Директор по развитию туризма Санкт-Морица: «Вы услышите много нового и необычного»

Во втором десятилетии XIX в. с подачи Джорджа Гордона Байрона путешествие по Швейцарии стало обязательной частью европейского гран-тура для образованных и обеспеченных молодых людей. Но путешественников манили не только пример великого поэта и красоты местных озер и долин. Швейцарские шоколатье к тому моменту уже завоевали континент, открыв свои кондитерские во всех крупнейших европейских городах. Часть заработанного шоколатье возвращали в Швейцарию, открывая кафе и гостевые дома в родных городах и селах – т. е. туристическая инфраструктура в стране существовала уже тогда.

Сам Байрон, когда ездил по Швейцарии в июне – сентябре 1816 г., до живописной альпийской долины Энгадин не добрался, ограничившись ледниками Гриндельвальда. Но в 1820–1830-е гг. туризм начал развиваться и в Энгадине, чему поспособствовал экономический рост в странах Европы – в долине начали строиться новые дороги и отели. Тогда главным центром притяжения туристов в Энгадине был городок Самедан, а к Санкт-Морицу, находившемуся на 100 м над уровнем моря выше, путешественники поднимались реже. Хотя благодаря своим минеральным источникам Санкт-Мориц был известен уже со Средних веков – впервые их целебные свойства описал в XVI в. знаменитый лекарь Парацельс.

Из-за минеральных источников и началось становление Санкт-Морица как современного туристического направления. А первый павильон для Общества минеральных вод в Санкт-Морице в 1832 г. построил Йоханнес Бадрут-старший – отец будущего «изобретателя зимнего туризма» Йоханнеса Бадрута-младшего. Поначалу бизнес на водах в Санкт-Морице шел со скрипом, рассказывает Сюзанна Руф в книге «Пять поколений семьи Бадрут: пионеры гостиничного бизнеса и изобретатели зимнего туризма». Населенный пункт тогда состоял из двух частей: Санкт-Мориц-Бад и Санкт-Мориц-Дорф, и владельцы гостевых домов, расположенных по соседству с источником, противились строительству новых отелей; тем из гостей, кому не повезло поселиться рядом с источником, приходилось идти до него полчаса.

Все изменилось после учреждения в 1854 г. Корпорации минеральных вод Санкт-Морица. Два года спустя корпорация открыла новый спа-комплекс с гостевыми комнатами на 50 человек и двумя ресторанами. К 1865 г. комплекс разросся до 229 номеров. В том же году в Санкт-Морице открылся Hotel du Lac на 240 мест, а в 1892 г. – Neues Stahlbad Hotel на 320 мест. За четыре десятилетия с 1850 г. число гостиничных мест в Санкт-Морице выросло с 75 до 2000, указывает Руф.

В 1890-е гг. европейская экономика переживала период бурного роста после глубочайшего экономического кризиса 1873 г.: Британия была на пике колониального расцвета, Германия превратилась в ведущую промышленную державу на континенте, электричество меняло промышленность и повседневную жизнь, а железные дороги сделали путешествия гораздо быстрее и приятнее. Росли и швейцарские банки: эмигранты, преуспевшие в других европейских странах, возвращали деньги на родину и вкладывали их в местные проекты. Все это способствовало росту туристической индустрии Швейцарии, в том числе в долине Энгадин и Санкт-Морице.

В конце XIX в. группа инвесторов попыталась сделать из Санкт-Морица «второй Давос» – начала строить санатории для больных туберкулезом, но в 1898 г. городской совет принял стратегическое решение запретить строительство любых санаториев, видя в них угрозу для летнего и зимнего туризма в спа-городе Санкт-Мориц.

Начало XX в. – золотой век в истории туризма: Европа наслаждалась экономическим подъемом и отсутствием войн, аристократы и нувориши наполняли Санкт-Мориц зимой и летом. Новые люксовые отели множились: в 1905 г. в Санкт-Морице был открыт Grand Hotel на 300 номеров (на тот момент крупнейшее здание в Швейцарии; сгорел в 1944 г. и не был восстановлен), в 1905 г. – Suvretta House, в 1913 г. – Carlton Palace.

Первую мировую войну туристическая индустрия Санкт-Морица, требовавшая больших средств на поддержание жизнедеятельности, пережила с трудом, но сполна покрыла убытки в «ревущие 20-е», когда город вновь заполнили богачи и аристократы. Пиком великолепного десятилетия стали Олимпийские игры 1928 г. После них наступил обвал Великой депрессии.

В годы Второй мировой войны Санкт-Мориц превратился в город-призрак: единственным открытым отелем оставался Badrutt’s Palace. А первыми гостями Санкт-Морица после окончания войны стали американские офицеры, которых сменами отправляли на курорт для поправки здоровья.

Первые послевоенные Олимпийские игры, прошедшие в Санкт-Морице в 1948 г., подтвердили репутацию города как главного центра зимнего спорта.

В 1960-е гг. Швейцария реформировала налогообложение недвижимости, и богачи, как местные, так и из других стран, начали скупать особняки и шале в самых живописных частях страны. У многих это были вторые-третьи-четвертые (и далее) дома. Для Санкт-Морица это означало резкое увеличение числа «холодных кроватей» – домов, которые не сдаются и заняты хозяевами лишь несколько недель в году, хотя город несет расходы на поддержание инфраструктуры.

К тому же во Французских Альпах взошла звезда Куршевеля. Место для построенной в 1946 г. по инициативе французского правительства горнолыжной станции оказалось выбрано столь удачно, что очень быстро Куршевель стал любимым местом зимнего отдыха богатых французов и бельгийцев, а затем и сильных мира сего из других частей света. И отобрал у Санкт-Морица статус самого модного и шикарного места для тусовок в горах.

В 2007 г. 11 муниципалитетов Верхнего Энгадина решили объединить маркетинговые бюджеты – так появилась компания Engadin St. Moritz Tourismus AG (ESTM Tourismus) – и продвигать направление в целом, пользуясь брендом St. Moritz как локомотивом. Но будущее показало, что это была ошибка: продвигать по одним и тем же каналам легендарный люксовый курорт и малоизвестные деревни, ориентированные на туристов совсем другого достатка, оказалось проблематично, и число туристов, приезжающих в Санкт-Мориц, начало снижаться. Ситуацию усугубил начавшийся финансовый кризис и рост курса швейцарского франка.

Исправлять ситуацию швейцарцы позвали варяга: в мае 2017 г. ESTM Tourismus возглавил австриец Герхард Вальтер. У него отличный послужной список: он возглавлял компанию по развитию туризма люксового австрийского курорта Лех, а следом – знаменитого Кицбюэля. Оценив положение дел, Вальтер принял решение разделить с 1 января 2018 г. маркетинг Санкт-Морица и Энгадина между разными командами внутри единой компании.

– Ваша карьера развивается по восходящей: сначала Лех, потом Кицбюэль и вот наконец вы на вершине – в Санкт-Морице.

– (Смеется.) Да, выглядит так, что я умею выбирать хорошие места.

– Но Санкт-Мориц как туристическое направление переживает непростые времена. Почему вы согласились на эту работу?

– По двум причинам. Во-первых, потому что Санкт-Мориц – самое культовое туристическое направление. И во-вторых – из-за сложности задачи, поскольку Санкт-Мориц потерял очень много туристов в последние 10 лет. Падение турпотока было вызвано комплексом причин. Во-первых, это резкое укрепление курса швейцарского франка к другим валютам [в январе 2015 г.]. Во-вторых, глобальный экономический кризис. И в-третьих – собственные ошибки.

– Действительно, ваша предшественница и ее работодатели 10 лет назад приняли, мягко говоря, странное решение – объединить маркетинг Санкт-Морица и Энгадина. Это то же самое, что продавать Bentley и Skoda в одном автосалоне. С 1 января 2018 г. маркетинг Санкт-Морица и Энгадина вновь разделен. Как вы теперь их продвигаете?

– На мой взгляд, решение слить два этих бренда не могло быть успешным. Поэтому мы их вновь разделили. И задумались о базовых вещах: что составляет сущность этих брендов, на каких клиентов они ориентированы? На это нам понадобилось довольно много времени, поскольку не только нам нужно было менять стратегию, но и нашим партнерам и сначала нужно было обсудить это с ними.

– Партнеры – это кто?

– Пятизвездочные отели, поскольку они трендсеттеры. Компании, управляющие подъемниками, – у нас их несколько, и они играют очень важную роль. И [местная] железная дорога Rhaetische Bahn. У всех должно было быть одинаковое понимание и одинаковые цели, все должны работать сообща.

– И какие шаги вы наметили?

– У Санкт-Морица и Энгадина разные клиенты. Те, что приезжают в Санкт-Мориц, в первую очередь думают о престиже, имидже и статусе. Гостям долины Энгадин важна просто природа и покой. И эти гости приезжают к нам из разных стран. В Энгадин – по большей части из соседних: Германии, Италии. Санкт-Мориц – настоящий глобальный бренд, здесь много гостей из Великобритании, США, России, а также с новых рынков – из Индии и Китая.

– Санкт-Мориц сначала прославился как летний курорт, но под Рождество 1864 г. Йоханнес Бадрут-младший принял в своем отеле Kulm первых зимних туристов. Какой сезон сейчас важнее для Санкт-Морица?

– Оба одинаково важны. И количество туристов, приезжающих зимой и летом, приблизительно одинаковое. Но зимние туристы тратят больше денег за тот же период времени, потому что покупают ски-пассы, арендуют оборудование.

В будущем мы собираемся серьезно сконцентрироваться на осеннем туризме. Раньше у нас никогда не было амбиций продвигать этот сезон – сентябрь и октябрь, когда у нас очень красиво. Все говорят про «индейское лето» в Северной Америке. Бесспорно, это красиво – я знаю США довольно хорошо. Но тут не менее красиво: тоже леса, тоже горы и такое же буйство красок.

– Но для этого вам нужно убедить отели продлить рабочий сезон. Они готовы?

– Да. Для начала нам не нужны все пятизвездочные отели – достаточного одного-двух. Мы начали в 2018 г.: Grand Hotel des Bains Kempinski проработал весь сентябрь, Hotel Waldhaus – сентябрь и октябрь. Они сработали очень хорошо, так что мы, без сомнения, будем продолжать.

– Акционеры ESTM Tourismus – только муниципалитеты долины Энгадин? Никаких частных компаний, работающих в регионе?

– Только муниципалитеты.

– Это нормальная бизнес-модель, политики не создают слишком много бюрократии?

– Не создают, поскольку мэры не участвуют в оперативном управлении компанией. Собрание акционеров проходит раз в год, где мы отчитываемся перед мэрами, как потратили выделенный нам бюджет и каких успехов добились.

– Годовой бюджет ESTM Tourismus – без малого 16 млн швейцарских франков. На что идут эти деньги?

– По большей части на маркетинг. Ключевые показатели нашей деятельности – число туристов и количество ночей, которые они проводят у нас. Прошлым летом число туристов выросло приблизительно на 6% по сравнению с летом 2017 г. Зимой 2017/18 г. число туристов также выросло. Что меня больше всего радует – рост демонстрируют 10–11 наших ключевых рынков из 15. Хуже всего последние годы чувствует себя Италия, экономика которой переживает непростые времена.

– А чего вы ждете от России?

– Цифры за последний [зимний сезон] подросли. Надеюсь, что этот тренд сохранится. Летом, к сожалению, у нас нет большого числа туристов из России.

– Как вы видите будущее Санкт-Морица – как люксового туристического направления или более демократичного тоже?

– Я вижу очень позитивное будущее. На мой взгляд, Санкт-Мориц – это как классический модный дом, давно заслуживший свою репутацию, но в последние годы слегка утративший свой шик. На мой взгляд, этот шик возвращается – Санкт-Мориц вновь становится модным местом, в городе появляется все больше интересных событий, и все больше трендсеттеров приезжают в Санкт-Мориц. Что убеждает меня в том, что мы делаем правильные вещи и идем верным путем.

Еще важная вещь – аэропорт: муниципалитеты Энгадина приняли решение инвестировать 23 млн евро в обновление небольшого международного аэропорта, который находится рядом с Санкт-Морицем. Он станет не больше (хотя может принимать даже Airbus A340), но гораздо комфортабельнее – появятся новые лаунджи, новые рестораны. Что очень важно для той клиентуры, что приезжает в Санкт-Мориц. Новый аэропорт должен открыться через три года.

– Кто главные конкуренты Санкт-Морица как туристического направления?

– Главные конкуренты в Швейцарии – Церматт и Гштаад. Во Франции – Вербье, Межев и Куршевель. В США – Аспен и Бивер-Крик.

– Почему вы не назвали ни Лех, ни Кицбюэль?

– Кицбюэль – направление, слишком ориентированное на Германию, на Мюнхен, в нем нет того космополитического шарма, что есть в Санкт-Морице. Лех я обожаю – это одно из лучших мест в мире для катания. Но если вы не катаетесь на лыжах, в Лехе у вас будет не так много вариантов развлечений. Здесь развлечений намного больше, причем для всех – от старых до малых.

– В Энгадине в 2017 г. насчитывалось 13 430 спальных мест, из них в Санкт-Морице – 5249. Этого достаточно или вам нужно больше?

– В предыдущие годы мы лишились части номерного фонда в Санкт-Морице, поэтому нужны новые места – как в самом Санкт-Морице, так и рядом. В Санкт-Морице реконструируется пятизвездочный отель Grace (на 56 номеров, должен открыться в 2020 г. – «Ведомости»). Кроме того, есть проекты еще трех отелей – одного четырехзвездочного и двух трехзвездочных. Санкт-Морицу нужны не только люксовые отели. Опять-таки, это как в модной индустрии: у одной компании может быть люксовый бренд и более демократичный.

– Большая часть частного жилья в Санкт-Морице – это вторые-третьи-четвертые дома богатых и очень богатых людей, которые не нуждаются в том, чтобы их сдавать. Более того, им не нравится и та активность, что вы развернули, новые мероприятия, что вы запускаете в Санкт-Морице. Потому что они ищут в Санкт-Морице уединения и тишины, а не развлечений. У вас есть идеи, как эту проблему можно решить?

– (Смеется.) По прошествии полутора лет у меня не появилось ни одной идеи, как можно решить эту проблему. Вернее, идея есть, но пока нет механизма.

– Возможно, новый мэр Санкт-Морица Кристиан Йот Йенни сможет это сделать. Чего вы ждете от него?

– Мне он нравится. Мы плотно работали вместе на [организованных Йенни] джазовых фестивалях Festival da Jazz, и думаю, что работа с ним в новом качестве будет очень интересной и очень продуктивной. У нас с ним похожий образ мыслей: «Почему нет?» – так что вы услышите много нового и необычного из Санкт-Морица.

– Санкт-Мориц – зарегистрированная торговая марка. Лимитированные версии St. Moritz есть, например, у производителя ручек Montegrappa, пуховиков Moncler. Они вам платят?

– Да, у нас есть определенное количество лицензиатов. St. Moritz – один из старейших зарегистрированных брендов в туристической индустрии, он существует уже около 80 лет (бренд зарегистрирован на основных рынках – в Европе, США, некоторых азиатских странах, но не во всем мире, потому что это было бы очень дорого). Наша компания отвечает за продвижение и эксплуатацию бренда St. Moritz, и, если кто-то хочет использовать это название, должен заключить контракт с нами. У нас есть отдел по лицензионным продуктам, и в будущем мы хотим вести работу в этом направлении гораздо активнее. Есть вероятность, что одна немецкая автомобильная компания назовет свою новую модель (или как минимум ее лимитированную серию) именем Санкт-Морица.

– За контракты со спонсорами тоже отвечаете вы?

– Да. Сейчас у нас два главных спонсора – Longines и BMW. И еще несколько небольших контрактов для разных ивентов.

– Санкт-Мориц дважды принимал Олимпийские игры и пять раз – чемпионаты мира по горным лыжам. На ваш взгляд, третья Олимпиада Санкт-Морицу нужна?

– Было бы здорово, если бы Санкт-Мориц в третий раз принял зимние Олимпийские игры – таких городов в мире пока нет. К сожалению, Олимпийские игры сейчас не слишком желанное мероприятие для городов, муниципалитеты просто не могут себе позволить таких расходов – если только это не национальные проекты, как это было в Сочи или теперь в Пекине. Президент Международного олимпийского комитета (МОК) Томас Бах заявил, что они хотят, чтобы Олимпиады вернулись в исторические места. Но пока я не вижу, чтобы они что-то для этого делали: пока МОК концентрируется на больших странах.

Мы же пока думаем о двух чемпионатах мира – по фристайлу и по бобслею. Бобслей сейчас не слишком популярен, тем не менее это чемпионат мира. И у нас есть для этого вся инфраструктура. Но фристайл видится более перспективным [для продвижения Санкт-Морица], поскольку он популярен у молодежи, особенно в Азии.

– А какие сейчас самые популярные и важные мероприятия в Санкт-Морице?

– Зимой – те, что проходят на льду озера: конное поло, скачки White Turf, зимний крикет. Этапы Кубка мира по горным лыжам тоже очень важны, поскольку подтверждают нашу спортивную сущность – их мы будем продолжать. Но главное, что делает Санкт-Мориц необычным, – это ивенты на льду. Первый турнир по зимнему крикету в 2018 г. оказался очень успешным – и очень эффективным для продвижения на азиатских рынках, так что мы решили, что будем проводить их каждые два года, следующий – в 2020 г. И мы сделаем новый автомобильный ивент на льду озера Санкт-Мориц.

– А какое из этих мероприятий самое популярное?

– White Turf – оно же и самое старое. Скачки проходят три уикенда, каждый посещает 3000–5000 человек. Но главное – не число зрителей, а кто эти зрители. А они – самые известные, успешные и амбициозные люди в мире. Например, Deutche Bank каждый год приглашает на эти скачки 1000 самых важных клиентов.

– У вас есть время, чтобы кататься на горных лыжах?

– Да. К сожалению, не так часто, как хочется. Этот сезон открыл в начале декабря. На этапах Кубка мира я встречаюсь со спортивными журналистами – это маленький мир, многих из них я знаю еще со времен «Ханенкама» (самые популярные горнолыжные соревнования в мире, проходящие в Кицбюэле. – «Ведомости») – и мы успеваем спуститься несколько раз вместе до или между соревнованиями.

– По «Ханенкаму» скучаете?

– Нет. Это в прошлом.

– Вы провели в Санкт-Морице уже полтора года. Каковы были ваши ожидания и какой оказалась реальность?

– Это оказалось так тяжело, как я и ожидал. Работы много, и в ней не только инновации, но и транспирация. (Смеется.)

Санкт-Мориц