Бруно Павловски: «Нужно сделать все, чтобы продолжать Недели моды в Париже»

Первый бутик Chanel основательница марки и один из самых знаменитых дизайнеров моды ХХ в. Габриэль Шанель открыла в Париже в 1910 г. С тех пор более чем за 100-летнюю историю модный дом переживал разное: Первую и Вторую мировые войны, Великую депрессию, перерыв Шанель в работе и ее триумфальное возвращение. Затем поиск своего пути уже после смерти основательницы и превращение в глобальную компанию под руководством президента Алана Вертхаймера (внука Пьера Вертхаймера, основавшего Chanel как модную компанию вместе с Шанель) и креативного директора Карла Лагерфельда.

Но кризиса, подобного локдауну из-за пандемии COVID-19, не было никогда, уверен Бруно Павловски – президент дивизиона «Мода», к которому относятся производство коллекций высокой моды и pret-a-porter, а также аксессуаров.

Chanel остается семейной непубличной компанией и за всю свою историю публиковала финансовые результаты лишь дважды: в 2018 и 2019 гг. Из отчетов стало известно, что марка перешагнула знаковый барьер в $10 млрд оборота, а также что выручка и операционная прибыль за год выросли – на 10,5 и 8% соответственно. Детали финансового состояния дивизионов не были раскрыты, хотя уточнялось, что большинство продуктовых линеек дивизиона «Мода» достигло двузначного роста благодаря отличным показателям кожгалантереи и pret-a-porter. Ясно, что цифр роста за 2020 г. увидеть не удастся. Но Павловски настроен оптимистично. О том, как будет работать Chanel в условиях новой реальности, он рассказал «Ведомостям». Это первое интервью, которое Павловски дал деловому изданию после выхода Франции из режима карантинных ограничений.

Chanel возвращается первой

– В первую очередь ‒ чтобы снова почувствовать эту энергию – создания нового. Круизные коллекции – особенная история, в первую очередь они важны для нас как связь с покупателями. Я думаю, поэтому они стали такими успешными сразу, как мы их запустили в 2000 г. (показ коллекции Cruise 2000/01 проходил в Париже). Чуть позже мы создали еще одно направление – коллекции Metiers d’Art. Таким образом, всего в год вместе с сезонными Chanel выпускает шесть коллекций, это позволяет поставлять новинки в бутики каждые два месяца. И это часть успеха Chanel – быть способными предоставить клиентам новый ассортимент, новые идеи и силуэты. Это часть сторителлинга марки, которую мы каждый раз рассказываем языком новых коллекций. И это должно продолжаться вне зависимости от COVID-19 или чего бы то ни было еще. Поэтому оставаться в привычном графике, несмотря на кризис и нынешнюю ситуацию, для нас очень важно. И, я думаю, это важно для клиентов.

Второй принципиальный момент – возвращения к работе ждали и сотрудники. К работе над коллекцией мы приступили 4 мая, тогда открылись офис и часть производств. Как вы знаете, все мануфактуры и во Франции, и в Италии были остановлены, какие-то – в начале марта, какие-то – чуть позже. Так сделали все марки, и ситуация внутри индустрии, конечно, ощущалась очень драматично. Для нас возобновление работы над коллекцией – в том числе способ показать сотрудникам и партнерам, что мы возвращаемся к бизнесу, к нормальной жизни. Для мануфактур это показатель, что они могут планировать работу дальше: на сентябрь, октябрь, ноябрь. А поддержка очень важна, мы вместе с Виржини Виар (креативный директор коллекций моды Chanel. – «Ведомости») воспринимаем внесезонные коллекции в том числе как способ выразить уважение мастерам, владеющим уникальными ремеслами.

В совокупности эти причины стали для нас достаточно убедительными, чтобы делать коллекцию, несмотря на то что мы не можем пока сделать полноценное шоу. Вместо шоу мы представим имиджи коллекции прессе, друзьям бренда, байерам и покупателям. Но главное – мы готовы показать, что компания вернулась к привычной для себя уверенной динамике работы и полна энергии.

– С января этого года и по настоящее время мы находились в состоянии нестабильности: магазины в одних странах закрывались, в других оставались закрытыми, потом наоборот. Первыми закрылись все бутики в Китае – в январе. Они же первыми открылись – примерно в середине марта. Но тогда стали закрываться другие страны. В общей сложности в разное время мы закрыли магазины почти везде, кроме Южной Кореи, Тайваня и Гонконга. Бутики только в этих трех странах продолжали работать во время пандемии, хотя из-за ограничений были сокращены часы работы. Сейчас остаются закрытыми 15–20% от общего числа магазинов [в Европе], мы ждем их открытия. На прошлой неделе открылись бутики в Японии. Надеемся, что в середине июня начнут работу магазины в Великобритании и в конце июня – начале июля (точные сроки пока непонятны) – в США.

Как вы видите, бо́льшая часть магазинов находилась в процессе вынужденного закрытия. Соответственно, продажи вместе с этим падали, падали, падали. Конечно, ситуация очень тяжелая. Прибавьте к этому закрытие мануфактур, некоторые из которых, например в Италии, не работали больше двух месяцев. Это беспрецедентная остановка, без примера в прошлом. Офисные сотрудники в это время перешли на работу из дома – тоже никто никогда не мог представить, что такое вообще может быть. Но я поражен, какое единение продемонстрировала команда!

– Нет, а зачем? Таких мыслей не было. Я думаю, что стоит дождаться возвращения на прежний уровень. Я не знаю, когда именно мы увидим привычные цифры продаж и когда в Европу вернутся туристы (они по-прежнему обеспечивают значительные продажи). Я не думаю, что стоит слишком торопиться: может, возвращение займет год, может, больше. Я не склонен паниковать, пандемия и карантин, несомненно, были непростым временем, но позволили многому научиться. А сейчас время предложить покупателям что-то особенное, интересное, ту энергию, которую они ждут от Chanel и в которой сейчас нуждаются.

– Если вам приходится закрывать почти все бутики... можете представить, каким будет падение. Я бы никому не пожелал оказаться в такой ситуации.

– Магазины в Китае работают уже несколько недель. Сначала все шло довольно медленно, в том числе потому, что действовали строгие правила дистанцирования. Сейчас постепенно динамика улучшается. В чем принципиальная разница между тем, как было, и тем, как есть сейчас, так это в том, что в магазинах меньше людей. А когда люди уже пришли в бутик, у них особенные ожидания от сервиса. И именно сейчас бренд обязан уделить внимание каждому клиенту, что достаточный вызов. Надо отметить, что у нас уже снова отличные продажи в категории pret-a-porter, которая является ДНК бренда. И тот факт, что коллекции вызывают интерес и все равно хорошо продаются, даже несмотря на то что появились в продаже на несколько недель позже, придает команде большую уверенность.

Карантин отдельно, цены отдельно

– Да, это действительно так, только реструктуризация цен не связана с открытием магазинов и карантином. Мы пересматриваем цены на знаковые модели сумок (11.12, 2.55, Boy, Chanel 19) и кожаные аксессуары по мере необходимости, обычно два раза в год – в июне и ноябре. В этом году мы решили не ждать июня и обновили цены 11 мая – в день открытия бутиков. Мы посчитали, что устанавливать цену, а через две недели, к 1 июня, ее менять было бы неверно.

– Нет, потому что ценовая политика Chanel и экономическая ситуация не связаны. Мы принимаем решения, основываясь на своих представлениях о том, как и что нам нужно делать. Например, в 2015 г. мы решили сбалансировать цены на некоторые модели сумок на международном рынке. Тогда в Европе они выросли, а в Азии (и в России) снизились. Эта мера была принята в ответ на заметный рост ценового разрыва на одни и те же наименования в разных странах, который усугубился из-за подешевевшего евро. Это было очень сильное решение, идея которого в том, чтобы сделать, как будет лучше для клиентов по всему миру. И сейчас мы придерживаемся этой же политики: цены сбалансированы по всему миру, разница в Европе и Азии практически нулевая.

Сейчас же повышение цен обусловлено важным производственным фактором – ценами на сырье. Стоимость тканей и главным образом кожи заметно выросла из-за вынужденной остановки кожевенных производств. Сырья нужного нам качества на рынке всегда немного, а сейчас оно в особенном дефиците. Поэтому цены на него (особенно на телячью и ягнячью кожу – основные, из которых шьют изделия Chanel) очень быстро выросли. Снижать производственные затраты, например за счет урезания зарплаты персоналу, тоже неприемлемо, потому что в компании строгие правила корпоративной социальной ответственности. Как следствие, подорожали сумки. И я могу сказать, что сумки будут продолжать расти в цене.

– Во время карантина мы оставались на связи с нашими клиентами. Покупатели могли выбрать что-то из ассортимента на сайте и заказать для покупки.

Онлайн не дает того, что для меня существенная часть Chanel и существенная часть люкса, – связи покупателя с консультантом. Онлайн – это анонимное «общение» покупателя с экраном. В Chanel из-за уровня изделий, уровня мастерства их исполнения особенное значение приобретают общение и связь покупателя и его консультанта. И это то, что мы хотим не только удерживать, но и развивать. Безусловно, мы используем возможности digital, фото изделий и коллекции есть на сайте, можно выбрать модель, отложить для примерки в бутике. Но мы будем охранять уникальную экспертизу общения с покупателями, которая составляет часть опыта Chanel. Мы верим в наших консультантов, верим в бутики и в способность создать особую связь с покупателями.

Что делают в онлайне остальные бренды? Вы заказываете 10 пар обуви, потом возвращаете назад 8, 9, а то и все 10. Это не то, чего мы хотим в Chanel. Если вы хотите жакет Chanel (и это дорогая покупка), то вы должны убедиться, что он подойдет идеально. Этого невозможно добиться без консультанта, бутика, примерки. И этот подход отличает Chanel и очень для нас важен. Но я не вижу, чтобы его можно было реализовать через онлайн-покупки.

Сколько нужно коллекций

– Наши конкуренты могут делать то, что считают нужным, мы не говорим о них. Мы создаем шесть коллекций в год, потому что уверены, что они нужны нам, бутикам и клиентам. Для нас в этом нет никакого страдания, мы рады, что можем предложить покупателям такой ритм. Я не хочу судить о решениях конкурентов, но я и не хочу, чтобы они своими решениями давили на нас и вмешивались в наши дела. Мы делаем так, как лучше для Chanel и для наших клиентов. Мы готовы быть гибкими и адаптироваться, но – к покупателям, а не к конкурентам. Я уже говорил о том, как сильна связь между покупателями и консультантами в бутиках, поэтому, если клиенты захотят изменений, мы об этом узнаем. Например, пару лет назад появилась коллекция Coco Beach – как ответ на запрос наших клиентов, что им нужна одежда для отдыха и пляжа. Мы сделали это с радостью! Совершенно не думая, сделают ли конкуренты что-то подобное. Поэтому мы продолжим слушать клиентов и будем двигаться в том темпе, чтобы делать то, что нужно им и что нужно бренду.

– Я отвечу так. Я работал всю жизнь, чтобы Париж оставался столицей моды. И я уверен, что нужно сделать все, чтобы продолжать делать такое уникальное мероприятие, каким стала Неделя моды в Париже. Ее ценность в том числе в том, что она объединяет маленькие бренды и гранды, начинающих, креативных и т. д. Что люди хотят убить Недели моды, на мой взгляд, довольно опасно – вместе с ними они могут уничтожить то, что делает их работу и их бизнес привлекательным. Поэтому в таком важном вопросе нужно быть очень осторожными. Некоторые бренды решили не участвовать в Неделях моды – это их решение, они вправе делать то, что считают нужным. Но для общего дела, для индустрии нам нужно сильное объединяющее мероприятие.

Мода – это не только творчество, но и бизнес. И с этой точки зрения Недели моды невероятно важны. Конечно, формат Недель моды может трансформироваться и эволюционировать. Но совсем их отменять? Давайте вспомним, сколько журналистов, байеров, клиентов приезжает на показы в Париж. Огромное количество! То есть это нужное мероприятие.

Еще один момент, даже более глобальный, – это значимость Недели моды для Парижа, его экономики и жителей. В это время город становится невероятно привлекательным, приезжает очень много гостей, он преображается. Помимо Недели моды в Париже проходят другие схожие отраслевые мероприятия. Их тоже отменить? Но все вместе они помогают нашему городу оставаться одним из лучших городов мира! Поэтому разговоры о ненужности Недели моды мне кажутся опасными.

– Трудно сказать, ситуация непредсказуемая и может меняться. Но если да, то мы будем рады представить коллекцию весна/лето-2021. Если будет разрешено приглашать гостей, мы пригласим. Если нет – проведем шоу без публики, будем его транслировать.

Но показ – это начало всех начал. Это один из главнейших способов показать замысел дизайнера, выразить идею и передать энергию. Поэтому я считаю важным вернуться к нормальному графику так быстро, как будет возможно.

– Из-за карантина в предыдущие месяцы и тяжелой ситуации, которую мы предвидим в ближайшем будущем, мы будем вынуждены сокращать расходы. Но как только все восстановится, мы будем возвращаться к продвижению по разным каналам: печатная реклама, digital, рекламные щиты на улицах, ТВ и т. д. Я думаю, важен баланс между ними. Все они помогают по-разному выразить идеи Chanel. Новую круизную коллекцию тоже будем продвигать по всем нужным каналам. Вы увидите это в ближайшие две недели, когда мы начнем кампанию в поддержку новой коллекции.

Что важно отметить, так это то, что сейчас вес каждого коммуникационного канала в общем наборе отдельно взятой кампании меняется в зависимости от специфики рынка и ситуации, и мы как бренд должны подстраиваться под эти условия. Знаете, 10–20 лет назад было очень просто создавать контент, мы создавали рекламные имиджи к каждой коллекции – и все. А сейчас не проходит недели, я бы даже сказал, дня без съемок для разных каналов, чтобы передать креатив и идеи бренда. И вы знаете, это очень интересное упражнение, как через это постоянное движение удержать интерес и вовлечь клиентов и всех остальных.

– До начала пандемии всё взлетало! В России бизнес у Chanel всегда шел хорошо, у России и бренда исторически тесная связь. Российские покупатели – одни из самых ярых поклонников моды, ключевую роль здесь играют коллекции pret-a-porter. И это очень ценно для Chanel, ведь ее ДНК – это именно мода. До того как появилась линия аксессуаров, основными направлениями в Chanel были высокая мода и трикотаж. Мы с Виржини Виар сейчас стараемся всегда фокусироваться на том, чтобы коллекции одежды были во главе угла. Даже во время создания коллекции аксессуаров или сумок мы стараемся делать фокус на их связи с коллекцией одежды. Именно поэтому единый силуэт и аксессуары составляют образ. Это очень тонко чувствуют и понимают российские клиенты, и это именно то, что для нас особенно ценно и что мы будем продолжать развивать в ближайшие годы.