Игроки российского модного рынка адаптировались к кризису

Мировая мода как индустрия переживает сегодня серьезную трансформацию. Изменения коснулись всех сегментов рынка, и в частности, сектора товаров класса люкс, аналитики фиксируют замедление роста в сегменте. Так, в недавнем докладе консалтинговой компании Bain & Company говорится о том, что в прошлом году объем рынка предметов роскоши составил 253 млрд евро, и это лишь на 1% больше, чем в 2014 году (в прошлые годы средний рост составлял порядка 6%). Аналитики Bain & Company говорят о «начале новой эры» для роскоши, а среди причин замедления роста называют снижение туристической активности в связи с террористической опасностью. При этом, по мнению Фредерики Левавто, соавтора доклада, поводов для оптимизма и в ближайшие годы не будет, хотя террористы на этот раз ни при чем. Дело в изменении покупательского поведения: поколение Z — люди, родившиеся в начале 2000-х, на которых к 2020-м годам придется ¾ потребления, предпочтут роскоши доступные, но качественные товары. Роскошь просто-напросто выйдет из моды. В ту же сторону «разумной экономии» меняется и сама парадигма моды. В феврале этого года Tom Ford объявил, что осенне-зимнюю коллекцию покажут лишь в сентябре, а затем сразу же начнут продавать. Форд пояснил, что привычная схема, согласно которой между показом и поступлением в магазины проходит несколько месяцев, устарела.

Некоторые модные дома (Gucci, Burberry) заявили, что объединят мужские и женские показы. «Тенденция "кросс-дрессинга" стала уже привычной: женщины носят одежду, купленную в мужском отделе, а в мужской ассортимент вводятся женские модели. Появились и "бигендерные" pop-up отделы в универмагах, в которых модели ориентированы сразу на женщин и мужчин», — рассказывает Анна Лебсак-Клейманс, гендиректор Fashion Consulting Group. Изменилась и сама роль модного дефиле, говорит эксперт. 15-20 лет назад модные дома являлись фактически «оптовиками», продававшими изготовленную ими коллекцию мультибрендам. «Тогда модный показ был ключевым инструментом продаж, а главными гостями шоу были байеры, — рассказывает Лебсак-Клейманс. — Сегодня люксовые бренды вышли на территорию ритейла. У них десятки собственных магазинов, они могут спланировать тираж и произвести его, не дожидаясь "капризов" байеров».

Перемены происходят и в отечественной модной индустрии. Последние два года мы живем в новой кризисной реальности, которая диктует свои правила. По оценкам консалтинговой компании FCG, российский рынок моды за 2015 год снизился на 9% в рублевом выражении. Обвал рубля осенью 2014 года привел к росту цен на импортную продукцию. «Более 80% товаров у нас — это импорт. Так как летом 2016 года рубль стоил в два раза меньше, чем в 2014 году, то и розничная цена товара, закупленного в 2016 году за рубежом, конвертировалась в рублевый эквивалент соответственно», — рассуждает Лебсак-Клейманс. По ее оценкам, стоимость аналогичных моделей сезона весна-лето 2014 и весна-лето 2016 из коллекций европейских марок выросла в 1,5-2 раза. Юлия Вешнякова, гендиректор консалтинговой компании «Академия розничных технологий» (АРТ), говорит о более мягком взлете — в среднем на 15-30%. «Мы рекомендовали клиентам не поднимать цены на импортные товары пропорционально росту курса валюты: тот, кто пошел по такому пути, ощутил снижение выручки. Тот, кто предпринимал взвешенные шаги, смог удержать спрос», — отмечает Вешнякова.

В связи с ростом цен изменилось и покупательское поведение. «Покупательская способность медленно, но неуклонно снижается, а всплески трафика в период распродаж выше, чем ранее. Кроме того, продавцам труднее поддерживать "комплексные" продажи, люди приобретают лишь по 1-2 вещи», — говорит Кирилл Волков, аналитик из АРТ. Эту трансформацию покупательской способности отмечают и игроки рынка. «Клиенты, которые покупали большое количество вещей, по-прежнему к нам приходят, но покупают меньше, — делится наблюдениями Александр Павлов, генеральный менеджер ЦУМа. — В то же время мы видим, что они стали меньше ездить за рубеж. Они по-прежнему готовы тратить деньги на одежду и аксессуары класса люкс, но не хотят чувствовать себя обманутыми из-за больших цен». По мнению Франчески Лузини, президента Peuterey Group, покупатель стал осторожнее. «Нет больше погони за брендами, соотношение "цена/качество" вышло на первый план», — замечает она. Спрос упал, и, соответственно, снизились объемы закупок (на 20-30%, по оценкам АРТ). «Возникла проблема кассового разрыва (дефицит оборотных средств на закупки), плюс ритейлеры столкнулись с большими товарными остатками 2014 года. Кроме того, снижение объема закупок было связано с прогнозами дальнейшего снижения спроса в связи со стагнацией в экономике», — поясняет Лебсак-Клейманс.

Алена Ахмадуллина рассказывает, почему российские дизайнеры редко создают недорогую одежду

Игроки рынка пытаются — каждый по-своему — приспособиться к ситуации, заинтересовать потребителя. «Многие наши клиенты, владельцы бутиков уровня премиум, стараются приобретать товар более модный, но по базовой цене, — делится наблюдениями Вешнякова. — Другие, не снижая бюджета закупки, уменьшают закупки в количественном выражении. Были и такие, кто даже увеличил бюджет закупки с учетом открытия новых магазинов». Что касается крупных ритейлеров, то многие, подняв цены в рублях, привязали их к европейским эквивалентам в евро. «В течение многих лет цены в российских бутиках превышали европейские в среднем на 20-25%. Кризис же привел к выравниванию разницы», — говорит Лебсак-Клейманс. Первыми такую схему применили в ЦУМе: с февраля 2016 года цены на все категории товаров в бутиках Giorgio Armani, Dolce & Gabbana, Kiton, Brioni и др, а также в ЦУМе и ДЛТ были уравнены с ценами в миланских магазинах. «Таким образом, розничные цены снизились в среднем от 10 до 25%, что позволило покупателям совмещать ценовые преимущества магазинов Милана и удобство шопинга в России. А мы даже увеличили объем закупок на осенне-зимний сезон на 35%, — рассказывает Александр Павлов из ЦУМа. — Некоторые наши конкуренты до сих пор держат цены, которые приводят к разнице с Европой в 40-50%. Но время, когда можно было так делать, прошло».

Онлайн-сегмент модного рынка тоже чувствует себя вполне уверенно. По данным McKinsey & Company, сегмент e-commerce вырос примерно на 27% с 2009 года. «Онлайн-ритейл в России стремительно растет с каждым годом, и этот рост мы чувствуем на себе, — рассказывает Нильс Тонзен, управляющий директор, соучредитель интернет-магазина Lamoda.ru. — Кризис затронул рынок в целом, но не оказал негативного влияния на нас: сфера онлайн стала восприниматься как место, где можно сэкономить, поэтому все больше людей переключаются на интернет-шопинг».

За последние несколько месяцев открылось множество онлайн-бутиков, среди которых первый интернет-магазин Levi’s в России, обувной бутик Aquazzura и др. Также о планах открыть у нас в стране онлайн-продажи заявили недавно в Fendi. Онлайн-площадка стала удобным способом выхода на рынок или увеличения продаж. Причем для снижения рисков открытие может быть обыграно как «shop in shop» (бутик со своими закупками, с индивидуальным дизайном страницы в мультибрендовом пространстве). Например, французкий бренд Petit Bateau открыл онлайн-магазин в формате «shop in shop» на платформе Little Gentrys, чтобы продавать полосатые майки, желтые плащи и прочие свои знаковые вещи по всей России. «Экономическая ситуация постоянно меняется, и, возможно, через несколько лет о кризисе уже никто не вспомнит, — считает директор марки Педро Альвес Пирес. — К тому же у нас есть рычаги управления кризисом — мы сами и производим, и продаем, что позволяет не увеличивать цены по ходу роста курса евро».

Помимо прочего кризис в России стал стимулом для собственного производства, причем не только массовой продукции (Lime, Elis, Concept Club, Charuel), но и одежды и аксессуаров класса люкс. За последнее время появились конкурентоспособные и коммерчески ориентированные бренды, делающие ставку не на «выступление» на российских неделях моды, а на бизнес. «Российские производители активизировались. Я бы присмотрелся к российским дизайнерским брендам, которые продаются в Podium Market (например, Belucci), в Aizel», — говорит Волков из АРТ. Российское производство может быть реальной альтернативой иностранным брендам, убеждена Анна Лебсак-Клейманс. «Согласно нашим исследованиям, если российскому покупателю предложить выбор — приобрести женскую блузку из 100%-ного хлопка аналогичного фасона, но отличающуюся только страной происхождения на этикетке (”Сделано в России”, "Сделано в Китае", "Сделано в Италии" и т. д.), приоритет выбора останется, конечно, за Италией и Германией, но следующим "пунктом" будет следовать Россия, а не Китай», — говорит она.

Один из успешных молодых проектов «импортозамещения» уровня люкс — бренд MOS Motherland of Shirts, специализирующийся на пошиве рубашек и предоставляющий услуги персонализации и индпошива. «Конечно, всегда будут оставаться покупатели, которые никогда не изменят известным европейским брендам, свято веря, что определенные бренды — это определенный статус. Но, на наш взгляд, можно сочетать известные европейские марки с более доступными: для нас главным показателем "достойного" бренда является не громкое имя, а хорошая ткань и выверенные лекала, — рассказывает Алина Воронова, основатель марки. — Если мы используем хлопок — то только тончайший, египетский, если фурнитуру — то только из эксклюзивных материалов, а уж над созданием идеального лекала мы работали много лет».

Попытку произвести своими силами настоящий люкс предпринял Андрей Зеленцов, создав марку Boa. Это формованные сумки как из телячьей, так и из экзотической кожи. Замки и прочая фурнитура — с золотым, палладиевым, родиевым покрытием. «Я всегда мечтал, чтобы у нас делались достойные и небанальные изделия. Еще во время кризиса 2008 года стало понятно, что в России почти все сегменты заняты. Но единичное и мелкосерийное направление было перспективным, а это как раз премиум и люкс», — рассказывает Андрей. Он побывал на разных фабриках и во Франции, и в Италии. «Но после введения санкций наш патриотизм окончательно восторжествовал: решили все делать в России. Главной задачей было изготовление сумок, не имеющих аналогов. На это ушло несколько лет изучения моделей, технологий, их внедрения». На создание одного экземпляра уходит от 50 до 100 часов. Кожу закупают на фермах или на заводах в Италии, Франции, Испании. Среди партнеров компании — HCP Group, подразделение, входящее в структуру Hermes. Между тем бренд Воа столкнулся в Москве со сложностями в реализации продукции. «Попытки достучаться до известных персон и мультибрендовых бутиков ни к чему не приводили, — говорит Андрей. — Но в августе лед тронулся».

Иными словами, сегодня можно смело утверждать: российский экономический кризис послужил толчком к развитию, простимулировав производителей предлагать интересный продукт собственного производства, а владельцев магазинов — вкладывать больше усилий в сервис, в акции стимулирования продаж, в программы лояльности. «Кризис мобилизует российский ритейл, заставляя его быть более конкурентным, более профессиональным, клиентоориентированным, приближенным по технологиям продаж и качеству услуг к Европе и США», — говорит Лебсак-Клейманс. Кирилл Волков полагает, что дальше будет еще интереснее, и ожидает «большую подвижность, вывод новых марок, перетасовку старых. Рынок постепенно адаптируется к новым условиям, и игроки нацелены на выживание». А Джанлука Исайя, глава Isaia, вообще смотрит на кризис философски: «Я ни разу не слышал, чтобы кто-то сказал: ах, какой хороший был у нас экономический год. Все постоянно твердят про кризисы, кризисы, кризисы. Да что там говорить, вся наша жизнь — кризис, и он ни в коем случае не помеха бизнесу».