Экономический кризис перетасовал все карты на модном рынке России

Скоро исполняется год с момента обвала рубля в конце 2014 года. Зимой это стало шоком для модной индустрии в России, за лето игроки рынка пытались прийти в себя, благо курс евро и доллара несколько стабилизировался, но на дворе осень, начало нового сезона, рубль снова слабеет, и ситуация накаляется. «Продажи коллекций осень-зима 2014/15 были сплошным разочарованием для российских ритейлеров, и рынок замер до марта-апреля, – отмечает Клаудиа Д’Арпицио, партнер консалтинговой компании Bain & Company в Милане. – Но с летними коллекциями тоже не получилось выйти на докризисный уровень. Скачки валют не позволяют стабилизировать ситуацию».

По сообщению Bloomberg, общая стоимость десяти ведущих брендов класса люкс (Louis Vuitton, Hermes, Gucci, Prada, Cartier и пр.) сократилась на $7 млрд. И среди причин агентство называет замедление продаж предметов роскоши в России. Так, Кирилл Волков, аналитик из консалтинговой компании «Академия розничных технологий» (АРТ), отмечает, что у некоторых компаний продажи провалились до -30%. Анна Лебсак-Клейманс, генеральный директор Fashion Consulting Group (FCG), говорит, что «продажи ювелирных компаний в штучном выражении сократились на 20–25%, при этом импорт ювелирных изделий за первое полугодие сократился почти в два раза». Что же касается одежды, то здесь Анна упоминает о падении импорта на те же 30% и добавляет, что «трафик посетителей премиальных торговых центров сократился на 15–20%».

По оценке Bain & Company, нынешняя ситуация даже серьезней скажется на сфере luxury, чем кризис 2008-го. «В 2008–2009 гг. люксовый рынок упал на 5%, но начал быстро расти на 8–10% уже в 2010 г. Более того, многие бренды пришли в Россию именно в этот период, – говорит Клаудиа Д’Арпицио. – Сегодня же кризис затронул всех ключевых игроков этой индустрии в России, от дистрибуторов до потребителей. И происходит глобальное сокращение потребления роскоши».

Быстрому выходу из кризиса не способствует и ситуация с ценовой политикой. По отношению к прошлому году розничные цены повысились пропорционально падению продаж – в среднем на 25–30% (по данным FCG). А по данным АРТ, разброс составил от 25 до 60%.

Но, как известно, все познается в сравнении, а в сравнении со средним ценовым сегментом и даже с масс-маркетом ситуация у люкса не такая уж и печальная. «Масс-маркет, оказавшись в той же шаткой макроэкономической ситуации, чувствует себя еще более неуверенно, чем люкс, так как в этом сегменте ритейлерам гораздо труднее повышать цены: на то он и масс-маркет, чтоб оставаться доступным, а в кризис это сделать непросто», – говорит Клаудиа Д’Арпицио из Bain & Company.

В FCG провели собственное расследование на эту тему (см. график), и из него видно, что в прошлом году доля рынка люкса составляла 10% и в 2015 г. осталась на прежнем уровне. При этом доля среднего сегмента упала на 9% в этом году по сравнению с прошлым, доля масс-маркета, хоть и и выросла в итоге за счет среднего сегмента, но в денежном выражении сократилась с 705 млрд руб. до 664. По прогнозам FCG, до конца 2015 г. доля люкса останется неизменной, а вот в денежном выражении сократится на 15–20%, в то время как доля среднего сегмента упадет еще на 9–10% и денежный объем может сократиться на 45%.

«Если не будет новых потрясений, то рынок люкса стабилизируется, но, конечно, никакого роста в ближайшие два года ждать не стоит. Все сильные бренды останутся и будут зарабатывать, хотя стремления к экспансии на нашем рынке у них сильно поубавится», – считает Волков из АРТ. В течение 2015 г. говорить о существенных изменениях в составе премиальных игроков на нашем рынке моды также не приходится, и, по мнению Волкова, тут как раз люксу на территории России помогает кризис, как экономический, так и политический: россияне стали меньше тратить за рубежом, некоторым категориям граждан вообще запрещен выезд за границу. В итоге, по оценке аналитиков банка Barclays, расходы россиян в Европе в 2015 г. упали на 31,3%. Это почувствовали все мировые бренды. О негативном эффекте от сокращения трат россиян за последний год на европейских направлениях заявляла также группа компаний Kering, представляющая бренды Brioni, Gucci и др.

Игроки рынка предметов роскоши стараются быстро и гибко реагировать на кризисные изменения и приспособиться к новым реалиям. Так, напоминает Лебсак-Клейманс, несмотря на резкое падение курса рубля, в большинстве монобрендовых люксовых и премиальных бутиков, которые работают под прямым управлением самого бренда, цены не повышались до конца 2014 г. «В результате обвальной девальвации рубля в конце ноября – декабре произошел скачок спроса на люксовые товары в тех магазинах, которые зафиксировали рублевые цены (в начале сезона их привязали к курсу 49 руб. = 1 евро), – рассказывает Лебсак. – В частности, случился ажиотажный спрос в магазинах Tiffany, Graff, Vacheron Constantin, магазинах Richmont. Вряд ли сотрудники ЦУМа забудут феномен массовой скупки серебряных браслетов и обручальных колец Tiffany. Абсурдность дошла до того, что продавцы советовали покупателям: «Чтобы не стоять в очереди, лучше приезжать до 12 часов дня».

Такова была первая реакция люкса на кризис. Вторая волна пришлась на март, когда пошло временное укрепление рубля. И некоторые компании быстро откликнулись на эти колебания курса: например, Aizel в апреле снизила цены на отдельные позиции до 20%, тогда же сообщила о снижении российских рекомендованных розничных цен до 20% на весь модельный ряд и швейцарская часовая мануфактура Breitling. Но первым, кто пошел переписывание ценников, был ЦУМ: 31 марта на официальном сайте магазина появилось сообщение о 15%-ном уменьшении в соответствии с укреплением курса. «Естественно, мы реагируем на колебания курса валют, реагируем ежедневно, ежемесячно и ежесезонно. Мы не поднимаем или не опускаем цены. Мы их устанавливаем в зависимости от курса, – говорит fashion-директор ЦУМа и вице-президент компании Mercury Алла Вербер. – Реакция покупателей на 15%-ное снижение была очень позитивной. Кроме того, нам было приятно видеть, что и другие игроки стали выступать с аналогичными кампаниями. Кроме этой кампании, с осени прошлого года мы установили европейские цены на женские и мужские сумки, обувь, а с мая этого года и на оптику. Мы сделали все возможное, чтобы уменьшить наши расходы и предложить клиенту максимально хорошие цены».

Однако гибкая ценовая политика не спасет, если курс будет расти (а с конца июля такая тенденция снова наметилась). «Цены на товары в luxury-сегменте напрямую зависят от курса рубля. Ритейлеры уже и так максимально сократили наценку, а значит, и свою маржу в весенне-летнем сезоне. Дальше отступать некуда. За спиной – убытки», – отмечает Лебсак-Клейманс.

Впрочем, о дальнейших обвалах игроки стараются не думать. «Надеюсь, падение не продолжится, если, конечно, не произойдет каких-то радикальных изменений в нашей политической и экономической ситуации», – говорит Оксана Бондаренко, основатель и президент «Show-room Ли-Лу».

Утешительным фактором, свидетельствующим, что катастрофы на рынке роскоши не будет, является информация о том, что пока никто из премиальных игроков не собирается уходить с российского рынка. «Напротив, из тринадцати одежных брендов, вышедших в Россию с начала этого года, восемь принадлежат премиальному сегменту», – напоминает Лебсак-Клейманс.

В своих заявлениях представители премиальных брендов демонстрируют оптимизм и готовность переждать трудное время ради будущих успехов. «Сейчас мы считаем особенно важным укрепить наши отношения с игроками в России на коммерческом уровне и рационализировать все каналы продаж. – говорит глава Pal Zileri Паоло Ровьера, – Мы собираемся просто продолжать делать то, что мы всегда делали: предоставлять лучший сервис для наших взыскательных клиентов и следовать традиции высокого качества без компромиссов». А глава Furla Эральдо Полетто считает, что кризис – удачное время для развития: «Иногда кризис открывает неожиданные возможности, особенно для тех, кто работает в нашем сегменте. На мой взгляд, очень важно уметь смотреть далеко вперед и уважать своего покупателя. Мы решительно настроены на укрепление позиций бренда на российском рынке, несмотря на сложные экономические условия. До конца октября мы откроем 15 магазинов».

Но как бы оптимистично ни были настроены представители компаний, потребитель не может не заметить очевидных изменений. «Ни о каком импортозамещении в люксе говорить не приходится, даже в долгосрочной перспективе. Факт сокращения импорта на 30% в 1-2-м кварталах 2015 года свидетельствует о сокращении ассортимента в магазинах», – подчеркивает Лебсак-Клейманс.

Ассортимент сократился, а покупатель затаился. «Он стал осторожнее, расчетливее. Эта тенденция и до кризиса прослеживалась, сорить деньгами уже не модно, – рассуждает Волков из АРТ. – Конечно, покупать продукцию качественных дорогих брендов основные потребители люкса не перестанут. Но уменьшится спрос со стороны людей из среднего класса, у которых доходы не позволят покупать вещи при новом курсе. В этом смысле у чуть более «бюджетных» Prada, Louis Vuitton, Gucci хуже позиции, чем у Dior, Loro Piana и Chanel».

В трудные экономические времена меняется «шопинг-лист» – и главный принцип тут парадоксален: люди стараются покупать более ценные вещи. «В кризис идет более жесткий отбор самых красивых предметов, потребители предпочитают больше потратить на одну, но дорогую вещь, которая прослужит долго. И, конечно же, никто не откажется от такого сегмента, как обувь и аксессуары. Мы все знаем, что женщина может купить себе дешевую майку, но не обувь, часы, ювелирные украшения и сумки, – делится Алла Вербер. – Что касается мужчин, то здесь остается прежним спрос на классические деловые костюмы и, конечно, классические бизнес-аксессуары. Эти категории сегодня пользуются наибольшей популярностью».

Оксана Бондаренко фиксирует падение спроса и изменение покупательских привычек и указывает на те же исправления в «шопинг-листе», что и Алла Вербер. «В fashion-retail-бизнесе сильно сократилась покупательская способность клиентов. Они стали меньше и реже тратить. При этом лучше всего продаются аксессуары и обувь. А сложнее всего сейчас продавать одежду».

Но есть категории продавцов, которые даже выиграли от кризиса. Это аутлеты и так называемая электронная коммерция. Так, к примеру, согласно отчету «Outlet Village Белая Дача», к концу февраля 2015 года посещаемость этого торгового комплекса увеличилась на 35% по сравнению с тем же периодом 2014 года. И до конца этого года аутлет планирует принять 2,5 млн посетителей – на 500 000 больше, чем в прошлом. «Полагаю, мы работаем в правильном месте в нужное время», – говорит Энтони Гаскон, генеральный менеджер «Outlet Village Белая Дача».

Что касается онлайн-торговли, то здесь тоже отмечается беспрецедентный рост. За прошлый год количество онлайн-покупателей увеличилось на 35% и составляет более 25 млн человек, сообщается в докладе KupiVip Group. По словам основателя KupiVIP.ru, Оскара Хартманна, объем продаж сайта вырос на 70% по сравнению с прош-лым годом.

Итальянский онлайн-ритейлор Yoox также не жалуется на течение бизнеса в России. «В мае мы представили отчет по продажам в Европе за первый квартал года и отмечали рост от 7,8 до 15,5%. Впрочем, чтобы не потерять прибыль из-за скачков валютного курса в России, нам пришлось поднять цены», – признается Силвиа Скагнелли, директор по развитию и финансовым коммуникациям Yoox Group.

Любой экономический кризис – это лишний повод задуматься об истинной ценности вещей, а для потребителей – повод поразмышлять о том, что такое настоящая роскошь, и произвести пере-оценку ценностей. «Я думаю, что в наше время, когда роскошь означает больше, чем просто дорогие вещи, потребители ищут подлинность, мастерство и долговечность. Покупатели ищут что-то действительно эксклюзивное, сделанное специально для них. И в этом главный рецепт работы в условиях кризиса: предлагать потребителям самое лучшее», – считает глава Pal Zileri Паоло Ровьера.

И мы с ним не будем спорить.