Российские компании обновляют HR-бренды

Почти треть работодателей (32%) назвали главным российским HR-трендом рост вложений в развитие бренда работодателей, и 68% считают, что он будет актуален в следующие 24 месяца, показал опрос Высшей школы бизнеса НИУ ВШЭ (ВШБ).

«Бренд работодателя ‒ это образ компании в глазах соискателей и действующих сотрудников. Его формируют разные факторы: условия труда, корпоративная культура, возможности карьерного развития, имидж и репутация, атмосфера внутри, ценности компании», ‒ объясняет директор департамента по развитию бренда работодателя и внутренним коммуникациям цифровой экосистемы МТС Наталья Белоусова.

У крупных компаний появились выделенные профессионалы или специальные отделы, которые занимаются развитием HR-бренда. У 16% опрошенных ВШБ компаний уже есть специалисты по развитию HR-бренда, у 12% существует полноценное подразделение, которое этим занимается, а еще 10% респондентов собираются его сформировать.

По данным Get experts (опрошено около 800 работодателей), для 31% компаний работа над развитием HR-бренда сегодня является стратегическим приоритетом. Еще у 49% респондентов полноценной стратегии HR-бренда нет, но они проводят отдельные мероприятия для целевой аудитории.

Возросший спрос на разработку HR-бренда связан с изменениями на рынке труда. Нехватка кадров, особенно линейного и производственного персонала, усиливается год от года. «Сегодня правила игры на рынке диктуют кандидаты:  за талантливыми специалистами охотятся все. И людям важно больше знать о компании, которая пригласила их на собеседование», ‒ говорит руководитель центра развития карьеры и бренда работодателя ДОМ.РФ Олимпиада Окунева. Организации начали активно развивать HR-бренд, чтобы увеличить входной поток кандидатов и удерживать имеющихся сотрудников.

Сильный бренд работодателя позволяет многим компаниям не перекупать работников, а предлагать им зарплаты, средние по рынку или даже более низкие. По данным рекрутинговой компании Get experts (опрос более 1300 сотрудников в мае ‒ июне 2024 г.), при выборе места работы HR-бренд важен для 83% российских специалистов. При этом 49% респондентов заявили, что готовы работать в компании с сильным HR-брендом за зарплату чуть ниже рыночной: 6% согласны на такие условия без оговорок, а 43% ‒ только на первое время, с последующим повышением зарплаты.

В последние два года ряд российских компаний выкупали бизнес у иностранных игроков, меняли название и корпоративную политику. После завершения этих процессов им потребовалось перезапустить HR-бренд и заново заявить о себе на рынке труда. Раньше это направление развивали крупные игроки, консалтинговые компании, а сейчас ‒ и маркетинговые агентства, которые изначально занимались продуктовым брендингом. По словам руководителя практики развития бренда работодателя группы компаний Ancor Виктории Старостиной, с 2022 г. бюджеты на разработку бренда работодателя выросли в среднем на 15‒20%.

Новые ценности HR-бренда

Разработка любого бренда предполагает анализ целевой аудитории и формулирование обещаний для потребителя. Ядро HR-бренда ‒ ценностное предложение работодателя (Employee Value Proposition, EVP). Как правило, это преимущества, которые компания предлагает соискателю и своим сотрудникам. По данным исследования ВШБ «Главные российские HR-тренды 2025», 30% опрошенных компаний уже имеют опыт разработки EVP, 29% начали формулировать ценностное предложение в 2024 г., а 12% займутся этим в ближайшие два-три года.

По словам Старостиной, за последние годы набор ценностей, предлагаемых работодателями, заметно изменился. Раньше крупные компании обещали сотрудникам международную карьеру, причастность к глобальному сообществу, а сейчас акцент делается на стабильности и надежности. Кроме того, организации привлекают сотрудников возможностью обучения на рабочем месте.

ДОМ.РФ тоже недавно обновил свое EVP. «Мы выделили ядро целевой аудитории ‒ это молодые специалисты, IT-кадры и эксперты, т. е сотрудники с опытом работы. Наше предложение для них звучит как «работа со смыслом», потому что мы выполняем социально значимые задачи, о которых можно с гордостью рассказать семье, друзьям и знакомым», ‒ рассказывает Окунева.  Главные обещания бренда ДОМ.РФ – надежность, масштабность и драйв.

Новое EVP недавно сформулировала и МТС. Цифровая экосистема провела исследование среди соискателей и сотрудников, изучила конкурентное окружение, а также выделила восемь целевых аудиторий: массовые специальности, бэк-офис, digital-специалисты, креативный персонал, продажи, офисный техблок, молодые специалисты и временные кадры. Более 80% опрошенных сотрудников отметили одни и те же сильные стороны компании. «Люди, меняющие привычное» ‒ так звучит наше EVP. Оно тесно связано с продуктовым брендом МТС, поскольку мы создаем технологии и цифровые продукты, чтобы помогать людям увидеть вокруг себя больше идей и возможностей», ‒ говорит Белоусова. Компания готова предлагать соискателям интересные задачи, созидательную среду для увлеченных команд и ряд других преимуществ.

Инструменты и каналы продвижения

Работа с HR-брендом должна быть системной. Это не только яркие проекты несколько раз в год, но и ежедневый труд, использование различных каналов и форматов коммуникации с разными целевыми аудиториями, считает Белоусова. Практически все работодатели, которые развивают HR-бренд, ведут соцсети, карьерные страницы, в том числе на работных сайтах, занимаются емейл-рассылками, выстраивают PR-активность. По словам Старостиной, раньше компании рекламировали конкретные вакансии, а сейчас предпочитают работать на имидж и выстраивать эмоциональную связь с потенциальными кандидатами.

Для продвижения бренда среди своей аудитории компании активнее привлекают нынешних и бывших сотрудников в качестве амбассадоров. «Опыт сотрудников имеет большое значение, это живой рассказ из первых уст», -- говорит Старостина. Раньше амбассадоры действовали, скорее, формально, размещали в соцсетях сухие факты, а сейчас каждый сотрудник становится блогером, который способен увлечь целевую аудиторию, особенно молодежь. При этом компании предварительно готовят амбассадоров, разрабатывают рекомендации, координируют их работу.

Например, МТС недавно запустила проект «МТС эксперт», который объединяет лучших спикеров из разных бизнесов цифровой экосистемы. Компания предложила им делиться своими знаниями и опытом публично, во внешних и внутренних медиа. Участники проекта становятся героями интервью, кейсов и авторами цитат для корпоративного портала и рассылок. «За первую же неделю мы получили более 1000 анкет от желающих вступить в проект. Они помогают нам увеличивать узнаваемость компании на рынке труда», ‒ рассказывает Белоусова.

В пуле амбассадоров ДОМ.РФ более 100 человек. «Сотрудники заинтересованы в формировании команды, им небезразлично, кто придет в компанию. Также для них подобная активность ‒ продвижение личного бренда эксперта», ‒ говорит Окунева. У амбассадоров есть инструкции, как представлять работодателя. Их заранее готовят к выступлениям, проводят тестовые прогоны, а после мероприятий дают обратную связь. По рекомендации в компанию приходит 15‒20% сотрудников, это хороший показатель, говорит Окунева.

Эффективным инструментом привлечения потенциальных сотрудников является участие компаний в мероприятиях, поддержка фестивалей, выставок и т. д. «К Дню металлурга компания-работодатель устроила бесплатные концерты в маленьких городах Сибири, привезла звезд. И рядом стояли стенды, где можно было получить информацию о трудоустройстве, заполнить анкету, пройти собеседование», ‒ приводит пример Старостина.

Формат мероприятия зависит от целевой аудитории. МТС решила повысить узнаваемость и привлекательность своего HR-бренда среди ИТ-специалистов, эта аудитория любит офлайн-мероприятия, а общаться предпочитает в своих сообществах и телеграм-каналах. «Мы провели анонимный опрос и разработали концепцию летнего ИТ-лагеря ‒ MTC True Tech Camp, где совместили развлечения с обучением», ‒ рассказывает Белоусова. Для продвижения сделали посевы в профильных телеграм-каналах, а также рассылку среди тех, кто уже участвовал в мероприятиях компании в прошлом. В итоге мероприятие посетили и высоко оценили его больше 1700 специалистов, интересующихся современными технологиями.

HR-бренд в первую очередь важен для молодых специалистов, которые только выходят на рынок труда, поэтому крупные компании активно сотрудничают с университетами и колледжами. Они проводят ярмарки вакансий, дни карьеры, делают образовательные проекты. Например, ДОМ.РФ провел 89 карьерных мероприятий в восьми российских городах в рамках образовательного интенсива «Стремись к большему». Студентам рассказывали про строительную отрасль, давали карьерные советы. В НИУ ВШЭ компания ежегодно проводит карьерный фестиваль «Строй.Фест» и для привлечения участников разработала игровой спецпроект: студент, кликая в интернете на карточки, может пройти путь до руководителя, получить информацию, что такое проектный подход, как строить команду и т. д.

Оценка эффективности HR-бренда

Эффективность работы над HR-брендом компании оценивают с помощью различных метрик ‒ это скорость закрытия вакансий, процент отказа от оферов компании, удовлетворенность сотрудников, доля кандидатов, которые проходят испытательный срок, соответствие работников ценностям компании и т. д. «В Москве около 44% наших соискателей приходят в компанию благодаря ее работе с онлайн- и офлайн-каналами. Это высокий показатель», ‒ говорит Окунева.

В МТС отслеживают показатели привлекательности и узнаваемости HR-бренда для внешней аудитории. Среди используемых метрик ‒ посещаемость карьерного сайта (здесь размещается информация для соискателей компании, вакансии, отзывы сотрудников и т. д.), количество откликов, конверсия на каждом этапе воронки, скорость закрытия вакансий, качество отзывов о работодателе на специализированных сайтах, тональность упоминаний в интернете и т. д. По данным компании, за 2023 г. узнаваемость HR-бренда МТС выросла на 53 п. п. (в том числе благодаря ребрендингу основного бренда), а привлекательность увеличилась на 13 п. п.

Позиционирование HR-бренда для внутренней и внешней аудитории обычно едино. «Различаются только подходы, инструменты и каналы коммуникации при работе с этими аудиториями, а также цели, которые мы преследуем», ‒ объясняет Белоусова. Для оценки HR-бренда внутри компании часто используют такие показатели, как вовлеченность, текучесть кадров, eNPS.

Юлия Фуколова ‒ ведущий эксперт Центра управленческой аналитики Высшей школы бизнеса НИУ ВШЭ