Патрицио Чиполлини: «Все люксовые отели-конкуренты объединились ради общей идеи»

Случай в гостиничной индустрии едва ли не прецедентый: лучшие отели Флоренции объединяются в ассоциацию, чтобы сообща продвигать свой город как туристическое направление, привлекать больше состоятельных гостей и предлагать им больше эксклюзивных услуг. В проекте под названием Firenze Yes Please соединили свои интеллектуальные и маркетинговые возможности 11 пятизвездочных гостиниц города – частные и сетевые, глобальные бренды и бутик-отели. Нечто подобное делают отельеры пяти деревень в Доломитовых Альпах, продвигающие свой курорт под единым брендом Alta Badia, но флорентийцы собираются вывести свой проект на принципиально другой уровень – благо исторические, культурные, гастрономические и торговые возможности столицы Тосканы это позволяют.

Одним из инициаторов Firenze Yes Please стал ветеран итальянской гостиничной индустрии, генеральный менеджер Four Seasons Hotel Firenze Патрицио Чиполлини. В интервью «Ведомостям» он рассказал о том, как создавался этот проект. А также о том, как во Флоренции в 2008 г. появился Four Seasons – отель, объединивший два памятника архитектуры – Palazzo Scala-Della Gherardesca и Conventino – плюс крупнейший частный парк в исторической части города.

– Идея родилась среди коллег довольно давно, а оформилась приблизительно в 2010 г., когда во Флоренции после многолетней реконструкции вновь открылся отель Villa Cora. Генеральный менеджер отеля пригласил нас на обед. Мы регулярно встречаемся, обмениваемся новостями и все такое, но тут разговор зашел серьезнее. Ведь экономика только начала выбираться из рецессии, нам необходимо было думать, как жить дальше, как загружать отели в низкий сезон, и не только в низкий – тогда, после кризиса, были проблемы с загрузкой и в высокий сезон. И я сказал: «Не надо плакать, давайте предложим что-то констуктивное – как нам продвигать Флоренцию как направление. Не нужно много завиральных идей – давайте сфокусируемся на трех, но реальных». Это должны были быть идеи, ориентированные на продвижение Флоренции и на привлечение топ-клиентов.

Я лично не знаю других городов в Италии, где бы все люксовые отели-конкуренты объединились ради общей идеи. Мы сошлись в том, что в этом проекте должны участвовать все главные культурные и инфраструктурные институции Флоренции – музеи, театры, известные флорентийские бренды и проч. Потом я представил эту идею мэру Флоренции – тогда им был Маттео Ренци [нынешний премьер-министр Италии]. Ему она тоже очень понравилась.

Мы начали работать над развитем проекта – процесс был небыстрый, – и в какой-то момент мы осознали, что у нас явные проблемы с коммуникациями: в городе могли проходить очень важные и интересные мероприятия, но про них мало кто знал! Мы поняли, что проекту нужен свой сайт – с новостями и эксклюзивными предложениями для топ-клиентов, – с которого были бы линки на сайты Four Seasons, Starwood, Belmond… Но дальше встал организационный вопрос: а кто возьмет на себя юридическую ответственность за деятельность этого сайта и всего нашего консорциума? В конце концов мы нашли местного издателя [Маттео Париджи Бини], который согласился взять на себя организицию такого сайта. Он будет запущен в конце сентября – начале октября. На нем для наших гостей будут появляться эксклюзивные предложения для гостей.

– Например, ужин с [виноделом] Пьеро Антинори, или частное посещение музея Uffizi, или приватный концерт [тенора] Андреа Бочелли (а сборы от концерта пойдут в благотворительный фонд Бочелли, участниками которого мы являемся). Консьержи отелей будут связываться с гостями и бронировать предложения для них, если им это покажется интересным.

Или взять наши флорентийские модные дома. Перед Рождеством люди отправляются на шоппинг в Милан. Удивительно, но иностранные туристы не знают, что высокая мода родилась во Флоренции в 1929 г. и что здесь и по сей день можно делать прекрасный шопинг. Cavalli, Gucci, Ferragamo, Cervino, Ricci, Pucci – это все флорентийские имена! Думаю, что мы можем организовывать частные дефиле и приватный шопинг в закрытых [для остальной публики] магазинах.

А в результате и имидж Флоренции в глазах самых взыскательных гостей будет совершенно иной! И мы создадим у них желание вернуться во Флоренцию вновь – потому что за один приезд увидеть все абсолютно невозможно. Мы начнем с Флоренции, но хотим расшириться и на Тоскану, где находятся виллы и виноградники наших знаменитых винодельческих домов. Ведь они не открыты для публики, и их посещение может стать совершенно уникальным опытом, красота там необыкновенная!

– В настоящий момент главный спонсор – мэр города (смеется). Город выделил нам небольшие деньги для того, чтобы этот проект стартовал. Теперь нам нужно представить работающий сайт, после чего бренды-спонсоры придут, потому что интересующихся очень много.

– Я открывал отель Four Seasons в Милане в 1993 г. А сюда впервые приехал вместе с основателем сети Four Seasons Айседором Шарпом в 1998 г., когда тогдашний владелец Palazzo Scala-Della Gherardesca, промышленник Луиджи Орландо, решил его продать. В самом палаццо можно было сделать только 79 номеров – мы решили, что этого будет недостаточно, чтобы зарабатывать деньги. Но рядом оказалось другое здание, которое купила флорентийская семья Фратини, чтобы перестроить его под апартаменты – исторически это была вилла XVI в., которая в XVIII в. стала небольшим монастырем – конвентино. Когда Фратини услышали о нашем желании открыть в палаццо отель, они сказали нам: мы готовы купить палаццо, а отель можно будет сделать в двух зданиях, соединенных парком. Я помню, что первое большое обсуждение этого проекта, в котором участвовали 22 человека, состоялось 11 сентября 2001 г. Но и после терактов в США мы были полны решимости реализовать этот проект. Он занял семь лет, отель открылся в 2008 г.: 79 номеров в палаццо, 36 номеров в конвентино и отдельно стоящая вилла – в сумме 116 ключей. Плюс самый большой частный парк в исторической части Флоренции. Мы называем наш отель городским курортом. С мая по октябрь средняя продолжительность нахождения гостей у нас – более четырех ночей. Потому что здесь есть парк, открытый бассейн, игровая площадка для детей: здесь семьи чувствуют себя на природе и при этом находятся в центре города, который может предложить им все: театры, музеи, рестораны, магазины…

– Покупателям очень повезло, поскольку за недвижимость они платили еще в лирах: покупка обошлась им в 24 млрд лир. Это 12 млн евро – ничто по сегодняшним ценам. Совокупные инвестиции, включая строительство отеля, составили 123 млн евро. Но кризис 2007-2008 гг. компания братьев Фратини так и не смогла пережить: три года назад им пришлось продать отель катарской компании Constellation Ltd. – за 145 млн евро. Сегодня эта недвижимость оценивается уже в 200 млн евро.

– Наша проблема при открытии была в том, что его дату мы узнали за месяц – до этого она постоянно переносилась. Как всего за месяц можно обеспечить заполняемость люксового отеля? Эту работу надо начинать за год до открытия отеля: информировать агентства, частных клиентов, но для этого нужно знать точную дату. К тому же вследствие кризиса люди начали меньше путешествовать и тратить. Так что первые два года были сложными, но затем ситуация начала выправляться. И сегодня мы счастливы: мы первый отель во Флоренции по доходам с номера, и заполняемость у нас тоже очень хорошая. Средняя цена номера в высокий сезон у нас более 1100 евро. Мы рассчитываем, что в этом году средняя загрузка у нас составит 68%; худший месяц у нас – февраль, загрузка падает до 47%, в высокий сезон – с апреля по октябрь – средняя загрузка составляет 80-85%, в этом июле – 92-93%.

– Это не так. Номера в этих корпусах одинакового уровня. Если вы бронируете у нас номер первый раз, вы можете даже не догадаться, что у нас есть разные корпуса – на сайте мы это не указываем. Но когда вы приезжаете к нам в отель, вы можете выбрать, что вам больше подходит: конвентино находится ближе к центру, в нем больше смежных номеров – что удобно, если вы путешествуете большой семьей, он более камерный. В то же время в палаццо больше жизни – в нем ресторан и бар, бассейн и спа близко.

У нас есть открытый бассейн, теперь я хочу построить на территории еще и закрытый. Раньше комиссия, надзирающая во Флоренции за архитектурными памятниками, не давала такого разрешения. Но новое поколение [руководителей] услышало мои аргументы: наличие закрытого бассейна позволит нам поднять загрузку в низкий сезон и создать новые рабочие места. В высокий сезон у нас работают 350 человек (то есть более трех человек на номер!), но в низкий сезон это число сокращается до 280-286 человек. Устное согласование уже получено, теперь я жду бумаги. Архитектура парка позволяет открыть на его территории еще один ресторан. Ресторан с мишленовской звездой и летняя траттория у нас уже есть, я хочу открыть круглогодичную тратторию.

– Да, и даже парк – нельзя тронуть ни одного дерева! У нас 143 дерева, возраст которых превышает 250 лет.

– Никаких проблем с этим мы не испытываем. Шеф Вито [Моллика] – прекрасный повар: он был со мной в Милане, потом работал в пражском Four Seasons, а теперь является шеф-поваром ресторанов двух отелей Four Seasons – здесь, во Флоренции, и в Милане. Поезд между Флоренцией и Миланом идет 1 час 40 минут, так что он обычно проводит несколько дней тут и несколько дней там.

– Рынок № 1 – США. Вторым была Европа, включая Великобританию, но что будет теперь, после падения фунта, непонятно. Третий рынок – Россия. Затем – Ближний Восток и Южная Америка, Азия.

– (Смеется.) Я вернулся в Тоскану спустя 36 лет. Я не предполагал, что так случится, но счастлив, что это произошло и я оказался рядом с мамой и братом.

Я и в гостиничном бизнесе оказался по совету моей мамы. Я закончил гостиничную школу в Италии и начал работать. Тогда карьера была очень простой: ты начинал работать в 2-звездочном отеле, оттуда переходил в 3-звездочный, затем в 4-звездочный и, наконец, в 5-звездочный.

Когда мне исполнилось 18 лет, я решил поехать работать в Германию, чтобы выучить язык, потому что в 60-70-е гг. самыми важными для Италии были немецкоговорящие туристы – немцы, швейцарцы и австрийцы. Я хотел поехать в отель, где не будет ни одного итальянского сотрудника, – такой нашелся на берегу Северного моря, в 150 км от Дании.

Перед переездом в Германию я провел три дня в иммиграционном центре в Вероне. В то время многие итальянцы хотели переехать в Германию, в немецких барах висели объявления: “Запрещен вход с собаками и итальянцам”. Мои родные много рассказывали мне про Первую и Вторую мировую войну. Мой дед в Первую мировую был военнопленным в России – домой он добрался только через полгода после того, как война закончилась. А мой дядя был узником немецкого концлагеря – из 2200 заключенных выжили только 39. Можете представить его эмоции, когда я сказал ему, что отправляюсь в немецкий иммиграционный центр, а оттуда – в Германию.

После Германии я 13 лет работал в Швейцарии, затем во Франции, Великобритании, Австралии… Потом я поехал на трехмесячные летние курсы в Корнелльский университет и там услышал о сети Four Seasons – мы изучали ее философию бизнеса. И когда мне предложили возглавить будущий отель Four Seasons в Милане – первый отель под брендом Four Seasons в Европе, – я, конечно же, согласился. Хотя в Европе сеть тогда не была широко известна, ее лондонский отель работал под брендом Inn on the Park London, и другие отели также назывались Inn on the Park: Inn on the Park Toronto, Inn on the Park Vancouver и т. д. Айседор Шарп переименовал сеть в Four Seasons в 1979 г., когда он принял решение продать все здания отелей и сконцентрироваться только на управлении ими. Он был первым из отельеров, кто понял необходимость такого шага, – настоящий визионер!

Отель Four Seasons Hotel Milano открылся в 1993 г. – это был первый Four Seasons в Европе, я стал в нем менеджером. Несколько лет спустя Айседор Шарп предложил мне стать генеральным менеджером будущего отеля Four Seasons во Флоренции. Эту историю вы уже знаете.

– Конечно, ищем, в том числе в Риме, в Венеции, на курортах. Есть несколько проектов, но говорить о них я не могу, поскольку официальных объявлений еще не было. Это сложный процесс – необходимо найти правильное местоположение, плюс в здании должно быть достаточное количество комнат. У нас был проект в Риме [с братьями Фратини], Айседор Шарп одобрил его, и я потратил на него много времени. Но новый гендиректор Four Seasons Алан Смит и новый совет директоров отказались от него, так как решили, что у него не подходящее для Four Seasons местоположение – на площади Верди, – и теперь это отель группы Starwood.

– Они постоянно поступают. Вот на прошлой неделе мы арендовали целый пляж на берегу моря – чтобы по запросу гостя организовать на нем ужин на 40 человек.

– Гости постоянно сравнивают нас с парижским отелем George V – у нас одна и та же клиентура: гости приезжают на несколько дней в Париж, а оттуда – к нам. И они мне часто говорят: «Патрицио, я знаю вас всего один час, а такое ощущение – что всю жизнь!» В высокий сезон к нам возвращаются 32% гостей! При том что мы отель, ориентированный на отдых, такими цифрами были бы довольны и многие бизнес-отели. А 65% наших гостей – постоянные клиенты Four Seasons. То есть они приезжают во Флоренцию не только потому, что есть такой город со всеми его достопримечательностями, но и потому, что здесь есть Four Seasons.