Россияне предпочитают подарки-сюрпризы
Дарите что хотите, главное – обрадуйте: это основное требование к новогодним подаркам
Более 68% россиян предпочитают подарки-сюрпризы, показал опрос компании Online Market Intelligence (OMI), проведенный по заказу «Ведомости. Как потратить». Интересно, что женщины в целом оказались даже чуть более прагматичны: среди них процент любителей сюрпризов ниже. Больше всего сюрпризы любят молоденькие девушки и юноши, а вот с возрастом доля тех, кто заранее заказывает подарок, растет. Еще одна интересная тенденция: чем выше доход, тем более рационален подход к подарку, показал опрос исследовательского центра портала Superjob. Например, среди обеспеченных женщин лишь половина готова доверить выбор подарка мужу, тогда как 71% женщин с доходами до 45 000 руб. в месяц предпочтут получить неожиданный подарок.
То, что нужно
Почему же мужчины так любят сюрпризы? «Дать шанс любимому человеку сделать вам приятное – это путь укрепления взаимопонимания»; «Важно внимание, а не сам подарок»; «Моя жена всегда знает, что мне нужно»; «И всегда попадает в десятку!» – объясняли респонденты Superjob. И даже шутили, что единственный нежеланный для них сюрприз – это «кто-нибудь в шкафу».
Женщины, которые не хотят заранее что-то просить у любимых, говорили, что «сюрпризы – это интересно», а их потребности их любимым мужчинам достаточно хорошо известны, чтобы выбор подарка оказался удачным. А главное – «сюрприз делает жизнь необычно-прекрасной».
ИСТОРИЯ ВОПРОСА: ЦИФРЫ И ФАКТЫ
Начиная с 1915 года компания Neiman Marcus рассылает своим клиентам рождественские поздравительные открытки, которые одновременно являются приглашением на праздничные распродажи. А вот идея каталога экстравагантных подарков родилась лишь в 1950-х в после бесед между известным американским журналистом Эдвардом Мэроу и тогдашним президентом Neiman Marcus Стэнли Маркусом. Мэроу в своем радиошоу регулярно донимал Маркуса вопросами, что любят дарить на Рождество техасские миллионеры, известные своим умением пускать деньги на ветер. Маркус решил подготовиться к расспросам заблаговременно и в 1959 году предложил покупателям универмага в качестве рождественского подарка необычную опцию: заказ туши целого быка породы Black Angus – к клиенту он должен быть поступить приготовленным по вкусу заказчика. В комплект также входил серебряный сервировочный столик.
У тех, кто не любит сюрпризы, причины такие: половина боится получить в подарок что-нибудь ненужное, 30% в принципе не хотят неопределенности, а у 12% дарители редко угадывают желания, выяснили исследователи OMI.
Если же спросить прямо, что люди хотят получить в подарок, ответ будет скучным вне зависимости от состоятельности отвечающего: на первом месте по популярности оказались деньги. Им будет рада четверть респондентов OMI. На втором месте – ювелирные украшения (15%), потом следуют парфюмерия и мобильные телефоны. Все остальное сильно отстает по популярности.
Полет фантазии
А что же предлагают дарить профессионалы – эксперты по подбору подарков? Цена презента хоть и имеет значение, но не является главным его качеством, говорят они. И чтобы помочь с выбором, составляют списки правильных сюрпризов.
«Надеетесь увидеть под своим окном рождественским утром сверкающий BMW, перевязанный красной ленточкой? Забудьте. Такие банальности давно не в моде», – замечает Сюзанн Капнер, колумнист The Wall Street Journal, изучившая рождественские каталоги сети роскошных универмагов Neiman Marcus за много лет. Именно выход очередного каталога The Neiman Marcus Christmas Book, который получают в начале октября 900 000 самых щедрых клиентов компании, уже много десятилетий дает старт рождественскому шопингу в США.
Обязательная часть издания – список «подарков-фантазий» для любителей экстравагантных сюрпризов. Полистав подшивку каталогов за разные годы, в ней можно обнаружить все что угодно – от личной субмарины за $20 млн до саркофагов, предназначенных для хранения мумий. Причем один из них был... с настоящей мумией внутри! Она нашла своего покупателя и сейчас экспонируется в Египетском музее Розенкрейцеров в калифорнийском Сан-Хосе.
Самый дорогой сюрприз этого года – 12-дневное путешествие в Индию за $400 000 – на частных самолетах, ретроавтомобилях и, конечно, с участием в съемках настоящего болливудского фильма.
При этом «за бортом» каталога ежегодно остается масса других невероятных идей – не только забавных, но и пугающих. Например, в этом году в Neiman отказались от пары стальных гробов – в мужском и женском варианте, украшенных изображениями бальных сцен. «В них слишком мало рождественского духа», – объяснили свое решение создатели каталога.
А однажды в компанию пришло письмо от человека, называвшего себя мастером по изготовлению подарочных гильотин, – к посланию были приложены и фотографии его «поделок»!
«Конечно же, мы отвергаем такие предложения», – говорит 55-летняя Джинджер Ридер. За 19 лет кураторства раздела «подарков-фантазий» в каталоге Neiman Marcus она отвергла сотни предложений. «Люди думают, раз что-то очень дорого стоит, значит, подойдет нам. Но это не так», – добавляет Ридер, отказавшаяся включать в каталог позолоченные ручные весы и инкрустированные драгоценными камнями фаркопы для трейлеров. В прошлом году среди не прошедших отбор предложений от поставщиков ей особо запомнились баночки вазелина, покрытые кристаллами Swarovski. «Они не лучше обычных, а всего лишь дороже», – объясняет Ридер причину отказов.
Ежегодно она объезжает полмира в поиске подарков, в которых соблюдается баланс между исключительностью, качеством и причудливостью. Хотя каталог рассылается осенью, у Ридер уже в мае составлен список из десятков хороших идей. Но окончательный его вариант утверждает собрание больших боссов в Далласе. Гендиректор Neiman’s Карен Катц, президент Джим Голд и еще полдюжины топов тратят по полдня на обсуждения сюрпризов, пока не выберут лучшие из них.
На встрече в этом году штаб по подаркам дольше всего обсуждал некий экстравагантный инновационный экипаж. «Что самое забавное, на нем еще и ездить можно», – аргументировала свой выбор Ридер. На самом деле речь шла об устройстве на шасси трицикла, приводящемся в движение 750-ваттным мотором для велосипеда. Но боссы на этот раз устройство не оценили.
Хотя подарки подбираются не для того, чтобы на них заработать, а с целью пиара, на содержимое каталога все время находятся покупатели. В прошлом году была распродана половина подарков-фантазий, попавших в рождественский каталог, в том числе пять скульптур павлинов, созданных из цветов дизайнером Престоном Бейли, оформляющим самые роскошные свадьбы по всему миру, – каждая ценой по $25 000. А однажды Neiman продал за $20 000 несколько комплектов доспехов.
Далеко не все сюрпризы радуют получателей. По крайней мере сначала. «Какой идиот это купит?» – возмущалась Эрма Лоуэ, жена техасского нефтяного магната, когда в 1967 году Neiman Marcus включил в свой каталог живого верблюда. И к своему изумлению, утром в Рождество увидела этого самого верблюда у собственной двери! На верблюде была закреплена записка: «Мамочка, я идиот», со смехом вспоминает Джо Мэри Лили, подруга дочери Эрмэ Лоуэ. Верблюдица, получившее имя Эрма, счастливо прожила 35 лет в семейном имении Лоуэ, где потом с почестями был захоронен ее прах. «Мы любим тебя, верблюд Эрма», – гласит надпись на ее могильном камне.
Удовольствие с расчетом
Ритейлеры, работающие с менее экстравагантными покупателями, тоже не отказываются от сюрпризов. Сейчас один из самых популярных способов удивить одаряемого, при этом оставив для него некоторую свободу выбора, – презентовать ему подарочную карту. Компании, выпускающие подобные карты, стремятся удовлетворить любые вкусы: по одним картам можно выбрать в магазине одежду или косметику, по другим – полетать на воздушном шаре или в аэротрубе.
А в США пошли еще дальше: в предстоящем рождественском сезоне в супермаркетах Kmart, Office Depot, Safeway и даже магазинах игрушек Toys R наряду со жвачкой, гелем для рук в прикассовой зоне можно за сумму от $25 купить акции самых известных компаний из списка S&P 500 – от Сoca-Cola, Facebook и Disney до инвесткомпании Уоррена Баффета Berkshire Hathaway.
Идея столь необычного подарка пришло в голову адвокату на пенсии Эви Леле, в свое время решившей подарить племянникам и племянницам на Рождество немного акций. Очень быстро она поняла, что это не так просто: например, надо собрать кучу данных родственников – начиная от номеров социального страхования, потом найти брокера, ну и так далее.
Но Леле не сдавалась, и дело кончилось тем, что она создала в калифорнийской долине стартапов Пало-Альто компанию Stockpile Inc., «пакующую» акции в подарочные карточки. У компании имеется брокерская лицензия и все другое, необходимое для работы на фондовом рынке.
Бизнес-идея Леле основана на расчетах: американцы все реже напрямую покупают акции, но все чаще – подарочные карты. Последние к Рождеству традиционно занимают верхние строчки в списке самых продаваемых товаров. По данным Mercator Advisory Group, на покупку карточек американцы в 2014 году потратили $93,9 млрд – вдвое больше, чем в 2005 году.
На рынке найдется место и для карточек на акции. «Мы верим, что они станут отдельной категорией», – сказала WSJ Тина Флауэрс, вице-президент сети супермаркетов Giant Eagle supermarkets, начавшей торговать карточками Stockpile в сентябре.
Такие карты – очень хорошая идея, считает 37-летняя преподавательница биологии Ширли Мотьока из Пенсильвании. Она купила карточку, дающую право на акции Tesla Motors Inc., просто потому что, по ее мнению, быть совладельцем такой компании «очень круто».
Сама же Эви Леле надеется, что акции станут частью среднестатистической покупки даже в магазинчиках у дома. «Ваш список покупок будет выглядеть так: хлеб, молоко, яйца и немного акций Apple», – смеется она.