили так дешево, что он не мог поделиться прибылью).

Вывод – рекомендовать дилерам закладывать в сервисные контракты с клиентами такую маржу, чтобы работой можно было поделиться и появился бы экономический стимул для сотрудничества, рассказал Гаврилов. Расценки для клиентов вырастут, но лишь на несколько процентов, уверяет Гаврилов. По его словам, даже само обсуждение таких ситуаций работает как профилактика. За два года число конфликтов уменьшилось в 10 раз: в 2016 г. на конференции обсуждали только два случая.

С 2014 г. Volvo Penta стала проводить конференции чаще и вместо одного дня собирать людей на два. Раньше на встречах дилеры разбивались по группам, крупные сидели с крупными, мелкие с мелкими. С 2014 г. всех стали рассаживать за круглый стол, перемешав сложившиеся группы. Еще в 2014 г. все спорные ситуации дилеры решали только через Volvo Penta, а сейчас звонят другу другу и пытаются договориться, говорит Гаврилов. Он признается, что много полезных идей для работы с мотивацией дилеров нашел в книге «Лидер и племя» Дейва Логана.

Балл за помощь

Но коллективного обсуждения было недостаточно, чтобы заставить дилеров сотрудничать по-настоящему, рассказывает Гаврилов. В 2016 г. пришлось внести изменения в бонусную систему. Объемы продаж теперь не главный показатель для получения скидки, как было раньше. Теперь скидки дилеров зависят от финансовой дисциплины, четкости бизнес-процессов, квалификации механиков, готовности оказать помощь другим дилерам. За выполнение каждого KPI начисляются баллы. Те, кто занял первое место в рейтинге (таких может быть несколько), получают скидку около 30%, второе место – 25%, третье – 20%. «Мы разрешили дилерам начислять баллы друг другу, например, если один получил техническую консультацию у другого», – объясняет Гаврилов.

Сотрудничество может помочь подняться, к примеру, с третьего места на второе, рассуждает Александр Орлов, гендиректор московской компании «Юнисейл», крупного дилера Volvo Penta. У дилера из Мурманска, который обслуживает пограничные катера, не хватало оборотного капитала, и недавно он поделился с «Юнисейлом» работой, а раньше дилеры так плотно не сотрудничали, рассказывает Орлов.

С 2016 г. тестирование механиков проводят онлайн и открыто – чтобы другой дилер смог убедиться в квалификации чужого мастера. Зимой 2017 г. в поселках Караул и Носок на Таймыре вышли из строя все электрогенераторы. У дилера из Санкт-Петербурга, обслуживающего местную администрацию, не хватало людей, чтобы починить его, и московский дилер послал на Таймыр своего механика. Пока сотрудничество дает небольшой прирост к выручке, не больше 1–2%, говорит Орлов. Но совместные проекты помогают решить важную проблему – загрузить персонал в мертвый сезон зимой, добавляет Гаврилов.

Не задавить правилами

На дилеров производители накладывают и так очень много ограничений – по объему закупок, финансовой дисциплине – и важно не задавить их правилами, говорит Моженков. Поощрять взаимопомощь – стратегия благородная, но у такого подхода есть риски, добавляет Людмила Шустерова, директор по стратегическому развитию BDO Unicon Outsourcing. Отдавая клиента партнеру, компания не получает никаких гарантий помощи или финансовой поддержки в будущем, замечает она. Да и вряд ли сотрудничество важнее для начисления скидки, чем объем продаж. Однако баллы за сотрудничество помогают выстроить систему взаимозачетов между дилерами, полагает Шустерова.

Автопроизводители сталкивались с похожими проблемами при развитии дилерских сетей, говорит Артурс Смилкстиньш, лидер автомобильной практики BCG в России и СНГ. Повысить качество сервиса им помогала правильная бонусная система – например, введение дополнительных льгот за выполнение долгосрочных планов, инвестиции в развитие бизнеса и обучение персонала, говорит он. Дилеры производителей двигателей не столь организованны, как в автопроме, считает Смилкстиньш. Им стоило бы предъявлять более высокие требования к финансовой надежности партнеров, объему запчастей, чтобы не возникали ситуации, когда дилер не может быстро помочь клиенту.

Volvo надо продавать больше и этого можно добиться двумя способами: увеличивать число дилеров и улучшать качество сервиса, говорит Моженков. Но Volvo Penta, напротив, сократила число дилеров, расставшись с четырьмя партнерами, которые не смогли поддерживать новые стандарты ведения бизнеса. Сейчас качество сервиса важнее количества партнеров, уверяет Гаврилов.