Екатерина Петелина: «Visa пришла в Россию благодаря спорту»

Гендиректор Visa в России рассказывает, как компания конкурирует за долю рынка, объясняет, почему вырастут электронные платежи, и отчитывается о подготовке к чемпионату мира по футболу 2018 г.

Мы беседовали с гендиректором Visa в России Екатериной Петелиной в офисе компании на ул. Гашека. В соседней переговорной было много народу, люди ходили по комнате, часть высыпала в холл, они что-то напряженно обсуждали. Так проходит сессия для одного из банков-партнеров, на которой разрабатывается прототип нового продукта, объяснили мне. На это уходит всего несколько дней: инновации не ждут.

Россияне любят инновации: Россия входит в тройку стран – лидеров по числу карт, привязанных к Apple Pay, Samsung Pay и Android Pay, позволяющих платить телефоном. Россия также, по данным Visa, занимает первое место в мире по объему переводов с карты на карту.

Тем не менее международным платежным системам стало сложнее играть на российском рынке: четыре года назад страна заявила о создании отечественной платежной системы, позднее получившей название «Мир». На эти карты, как недавно отчитался Центробанк, переведено уже 90% бюджетников – около 17 млн человек, причем по закону получать зарплату на другие карты они не могут: государство поддерживает отечественного производителя.

Петелина возглавила подразделение Visa в России, как раз когда стартовала система «Мир», – в начале 2016 г.

– Сейчас очень хорошее время, чтобы развивать отрасль платежей в России. Тому есть две фундаментальные причины. Первая – в России очень активно идет переход от наличных платежей к безналичным. По нашим прогнозам, в ближайшие три года безналичные платежи будут расти темпами 15–20% в год. Это означает, что за три года рынок вырастет как минимум на 50%. Вторая – рынок страшно интересный, так как россияне очень восприимчивы к инновациям и новым технологиям.

Новые игроки нас не пугают нисколько, наоборот, они являются одним из факторов, который увеличивает долю электронных платежей, а это как раз то, над чем мы работаем. В этом заинтересованы все, не только Visa, но и потребители, правительство, бизнес.

Мы часто слышим: «Карты умрут». Да, у безналичных платежей есть разные форм-факторы, но ведь Visa не про карты, а именно про безналичные расчеты! От того что карта переезжает в телефон, умные часы или становится кольцом, она не умирает, а просто приобретает другую форму. Это лучший пользовательский опыт, и он способствует росту безналичных транзакций.

Например, когда мы внедрили мобильные кошельки, Apple Pay, Google Pay, Samsung Pay, мы рассчитывали на рост безналичных оборотов, и мы его, безусловно, видим. Доля бесконтактных транзакций за год выросла в 10 раз и к концу марта достигла 37% от количества операций в магазинах. Многое зависит и от инфраструктуры: более 80% терминалов уже принимают бесконтактные карты.

– Технологии перевода со счета на счет минуют карту, поэтому, да, с одной стороны, это некая угроза нашему бизнесу, с другой – нет. Потому что все, что воспитывает привычку платить безналично, для нас хорошо.

Если говорить, например, о переводах с карты на карту, то в России они растут на 80–90% в год. И в рамках бизнеса Visa Россия на первом месте в мире по оборотам в этом сегменте. Сервис популярен, потому что деньги зачисляются мгновенно, переводы удобно делать в привычном формате мобильного банка. Мы сейчас планируем ряд вещей, чтобы сделать переводы еще популярнее, в частности перевод между картами разных банков по номеру телефона. Мы как платежная система и банки, с которыми мы работаем, доносим до пользователей, что перевод с карты на карту гораздо более удобен и безопасен, чем передача наличных. Мы также работаем над тем, чтобы сделать переводы максимально доступными для различных ситуаций в жизни, в том числе для переводов небольших сумм.

– У нас одно из направлений стратегии в России – развитие сети приема платежей в малом и среднем бизнесе. Наше государство достаточно много делает для этого, в частности, принятый закон об обязательном приеме карт «Мир» [для торговых точек с выручкой от 40 млн руб. в год] способствует росту электронных платежей за счет расширения инфраструктуры приема карт. Как правило, магазины начинают принимать карты всех платежных систем. Но есть еще микропредприятия, которые по-прежнему не охвачены электронными платежами, и это одно из направлений нашей стратегии.

Согласно исследованию, которое мы проводили совместно с GfK, стоимость терминала, как и стоимость эквайринга, не является ключевым фактором, препятствующим началу приема банковских карт небольшими магазинами. Он не попадает даже в [первую] пятерку.

Что является барьером, так это нежелание показывать весь объем выручки, а это опять же плохо для государства, плохо для нас, плохо для бизнеса. Наша аналитика показывает, что после начала приема банковских карт продажи в торговой точке вырастают минимум на 20%.

Мне понравилась история одного нашего клиента. Рядом с их офисом стоял фруктово-овощной ларек, и сотрудники банка долгое время просили его хозяина установить терминал. Он все сомневался и не хотел. И потом руководитель отдела продаж банка сказал: «Давай так. Ставлю бутылку армянского коньяка, что у тебя обороты вырастут на 20%». Хозяин согласился. Через два месяца он пришел с бутылкой армянского коньяка и сказал, что обороты выросли в 2 раза.

Согласно нашему исследованию даже логотип Visa на двери магазина на 60% увеличивает доверие к торговой точке и на 35% – вероятность того, что человек вернется для повторной покупки. Только логотип!

«Мы открываем в Москве инновационную студию»

– Наша стратегия построена с учетом четырех основных трендов: это рост безналичных платежей в России в целом, рост доли ежедневных покупок, развитие инноваций и развитие премиального сегмента. Расскажу подробнее о двух последних. За прошедший год почти в 2 раза выросло количество премиальных карт Visa. И при этом на них мы видим в 3,5 раза больше оборотов, чем на непремиальных картах. Это другого рода потребитель, гораздо более сознательный, но и более искушенный. В ноябре 2017 г. мы запустили ряд предложений специально для путешественников. Согласно нашей статистике 50% людей из премиального сегмента как минимум 2 раза в год выезжают за границу. Кстати, мы в целом наблюдаем тренд снижения порога для путешествий. Если раньше это было уделом элиты, то сейчас человек среднего достатка вполне может себе это позволить: туризм в целом стал доступнее, авиабилеты – дешевле, как и проживание в связи с появлением Airbnb и т. д. И мы предложили несколько очень конкретных привилегий для путешественников – владельцев премиальных карт Visa: это 20%-ная скидка на такси бизнес-класса, бесплатный мобильный интернет в роуминге, бесплатная упаковка багажа в нескольких аэропортах, включая «Шереметьево» и «Домодедово», скидки на аренду машины, на бронирование отелей.

– Мы уже говорили о росте бесконтакта и мобильных платежей, о развитии переводов с карты на карту. Еще летом этого года мы открываем в Москве инновационную студию. У нас есть международная сеть инновационных центров. Первый более трех лет назад был построен в Сан-Франциско, есть также центры в Нью-Йорке, Лондоне, Дубае, Берлине, Сингапуре. Теперь на этой карте появится и Москва.

Когда открылись центры в Дубае и Лондоне, мы увидели огромное желание российских клиентов участвовать в этом. Что там происходит? Это co-creation сессии (сессии по совместной разработке прототипов продуктов и сервисов). Дело в том, что сейчас другая скорость внедрения инноваций. Раньше можно было планировать раз в полгода релиз и продумывать его заранее, потом еще год его внедрять. Но так больше не работает. Вместе с клиентом и партнерами мы за четыре дня проходим путь от формулировки задачи до готового прототипа решения.

Почему надо открывать свой центр в России? Банкам довольно сложно отпускать сотрудников в длительные командировки. Трудно сказать: мы поехали в Дубай для проведения сессии на четыре дня. Я предложила: давайте возить наших экспертов из Лондона и Дубая в Москву. Попробовали, все хорошо, но, когда ты проводишь brain storm, русский язык все же важен. Поэтому в рамках стратегии мы стали продвигать такую идею, договорились о создании локальной площадки и локальной команды.

«Отсутствие конкуренции опасно»

– И это прекрасно.

– Мы, конечно, закладывали появление платежной системы «Мир» при разработке стратегии, и пока все совпадает с нашими ожиданиями. Мы приветствуем конкуренцию. У всех игроков при этом появляется стимул делать свои продукты удобнее и безопаснее, беспокоиться о выгоде для клиентов, опыте для пользователей. И рынок от этого выигрывает. И кстати, растет. А значит, бизнес каждого игрока растет тоже. Отсутствие конкуренции, напротив, и для рынка, и для самого игрока опасно, и есть тому печальные примеры. А мы в тонусе!

– Мы не комментируем долю рынка в региональном разрезе (в пресс-релизе от 28 марта Visa называет себя лидирующей платежной системой среди международных платежных систем, работающих на территории России, там же названо количество выпущенных в России карт Visa: 130 млн. – «Ведомости»).

– Мы всех клиентов любим. Сбербанк – очевидно самый крупный партнер, что естественно, так как это самый крупный банк в России. Но у нас отличные партнерские отношения и с ВТБ, и с Райффайзенбанком, и с Альфа-банком, и с «Тинькофф банком». Со всеми банками (а их более 400) мы заинтересованы в совместном развитии бизнеса. У нас бизнеса без банков нет, мы к потребителю напрямую не выходим. Знаете, какая самая крупная транспортная компания сейчас в мире? Uber. Сколько у Uber машин? Ноль. Крупнейшая компания в сфере гостеприимства – это Airbnb. Сколько у них квартир в собственности? Ноль. Вот и у Visa нет карт, мы не занимаемся их выпуском. Наш бизнес существует только с банками.

– Россия далеко не первая страна, где работает предложенный подход. Напротив, у нас есть глобальные правила, где возможность брать комиссию за снятие наличных в чужих банкоматах как раз предусмотрена как один из вариантов заработка банка. Россия просто была одним из исключений. Фактически мы не ввели новое правило, а сняли запрет для России. В целом это разумно и честно: дать банкам – владельцам банкоматных сетей возможность определять свою экономику. И кстати, мы дали возможность, а не обязали банки пользоваться этим.

– Мы обозначили в правилах, что если банк решит эту опцию использовать (что не факт), то тогда такая комиссия должна быть одинакова для всех платежных систем. Кроме того, банк будет обязан проинформировать владельца карты о наличии и размере комиссии до окончательного подтверждения операции.

– Мы выступили первыми, дальше это решение каждой платежной системы.

Разный взгляд на тарифы

– Важно помнить, что межбанковская комиссия не является доходом платежных систем, они только устанавливают ее параметры для участников.

Давно идут дебаты на тему, что позволит больше развить экосистему и в целом приведет к росту электронных платежей. Почему важно поддерживать эмиссию? Например, сейчас с точки зрения приема карт, допустим, в супермаркетах все совсем неплохо, но доля потребителей, которые платят картами, по-прежнему невелика. Что подталкивает людей платить безналично? Например, разнообразные программы лояльности и привилегии. Откуда берутся эти элементы лояльности? В большинстве случаев они оплачиваются как раз из заработка на межбанковской комиссии, которая появляется у банков-эмитентов, когда вы расплачиваетесь картой. Поэтому если межбанковскую комиссию сильно снизить, то у эмитентов уже не будет возможности предоставлять потребителю привилегии в прежнем объеме.

– У нас есть мобильное платежное решение на основе QR-технологии Visa. Этот платежный сервис сейчас работает в нескольких странах мира, включая, например, Индию, Кению, Украину, Казахстан, Нигерию. В Индии Visa была одним из ключевых участников разработки и внедрения первого в мире QR-решения, совместимого для нескольких платежных систем. Во многих странах QR стремительно развивался прежде всего потому, что там были проблемы с доступом в интернет, с телекоммуникациями, со стоимостью терминалов, с пользовательским опытом и т. д. Мы сейчас решаем, насколько эта технология может быть полезна для России.

– Я упоминала, что Россия – продвинутый рынок в части инноваций, в том числе в мобильных и бесконтактных платежах. Те же бесконтактные платежи гораздо удобнее, чем QR-технологии. И вопрос, насколько нужно инвестировать в QR, когда уже так развит бесконтакт. Думаем пока.

ЧМ-2018: Приложил колечко к терминалу – вот и платеж

– Примерно две трети магазинов принимают карты, треть не принимает...

Из той трети, которая не принимает, треть точно хочет, остальные в задумчивом состоянии. Мы хотим это изменить, хотим, чтобы торговцы принесли в отдел продаж банков армянский коньяк. Чтобы их к этому сподвигнуть, мы в том числе проводим среди торговых предприятий конкурс, где разыгрываем $10 000, которые сможет получить каждый из 10 победителей.

– Мы работаем с банками и поставщиками оборудования, оказываем им маркетинговую поддержку. У нас есть отдельная программа мотивации для городов, в которых будет проходить чемпионат.

– Эта работа, конечно, ведется, но все же взаимодействие с администрациями городов, наверное, лучше не мне комментировать. У нас как у спонсора есть обязательство обеспечить инфраструктуру на стадионах, и мы это делаем активно и с превышением. Большой упор при этом на развитие бесконтактных платежей. Например, на Кубке конфедераций 30% операций были бесконтактными, из них 20% совершались с помощью мобильного телефона или часов. На чемпионат мира планируем масштабную программу, в том числе продажу на стадионах для всех желающих уникального платежного кольца Visa. Очень современный, удобный и эффектный способ оплаты. Приложил колечко к терминалу – осуществил платеж. Все, кто видит и пользуется, в восторге.

– У нас есть конкретные бизнес-цели: рост количества карт и оборотов по ним. Конечно, приятно быть спонсором, приятно видеть бренд на стадионе и рекламу на телевидении, приятно видеть платежные карты с логотипом чемпионата мира и Visa. Но это делается и ради развития инфраструктуры электронных платежей и укрепления привычки оплачивать картой в стране – хозяйке чемпионата.

По Кубку конфедераций FIFA 2017 мы свои цели выполнили. И например, болельщики потратили на стадионах 120 млн руб. по картам Visa. Но это несравнимо меньшего масштаба событие, чем чемпионат мира. На чемпионат мира цели выше, но пока, судя по тому, какой интерес мы видим и со стороны банков, и со стороны потребителей, все будет хорошо.

Кстати, Visa пришла в Россию благодаря спорту. Первые карты были выпущены 30 лет назад, в 1988 г., для советских спортсменов, выезжающих на Олимпиаду в Корею. Для нас 2018 год юбилейный со всех сторон. Глобальной компании Visa исполняется 60 лет, 10 лет как мы стали из ассоциации коммерческой публичной компанией и 30 лет в России.