Европа и США переживают бум интернет-аукционов произведений искусства

В этой истории больше имен программистов и инвесторов, чем художников и арт-критиков. А началась она в 2010 г., когда Александр Джилкес и Адитиа Юлка основали онлайн-аукционный дом Paddle8.

Известно, что «творческий путь» Джилкеса начинался в LVMH, где он работал в команде по «перекройке» таких брендов, как Hennessy и Krug Champagne. Именно тогда его заинтересовала тема влияния современного искусства на кино, моду, архитектуру и маркетинг. «При этом пути покупки произведений современного искусства были какими-то туманными, полными барьеров и препятствий, – говорит Джилкес. – Когда Симон де Пури и Бернар Арно позвали меня работать в Phillips de Pury, я сосредоточился на том, как привнести в процесс аукциона современный контекст. Интересно, что никакого арт-образования у меня не было. Моя дипломная работа касалась культурной политики в СССР. Я изучал такие вещи, как ждановщина, много времени проводил в Санкт-Петербурге и каждый день ходил в Эрмитаж. Первой выставкой современного искусства, которую я увидел, была Sensation в Royal Academy, с которой началась известность Дэмиена Херста».

Уже работая в Phillips, Александр Джилкес заметил, что аукционные дома сосредоточены на продаже произведений современного искусства стоимостью от $1 млн. Остальные произведения продаются в течение года, но не в «сезон аукционов», а сегмент современных произведений стоимостью $2000–20 000 большими аукционными домами практически не обслуживается.

«К примеру, у вас есть работа Трейси Эмин, – Джилкес пишет что-то в воздухе. – Как ее продать? Идете в галерею White Cube, но там говорят, что не будут возиться, что им выгоднеt не иметь, чем иметь, хранить и продвигать на рынке такую работу. Вы идете в аукционные дома. Ответ: не по адресу. В итоге вы оказываетесь в каком-нибудь аукционном доме с нерегулярными аукционами, и сколько ждать – неизвестно. Через месяцев шесть работу наконец берут в каталог, но если она не продалась, то по правилам надо ждать еще 18 месяцев, прежде чем выставить на торги снова. И за такие услуги аукционный дом берет 15–20% от вырученной суммы! Я сам в душе викторианец и коллекционирую всякие интересные вещицы. Однажды, например, купил на eBay чучело петуха-альбиноса и подумал: почему я могу без проблем купить чучело петуха, но не могу так же легко вложить деньги в хорошее произведение современного мне художника? Мы – цифровое поколение, разбираемся в технологиях, постоянно путешествуем и мигрируем, мы информированны и образованны, мы знаем, за что стоит платить и что сколько стоит, мы привыкли к скорости. Тогда почему мы должны покупать современное искусство, которое создаем как поколение, через какие-то старые схемы? Я чувствовал, что пришло время создать современный онлайн-аукционный дом, который продает работы стоимостью $1000–100 000, где каждая работа оценивается профессионалом и имеет потенциал прироста ценности и стоимости в будущем. Такое идеальное место для ивестиционного банкира, который хочет инвестировать в современное искусство, но не имеет возможности глубоко в нем разбираться и тратить много времени на поиск и покупку работ».

В это же самое время инженер из Гарвардской бизнес-школы Адитиа Юлка недоумевал, почему провод, купленный на Amazon, можно получить за один день, а дорогую вещь, и особенно произведение искусства, доставка которого стоит несоизмеримо дороже, приходится ждать очень долго. Его не устраивало соотношение XXI века: цена/время.

«И вот мы сошлись, как Инь и Ян, – смеется Джилкес. – Он со своими мыслями о процессе и я со своими мыслями о коллекционерах. Мы начали думать о том, как открыть аукционный дом, который бы работал 24/7. Придумали способ стандартизировать упаковку и способ доставки, минимизировав расходы. Написали бизнес-план и пошли за советом к профессору Адитии в Гарвардскую бизнес-школу. Вместо ответа он подошел к столу, выписал чек на внушительную сумму и отправил нас со словами: «Сейчас же идите и делайте». Так мы стали стартапом и, как все стартапы, начали проводить раунды по «подъему» инвестиций. Первые инвестиции ($4 млн) в нас вложила компания Founder Collective. Эти инвестиции позволили нам купить платформу для онлайн-аукционов Blacklots вместе с командой. Но чтобы развиваться, надо было привлечь персоналии из области современного искусства. В LVMH я усвоил принцип: сначала делаешь haute couture, потом строишь prêt-à-porter. Поэтому мы предложили компании Дэмиена Херста Science Ltd обсудить варианты сотрудничества. Херст как раз ушел из нескольких галерей и искал варианты дистрибуции своих работ. Так он стал нашим инвестором. За ним пришел и Джей Джоплинг, у которого в галерее White Cube Херст, кстати, все еще остался».

Помимо художника и галериста во втором раунде инвестиций в Paddle8, который составил $6 млн, участвовали такие венчурные инвесторы, как Founder Collective, Redline Capital Management S.A., Mellon Family и Александр фон Фюрстенберг – основатель «оппортунистической» (по мнению crunchbase.com) инвестиционной компании Ranger Global Advisors. «Это опытные инвесторы, – говорит Джилкес. – Они оценивали не столько нашу идею, сколько перспективы развития рынка продаж современного искусства онлайн и команду, к которой тогда уже присоединился звезда финансового моделирования Осман Кхан, пришедший к нам из Goldman Sachs».

При этом оставаться чисто технологической компанией Paddle8 не могла. Нужно было «создавать себе рынок», то есть стабильные спрос и предложение современного искусства онлайн.

«Я всегда проводил много благотворительных аукционов, – объясняет Джилкес. – И меня поражало, сколько усилий уходит на то, чтобы продать билеты по $10 000. На продажу самих работ тратится гораздо меньше. При этом работы зачастую прекрасные. Но у многих потенциальных покупателей просто нет времени ехать и сидеть целый вечер на благотворительном аукционе. Поэтому я стал предлагать начинать торговать лотами на своей платформе за две недели до мероприятия, а во время самого аукциона брать ставки не только из зала, но и из интернета. Опыт показал, что таким образом суммарную выручку от аукциона можно увеличить на 40%. Причем покупатели онлайн, которые хотели бы, но не могли участвовать в мероприятии физически, часто оказывались членами совета директоров музеев. Таким образом мы построили прекрасную клиентскую базу, куда позже пришли люди из мира моды, дизайна, кино. Мы также проводили множество «тематичес­ких» аукционов офлайн, но с использованием нашей технологии, куда приглашали специалистов из Sotheby’s, Christie’s, Gagosian. Со временем такие музеи, как Royal Academy и LACMA (Los Angeles County Museum of Art), стали продавать через нас. Так бренд Paddle8 стал настолько узнаваем и надежен, что люди чувствуют себя комфортно, платя $90 000 онлайн за произведение, которое они видят в формате .jpeg.

Так происходит потому, что мы с самого начала занимались построением правильного контекста онлайн. В частности, для этого мы учитываем то, как современные люди коллекционируют. Вы когда-нибудь замечали, что наше поколение коллекционирует, как сороки? Нам мало картины Ротко, нам нужен еще викторианский чайник, маска, сделанная жителем африканского племени, и средневековый европейский столик. Поэтому мы предлагаем произведения «пакетами», по логике «если купили это, то к нему подойдет это». Мы также фокусируемся на персоналиях и рассказываем о них онлайн-истории. Так, мы делали аукционы с участием Робина Уильямса, Марины Абрамович, Грейс Коддингтон, Тори Берч, Дэмиена Херста, Трейси Эмин. Мне всегда интересно, каким образом то, как люди коллекционируют, рассказывает о них историю».

В 2014 году Paddle8 провела третий раунд инвестиций, который привлек $7 млн, крупного инвестора Mousse Partners и братьев Уинклвосс. Им было интересно посмотреть, как биткоин будет вести себя в арт-мире. Но Paddle8 решил подождать с принятием биткоина в качестве оплаты, пока валюта не стабилизируется. «Думаю, что все наши инвесторы просто понимают, что мы можем стать eBay для рынка роскоши, – говорит Джилкес. – Мы не собираемся останавливаться на современном искусстве. У нас в планах, например, запуск аукциона часов. Недавно у нас была прекрасная коллаборация с компанией Apple, которая создала для нас уникальные золотые наушники. Наш рост составляет 400% в год, за год мы втрое увеличили количество работников, открыли офис в Лондоне. Средняя стоимость наших лотов – $5000, и она продолжает расти. Мы проводим 40 тематических аукционов в месяц. С нами хотят работать художники и музеи, которые пробуют строить дистрибуцию своих работ по-новому. Я думаю, что технологии никоим образом не изменяют креативного процесса, они просто меняют способ доступа к работам, и уже сейчас наш самый сильный рост наблюдается в сфере продаж произведений современного искусства через приложение для смартфонов. Я полагаю, что объем рынка продаж современного искусства онлайн в ближайшие четыре года вырастет в два раза».