Город историй: как Санкт-Петербург продвигает свой туристический бренд
Регионы России повышают свою привлекательность для путешественниковСогласно недавнему исследованию Ассоциации туроператоров России (АТОР) на основе опроса ключевых игроков рынка, лидером среди регионов страны по активному продвижению своего туристического продукта стал Санкт-Петербург. Несмотря на статус культурной столицы и традиционно высокий поток гостей, город ведет работу по привлечению путешественников. «Ведомости. Город» узнал, как регионы повышают свою привлекательность для туристов и что готовы им предложить.
Санкт-Петербург в 2023 г. уделил особое внимание креативным подходам к продвижению своего туристического продукта – в июле местным Комитетом по развитию туризма была запущена информационная кампания «Город историй». В основе этой концепции простая формула – каждый может отправиться в путешествие в этот гостеприимный город, чтобы создать свою собственную историю.
«В новой кампании нам хотелось отойти от стереотипного представления о Санкт-Петербурге. Безусловно, город на Неве – это и культурная столица нашей страны, настоящая сокровищница шедевров живописи и архитектуры. Однако прежде всего – это неисчерпаемая коллекция впечатлений и эмоций. Нам было важно подчеркнуть, что каждая поездка туда – это новая, ни на что не похожая история. Вне зависимости от того, сколько тебе лет, где ты живешь и чем увлекаешься. Ведь Северная столица – это действительно тот город, куда можно приезжать бесконечно и каждый раз заново открывать его магию. Эту мысль мы постарались донести и в наших креативах. В них практически нет классических достопримечательностей, но зато они позволяют прочувствовать настроение города, окунуться в его неповторимую атмосферу», – рассказал «Ведомости. Городу» председатель Комитета по развитию туризма Санкт‑Петербурга Сергей Корнеев.
Кампания включает в себя два этапа: летний и зимний. Первая часть с июля по октябрь охватывала Москву, Московскую область, Нижний Новгород и Казань. На цифровых и статичных носителях были размещены видеоролики и изображения, передающие эмоции горожан и гостей города в атмосферных локациях Петербурга. Помимо digital-форматов, стикеров, оформления туристических автобусов, через сервисы доставки продуктов и сеть магазинов товаров для детей распространялся гид-буклет для маленьких путешественников. Всего на этом этапе было задействовано более 7000 носителей, что обеспечило свыше 15 млн показов.
1 ноября стартовал второй этап кампании, рассказывающий о туристических возможностях города в новогодние праздники и зимний период. На каникулах в Петербурге запланировано много событий: ярмарки на Манежной, Дворцовой и Московской площадях, открытые катки и рождественские угощения в «Новой Голландии», «Севкабель порту», «Никольских рядах» и других объектах новой туристической географии, зрелищные мероприятия в центре города и в Кронштадте.
Отличительной особенностью нового этапа информационной кампании стало расширение географии и медиаформатов. Видеоролики о зимнем Петербурге размещены на медиафасадах, цифровых экранах и на объектах транспортной инфраструктуры в городах Алтайского края, Воронежской, Волгоградской, Иркутской, Калининградской, Кемеровской, Омской, Тюменской, Ульяновской и Ярославской областей, республики Удмуртия, Татарстана и Башкортостана, Краснодарского и Пермского краев, Ханты-Мансийского автономного округа. Всего информация о туристических возможностях культурной столицы размещена на более чем 1300 носителях – это почти 40 млн показов.
Как рассказал представитель комитета по развитию туризма Санкт-Петербурга, одной из ярких частей второго этапа станет продвижение стенда Северной столицы на выставке «Россия» на ВДНХ. Для этого усилили долю рекламы в Москве: цифровые носители и экраны в подземных пешеходных переходах, на станциях МЦК, в бизнес-центрах и ТЦ, а также стикеры в вагонах метро. Заявлено еще 1290 носителей, а количество показов составит 11,6 млн.
«Интересным в этой кампании кажется фокус на личные эмоции и истории с привязкой к разным группам, в которой каждый найдет что-то для себя и сможет себя идентифицировать. Такое деление сможет популяризировать туризм в город у разных категорий путешественников. Так, например, молодежь оценит подборку модных мест (бары, клубы, летние кинотеатры на крышах и т. д.), взрослым туристам точно понравятся театральные и гастроновинки, экскурсии по городу и окрестностям», – считает руководитель пресс-службы сервиса для планирования путешествий OneTwoTrip Елена Шелехова.
Как регионы продвигают свои турпродукты
По данным Росстата, за девять месяцев текущего года турпоток по стране вырос на 16,5%: за три квартала 2023 г. количество турпоездок в России приблизилось к 135 млн, а годом ранее за такой же период их было зафиксировано около 115,8 млн.
При этом, несмотря на рост цен и геополитическую обстановку, россияне не отказываются и от поездок за рубеж. По данным Росстата, за первое полугодие этого года за границу, в том числе с туристическими целями, выезжали 10,8 млн россиян. А значит, регионам нашей страны точно есть смысл бороться за внутренний рынок, полагают эксперты.
«Прежде всего потому, что весь рост приходится преимущественно на пики сезонов. Главным образом летом. Задача – увеличить потоки более или менее равномерно в течение года», – считает исполнительный директор Ассоциации туроператоров России (АТОР) Майя Ломидзе. Также она добавила, что между регионами сохраняется конкуренция в контексте маркетингового продвижения. «Если турист хочет поехать условно на Волгу, каждый приволжский регион должен создать свое «уникальное торговое предложение», и это непросто. Поэтому безусловно надо продвигать свой продукт. И продвигать его правильно», – отметила эксперт.
Важность проблемы позиционирования и брендирования территории можно проиллюстрировать на примере Великобритании, приводит пример доцент кафедры управления в международном бизнесе и индустрии туризма ГУУ Вадим Жуков. «Запустив в 2012 г. международную кампанию по продвижению национального бренда, британцы инвестировали более £100 млн, география охватывала 140 стран. За 7 лет кампания принесла £3,4 млрд дохода. По оценке Brand Finance, стоимость этого промо-бренда достигла £271 млн. Это лучший в мире результат по построению национального бренда», – рассказал он.
Большинство регионов России, как лидеры по туризму, так и те, кто только начинает развивать это направление, уделяют особое внимание продвижению своих продуктов в разных сегментах. На публичной арене все выступают по-разному: кто-то делает акцент на организацию фестивалей, для кого-то интереснее креативные диджитал-форматы, многие делают ставку на событийный туризм.
Например, такой путь выбирает Мурманская область. В мае 2023 г. в столице региона прошел гастрономический фестиваль «Вкус Арктики», в июле на берегу Баренцева моря – арктический фестиваль «Териберка». Как результат – за лето турпоток в регионе вырос на 30%.
Многие регионы, в частности Татарстан, Тульская и Ярославская области, уделяют особое внимание информационным кампаниям на территории Москвы. Материалы с призывом посетить свои регионы они размещают на улицах, в поездах.
Например, осенью 2023 г. Татарстан запустил промо-кампанию зимнего туризма в московском аэропорту «Шереметьево», которая сопровождалась постерами со слоганом: «Прилетай на чак-чак-питие в Татарстан! Вкус сладости и радости».
Особый подход к туризму находят и в Москве – лидере туристического рынка страны. Город традиционно принимает участие в международных и внутренних выставках, в столице каждый сезон проводятся фестивали и ярмарки. Особый инструмент – передвижные инфоцентры, где сотрудники консультируют туристов на русском и иностранных языках, выдают бесплатные карты города и брошюры.
Итоги кампании и планы на будущее
«Город историй» продолжает набирать обороты, но уже можно подводить предварительные итоги. Так, по данным комитета по туризму Санкт-Петербурга, рост летнего турпотока в городе составил 10%. В июне 2023 г. загрузка средств размещения составила 77%, в июле – 83%. Для сравнения в 2022 г. это было 72,7% и 77,7% соответственно. Санкт-Петербург стал самым популярным направлением для путешествий летом по результатам опроса ВЦИОМ. Всего же в 2023 г. город принял 9,4 млн туристов – на 16% больше, чем год назад.
Эксперты позитивно оценивают такой результат и формат продвижения, однако предлагают в будущем улучшить некоторые этапы информационной кампании. По мнению заведующего кафедрой рекламы и связей с общественностью ГУУ Василия Старостина, кроме стандартных форматов важно организовать узнаваемый дизайн-код для гостей города.
«С точки зрения рекламной стратегии такая кампания не должна быть точечной и разрозненной. Необходим единый подход к коммуникации, который на постоянной основе через разные носители комплексно доносит ценность до аудитории через самые разные форматы и точки контактов, используя также единый запоминающийся визуальный язык. Большой потенциал предлагает эмбиент-реклама, которая интегрирует сообщение в объекты окружающей среды, городские сооружения, транспорт и так далее», – добавил он.
«Продвижение туристических территорий требует не только четкого понимания того, какой именно продукт и на какую аудиторию ты продвигаешь. Но и комплексного подхода, планомерной, продуманной, а главное – регулярной работы. Северная столица уже не первый год развивает масштабную информационную кампанию «Добро пожаловать в Санкт-Петербург!». Это целый пласт разнообразных мероприятий, которые раскрывают все аспекты туристического потенциала города на разных уровнях. Сюда входит организация B2B мероприятий для представителей отрасли, участие во всероссийских и международных выставках. Отдельные меры предусмотрены для продвижения детского, делового и медицинского туризма. Особое внимание уделяется креативным кампаниям, примером которых и служит «Город историй». Так что наша задача сегодня – не сбавлять обороты, продолжать задействовать высокоэффективные маркетинговые каналы и расширять географию проектов», – резюмировал председатель Комитета по развитию туризма Санкт‑Петербурга Сергей Корнеев.