Екатерина Петелина: «Глобальная компания способствует круглосуточной работе»

– Как я сказала, есть тенденция на упрощение всего и вся. Например, технология Visa Checkout – это возможность одним кликом расплачиваться на сайтах, прямо на странице продавца. Допустим, вы покупаете билет на поезд, вы просто заходите в систему и нажимаете на кнопку для завершения покупки. Не нужно каждый раз заново вводить платежные и адресные реквизиты, что делает покупку более простой. Эти данные надо ввести один раз, чтобы все это было «засетаплено». А потом все максимально просто – зашли, например, в Ozon, нажали кнопку, расплатились, пошли на сайт РЖД, нажали кнопку – расплатились, пошли в «Аэрофлот» – нажали кнопку – расплатились.

Отключение международными платежными системами российских банков, находящихся под санкциями, вынудило буквально за год воплотить идею, которая обсуждалась много лет, – была создана Национальная система платежных карт (НСПК). Когда власти объявили о локализации российского трафика или необходимости внести депозит, Visa не исключала ухода с рынка. Позже был принят закон, согласно которому НСПК должна обрабатывать все российские транзакции международных платежных систем – трафик нужно было передать до 31 марта 2015 г. Visa же подписала соглашение с НСПК, когда до этой даты оставалось всего ничего – в феврале, и в итоге передала трафик позже установленного срока, на несколько месяцев позднее, чем основной конкурент – MasterCard. Участники рынка объясняли это как проявлением нелояльности Visa, так и тем, что у нее более сложная технология обработки транзакций, соответственно, на переход нужно было больше времени.

Сейчас НСПК выступает для Visa и других систем процессинговым центром в России и получает за это плату в виде процента от выручки. Спустя год после передачи трафика сменились руководители российских офисов двух наиболее распространенных платежных систем в России – Visa и MasterCard. Руководство Visa приняло решение взять на должность гендиректора человека не из самой компании, а с рынка, но зато хорошо понимающего российскую специфику. Им стала Екатерина Петелина, 10 лет проработавшая в группе ВТБ.

О том, почему жизнь международных платежных систем почти не изменилась с появлением НСПК и почему Россия по-прежнему является одним из приоритетных рынков для Visa, она рассказала в интервью «Ведомостям».

– Стоят задачи по развитию бизнеса в России... Совершенно правильная формулировка. Россия – рынок очень большой и перспективный прежде всего потому, что более 75% оборотов составляют наличные. И это, с одной стороны, печальный факт, с другой – это то, что представляет для банков и платежных систем огромную возможность по развитию бизнеса. Моя задача – это увеличение объемов бизнеса, прежде всего за счет снижения доли наличных и роста доли электронных платежей.

– Это не мои цели, а цели глобального руководства, но думаю, да. Мой приход – это сигнал приверженности Visa к российскому рынку. Второе – да, они искали человека, который бы хорошо понимал российский рынок и знал его с точки зрения банков, игроков. Видимо, на мне как-то звезды сошлись.

– Это как раз сейчас моя задача и задача моей команды – разработать трехлетнее видение развития бизнеса Visa в России, четко поставить цели по развитию бизнеса как количественные, так и качественные.

– Да.

– Нет. Это у меня так всегда. (Смеется.) Я думаю, что Россия – это страна, где тяжело делать долгосрочные прогнозы. То же можно сказать и о платежной индустрии. Кстати, есть отрасли, например космическая, где принимается стратегия лет на 20. Наша отрасль гораздо более динамичная, и наша страна тоже. В силу этой динамики я думаю, что 10-летняя стратегия – это нечто не вполне реалистичное, за годовой бизнес-план не все успеваешь сделать и не все инициативы, которые намечаешь, успевают окупиться, а трех- или пятилетняя стратегия – правильный компромисс.

– Международные компании, как, кстати, и группа ВТБ, в которой я работала, управляются по матричной структуре, где есть ответственность моя как локального менеджера за результаты географии. Я отвечаю за развитие бизнеса Visa в России, это моя зона ответственности. И есть функции, которые управляются глобально: технологии, инновации, риски, финансы, маркетинг. Есть партнерства, которые управляются глобально, – тот же Facebook, Google, Apple, например. Есть глобальное видение и глобальные задачи, которые решает Visa, и есть их преломление на локальном рынке. Не все продукты Visa на всех рынках похожи друг на друга. Например, в России есть такой феномен, как зарплатные проекты, и это очень важная часть нашего бизнеса и продуктовой стратегии. Или, например, премиальный сегмент, сегмент состоятельных клиентов, он по-разному выглядит в России и в других странах. Хотя бы потому, что он у нас моложе лет на 20.

– На глобальном уровне.

– Нет, но я думаю, что ситуацию конца 2014 г. мало компаний закладывали в своей стратегии.

«Отношения с НСПК складываются хорошо»

– Отношения с НСПК складываются хорошо, она играет для нас много ролей: и вендора, и партнера. С мая 2015 г. обработка и клиринг всех российских внутренних транзакций осуществляются через НСПК. И в этой части надо отдать должное: команда профессиональная и работает хорошо. В частности, сейчас мы работаем над внедрением сервиса по токенизации, который позволит внедрить на российском рынке все эти платежные приложения – Apple Pay, Samsung Pay и Android Pay. Внутри всех этих приложений лежит один сервис – токенизация. В чем суть? У вас есть номер карты, это ваши платежные данные, которыми вы дорожите. Сервис токенизации заменяет номер карты на некий «ссылочный» номер, токен, который позволяет идентифицировать клиента и провести транзакцию, но если злоумышленник получит токен, то он ему вообще ничего не даст. Потому что токен сам по себе – это всего лишь «ссылка», которая не содержит ни платежных данных, ни про карту, ни про человека, ни про остаток на счете. И с таким токеном нельзя подойти к банкомату и попробовать снять деньги или расплатиться в интернете. Это очень хорошая эффективная система предотвращения мошенничества, где ты не пытаешься предотвратить случаи, когда злоумышленник может получить доступ к информации, а ты делаешь саму информацию бесполезной. Это совсем другой подход, и он гораздо более эффективный.

– Я не имею права называть даты, но в этом году мы увидим запуски.

– Несколько.

– То, что они опубликовали, это было именно количество карт. Мы свой бизнес оцениваем все-таки по оборотам. Количество карт – это не совсем правильный подход.

– Не могу комментировать.

О конкуренции

– Это не меняет бизнес-модель, но это меняет общую конфигурацию того, как платежные системы работают в России. В соответствии с законом все транзакции платежных систем внутри России должны обрабатываться через НСПК, но при этом традиционная четырехсторонняя модель «эквайер – эмитент – продавец – клиент» с точки зрения того, как зарабатывают деньги платежные системы, не меняется. Скорее меняется сама индустрия. Если говорить о российском рынке, то есть несколько интересных трендов. Если в 2013 г. безналичные транзакции занимали 20%, то к концу 2015 г. это уже 27%, в 2016 г. будет 30% или 30% с небольшим. Еще через 3–5 лет, ориентируясь на показатели других стран, мы прогнозируем, что доля покупок в магазинах по картам будет 40% и выше. То есть вы понимаете, какой это огромный скачок, когда с 20% безналичных покупок в 2013 г. мы придем к 2020 г. и, возможно, даже раньше к доле в 40%? Помимо того что растут общие обороты по картам, происходит это огромное движение от наличных транзакций к безналичным транзакциям. Это обеспечивает колоссальный рост системы в целом. Например, за последний год оборот по картам вырос более чем на 20%, в штуках транзакций – рост более 35%. Отличный рост. И, кстати, интересная тенденция, что штуки растут быстрее объемов. Вы должны сразу сказать: «Значит, уменьшился средний чек! Что это такое? Значит, что в России проблемы?» Ответ: «Нет!» Потому что снижение среднего чека – это очень хороший знак, это знак, что все больше транзакций совершается в категории ежедневных покупок. Картой платите не только тогда, когда покупаете что-то большое и дорогое, а картой расплачиваетесь всегда и везде, каждый день в продуктовых магазинах, ресторанах, на автозаправках и т. д. Вот это очень для нас здоровый тренд. И сегодня более трети оборота Visa как раз приходится на такие ежедневные покупки. Покупки маленькие, но частые. На ближайший год мы прогнозируем, что безналичные обороты по картам вырастут по крайней мере на 20%. Это будет происходить за счет двух вещей: роста общих оборотов по картам и роста доли безналичных транзакций. Общий размер пирога, а именно российские обороты по картам, очень сильно растет. То, что появляется новый игрок на рынке, платежная система «Мир», – это отлично. Потому что рынок уже большой и быстро растущий, его хватит на всех, а конкуренция – это всегда хорошо. Возможно, «Мир» сможет предложить что-то, что будет новым для международных платежных систем. Конечно, «Миру» есть что позаимствовать у нас и у наших конкурентов. Конкуренция всегда способствует двум вещам: это то, что продукты будут интереснее, безопаснее и полезнее и что стоимость их будет адекватной. Конкуренцию мы приветствуем: рынка хватит на всех.

– Я слышу из вашего вопроса, что вы хотите понять, а какие есть у нас конкурентные преимущества. У нас глобальная компания с доступом к глобальным данным и экспертизе, мы очень хорошо понимаем и чувствуем сегменты потребителей, анализируем траты по картам, у нас есть возможность предотвратить мошенничество в режиме онлайн. В мире выпущено более 2,5 млрд карт Visa, система VisaNet может обрабатывать 65 000 транзакций в секунду, все это позволяет нам иметь доступ к такому объему данных и делать такого рода аналитику, которой нет равных. Мы обладатели уникального актива, этой базы данных и этой аналитики, которая может быть применена для всего: для безопасности, для продуктов, для сегментации клиентов, для выстраивания моделей по удержанию клиентов, по привлечению клиентов в банки, по перекрестным продажам других продуктов. Сейчас мир данных – это главный актив. У нас есть глобальные партнерства, я уже перечислила Apple, Facebook, Samsung, Google. Думаю, что эти игроки интересны не только в Америке, они интересны российским потребителям. Мы можем перевести этот актив и адаптировать его для нашего рынка. У нас есть инновационная программа, и то, что главный офис Visa находится в Сан-Франциско, в Кремниевой долине, обеспечивает доступ ко всем современным трендам и инновациям. Наша задача – понять, что будет интересно российскому рынку, и внедрить эти инновации в России.

У нас есть масштаб, уровень и качество ресурсов, которые может выделять глобальная компания. Мы входим в топ-5 самых сильных брендов на планете, это тоже наш глобальный актив. Если говорить про активы российские, то у нас есть наши устоявшиеся клиентские отношения, у нас около 400 банков-партнеров, более 100 млн карт и более 1,4 млн точек приема в России. Это то, чем мы уже обладаем и что будем развивать. Кроме того, у нас есть устоявшиеся тарифные политики и системы работы с клиентами, которые тоже дают нам определенные конкурентные преимущества. Наконец, Россия входит в семь ключевых рынков для Visa по объемам рынка уже сейчас, а по темпам роста – тем более.

– Нет.

– С вашего позволения, я не буду это комментировать.

– Это отдельная тема. Есть тарифы, которые мы выставляем банкам, есть тарифы, которые мы регулируем. Сложный организм, который надо балансировать между всеми участниками экосистемы.

Индустрия меняется

– Я бы отметила, что меняются даже не отношения с партнерами, а то, что отрасль очень динамичная, сильно меняется сама индустрия. Это была одна из причин, почему я решила перейти в компанию. И это развитие отрасли идет в нескольких ипостасях. Во-первых, появляются новые игроки. Раньше это были банки, платежные системы, мерчанты (торгово-сервисные предприятия. – «Ведомости») и эквайеры. Теперь в платежной экосистеме появляются игроки из других отраслей, интернет-компании, технологические компании, социальные сети, разного рода стартапы, все нацеленные на то, чтобы работать с ежедневной потребностью людей, которая называется «платежи». А именно, чтобы они стали проще, безопаснее, эффективнее и т. д. Во-вторых, меняются предпочтения потребителей, есть несколько тенденций, которые мы отчетливо видим.

Первое – это все, что связано с мобильными платежами. Я где-то читала статистику, что человек смотрит 150 раз в день на экран своего смартфона. Как только человек делает что-то 150 раз в день, это надо использовать. Второе – это развитие социальных сетей и всего, что с ними связано. Если раньше они использовались только для общения, то сейчас они используются для проведения платежей. У нас есть партнерство с «Одноклассниками», есть целая глобальная программа партнерства Visa с Facebook.

Еще я бы отметила такую тенденцию, что все хотят и все привыкли, что все должно быть просто. Один клик, одно касание, биометрия, отпечаток пальца. Все хотят, чтобы количество итераций, в том числе для проведения платежей, сокращалось, чтобы все было максимально просто.

Четвертая тенденция – это безопасность. Мы проводили опросы, почему люди не пользуются картой. Раньше люди отвечали, что они не знали, что такое карта и зачем она нужна. Теперь часто говорят, что боятся кибермошенников. Здесь, наверное, у меня есть опять хорошая новость для российского рынка. Уровень безопасности по картам в России является одним из самых высоких в мире, и количество мошеннических операций продолжает падать. За 2015 г. уровень мошенничества составил 3 коп. на 1000 руб., снизившись с 4 коп. Это беспрецедентно мало. Добавлю еще интересную вещь про интернет: у нас есть трансграничные транзакции, они делятся на покупки в розничных точках продаж и покупки в интернет-магазинах. Доля последних выросла больше чем на 10 п. п. за последний год. Одна из причин состоит в том, что люди перестали ездить за границу. Но все же другая – это огромный рост электронной коммерции. Мы уделяем этому сегменту большое внимание и облегчаем оплату в интернете.

– Да, в некотором роде России повезло. Начав позже многих других стран, мы как бы перескочили несколько этапов развития платежной индустрии – те же чеки, например. Когда карточные технологии только стали внедряться в России, когда активно развивалась инфраструктура по приему карт, то применялись уже самые современные, в том числе с точки зрения безопасности, стандарты. Например, мы перешли на карты с чипом в самом начале этого пути. Так что вся инфраструктура с самого начала строилась более правильно.

Второе – это работа нас, платежных систем, работа банков и НСПК над тем, чтобы транзакции были безопасными. Есть определенные продукты Visa, на это направленные, которые позволяют отслеживать риски. Есть определенные платформы, которые мы предоставляем клиентам для снижения рисков. Например, можно установить лимиты по транзакциям за рубежом. Есть тема с sms-оповещением, которую очень активно развивают банки. Когда ты через секунду получаешь уведомление о транзакции и видишь, что она не твоя, ты реагируешь очень быстро. И эта скорость позволяет предотвратить мошенничество. Россия является по многим параметрам очень прогрессивной страной отчасти потому, что мы позже начали – и сразу на современном уровне технологий.

– А как? Платежные системы как кровеносные сосуды, у них есть инфраструктура, которая лежит внутри этого и обеспечивает, чтобы все работало. Могут быть разные формфакторы. Карточка – это всего лишь один из них, это просто носитель информации. То, что носителем информации становится телефон, это хорошо, если людям это удобно, если это упрощает жизнь, если это им нравится, если они этому доверяют. Visa недавно продемонстрировала формфактор в виде кольца, когда транзакция совершается, если прислонить кольцо к терминалу. Есть часы, автомобили, есть интернет вещей и много других инноваций. Но для того чтобы они работали, нужна платежная система. Изменение в том, что Visa становится платформой, работающей с многими формфакторами.

Особенности национального рынка

– Есть такие продукты, я перечислю пару-тройку, но не все они присутствуют исключительно в России. Есть такой продукт – Visa Direct, это перевод с карты на карту. По объемам переводов с использованием этого сервиса Visa в России является лидером в регионе. Мы недавно запустили этот сервис вместе с «Одноклассниками» и сейчас работаем еще с одной социальной сетью, до конца года этот проект будет реализован. Суть платежного решения в социальной сети – это возможность перевода денег с карты на карту между пользователями этой сети. Второе направление, где мы [Россия] лидеры, – это бесконтактные платежи. Технология Visa payWave, когда вы просто прислоняете карту к терминалу. Продукт, которого нигде нет за пределами России, – это карта «Близнецы». Этот продукт был придуман и реализован в России, это карта с двумя чипами и двумя функциями. Клиенту удобно: у него одна карта, два чипа, и он может их использовать по-разному. Традиционная реализация – это дебетовая и кредитная карта. То есть вы можете воспользоваться своими деньгами или кредитом банка. Это можно использовать и как карту лояльности – зачисление баллов по транзакциям на «одной стороне», а списание – через другую и т. д. Вот три примера, есть еще. Это отличная платформа для креатива.

Или решение Card-on-File, или привязка карт к сайту – примерно та же самая история с продавцами, у которых проходят частые транзакции. Это удобное решение для повторного использования данных при покупках в онлайн-магазине. Например, коммунальные услуги, заказ такси, и т. д. То, что вы оплачиваете часто и на что не хочется тратить время, там уже препопулирована карта в вашем личном кабинете.

– Не то чтобы это выйдет через неделю, но это сервисы, над которыми мы работаем. Из других продуктов – это все, связанное с мобильными платежами. Помимо инноваций есть еще и core (основные) продукты, тут я бы назвала, наверное, три самых важных направления. Это то, что связано с «зарплатниками»: и нам, и банкам очень интересно, чтобы зарплатные клиенты меняли свое поведение – от похода в банкомат два раза в месяц до оплаты картой везде, где можно. И вот это изменение в поведении происходит в том числе за счет того, что мы это как-то стимулируем своими продуктами. Это различные программы лояльности, нацеленные на то, чтобы карта стала лучше наличных. А карта лучше наличных, потому что она удобнее наличных, потому что она безопаснее наличных. Куда безопаснее носить карту, нежели наличные в кошельке. Она позволяет зарабатывать дополнительные преимущества. Расплачиваясь картой, вы получаете мили, баллы и т. д. И вот один из примеров: на зарплатных проектах мы сделали новое решение – «коллективный cash back». Не во всех компаниях люди столько получают, чтобы, расплачиваясь картой и получая 1–1,5% cash back, можно было бы накопить много. А мы предлагаем такую общую копилку. Cash back копится в общую копилку предприятия, потом из этой общей копилки вы можете провести корпоративный Новый год, тимбилдинг – куда-то съездить на природу, пиццу по пятницам заказывать – у кого к чему душа лежит. Или конференции оплачивать для сотрудников, курсы английского языка или что-то еще, что интересно сотрудникам. Это стимулирует очень правильное поведение у всех сотрудников, всем хорошо: работодателю хорошо, сотрудникам хорошо, банкам великолепно и платежным системам тоже неплохо. Поэтому это, может быть, не инновация с технологической точки зрения, но это креативная идея, которая стимулирует правильное поведение.

– Да, с несколькими банками.

– В первую неделю, как запустили продукт с одним банком, под него подписались пять компаний. Это одно важное направление – зарплатники.

Второе важное направление в развитии продуктов – это предложения для «состоятельного сегмента». Это примерно треть оборота, это не так много карт в штуках, но это люди, которые картой платят много. Как опытные пользователи карт, они больше обращают внимание, чтобы были скидки, программы лояльности, чтобы за то, что они платят картой, они что-то получали от банка и, соответственно, от платежной системы. И третье направление – это продукты для путешественников, все, что связано с путешествиями. Здесь мы развиваем на локальном и на глобальном уровне новые предложения.

Visa сыграет в футбол

– Будет большой праздник! И нам предстоит большая подготовительная работа, ведь мы не просто спонсор, а глобальный партнер FIFA в категории «Платежные сервисы».

– Очень много готовится, и большая маркетинговая активность, и специальные предложения, акции, продукты как для банков-партнеров, так и для конечных потребителей. Поэтому это будет очень большая интересная история. Также у держателей карт Visa, выпущенных любым банком – клиентом Visa на территории России и за ее пределами, будет уникальная возможность первыми купить билет на Кубок конфедераций 2017 г. во время предварительных продаж. Если вы говорите о шансе укрепить позиции, то я специально смотрела статистику по другим странам: это позволяет сделать определенное движение по доле рынка, и движение достаточно существенное.

– Мы говорим о нескольких процентах.

– И то и то.

За новым опытом

– Очень. Я 10 лет проработала в группе ВТБ, я с очень большой благодарностью и теплотой отношусь и к группе, и к конкретным людям. После того как 10 лет проработаешь, это становится не только профессиональной школой, но и семьей. Поэтому решение непросто далось.

– Наверное, некий профессиональный вызов, попробовать себя в роли первого лица, в роли CEO, главы компании. И это интересно, это новый для меня опыт. Второй момент – это работа на глобальную компанию. Этот опыт у меня уже был, когда я работала в McKinsey, но меня всегда привлекала Visa как глобальная компания в силу своего масштаба. Третий фактор – это сама отрасль, она очень живая.

– Это заблуждение. (Смеется.) Семья как раз то, что было на другой чаше весов, потому что любая новая работа означает, по крайней мере первые 4–6 месяцев, очень глубокое погружение. Когда я перешла из ВТБ в «ВТБ 24», я прекрасно помню, что первые четыре месяца раньше двух ночи не ложилась: весь день встречи, приехала домой, поела, отдохнула, а потом садишься за e-mail, за документы – и просто подумать. Нужно ведь еще время на то, чтобы просто подумать! И, казалось бы, смена должности внутри группы – из ВТБ в «ВТБ 24», – но это был переход из стратегии в бизнес, это был тоже большой переход. И здесь я уже знала, на что шла. Попросила от мужа поддержки. Да, ребенка сейчас вижу очень мало, но надеюсь, что за 4–6 месяцев ситуация немножко устаканится. Очень важно познакомиться, понять команду, бизнес, важно познакомиться с глобальной командой: в Дубае штаб-квартира нашего региона CEMEA, в Сан-Франциско – штаб-квартира глобальной компании. На все это уходят усилия и время. Еще большой кусок работы – это разработка стратегии, понимание четких приоритетов и того, что надо делать по-другому. Может быть, более эффективно, может быть, развивать какие-то направления, которые требуют инвестиций. Но через месяцев шесть я должна выйти на нормальный 12-часовой рабочий день.

– (Смеется.) Понимаете, глобальная компания способствует круглосуточной работе. В Дубае работают по воскресеньям, а в Сан-Франциско работают, когда у нас ночь. До полуночи звонок, в 6 утра уже ящик полон новой почты. Поэтому можно достичь очень высоких уровней эффективности. Главное – в процессе не умереть.

– Есть.

– Нет. (Смеется.) Есть пара-тройка ключевых процессов, где я вижу серьезные возможности, как их сделать более эффективными. Это очень хорошо! И есть пара-тройка направлений, где я вижу, что нужны инвестиции, и ресурсные, и денежные. И если мы это сделаем, то бизнес рванет.

– Надо убеждать! Когда я ездила в Сан-Франциско знакомиться с глобальной командой, то было два сильных впечатления, даже три. Во-первых, это сама команда, калибр людей. Это, конечно, в глобальных компаниях очень впечатляет. И дело не в том, что они в Кремниевой долине сидят, а в том, что у такого бизнеса, как Visa, есть возможность привлекать вот таких людей. У меня было больше 35 встреч, и я встретилась с главами практически всех направлений. И калибр людей впечатляет, зажигает, я уехала вдохновленная домой. Второе, что было приятно видеть и что вдохновило, – это интерес к России. Как мне сказал президент компании: «С тобой хотят встретиться все – от главы компании до охранника». Охранник, кстати, говорил по-русски. Они не на Екатерину Петелину хотели смотреть, а на главу Visa в России. Интерес к России – это то, что впечатлило. И третье – это готовность к переменам. Я провела там роуд-шоу того, что важно, что актуально для российского рынка, как я это вижу. И я встретила очень глубокий уровень понимания. И, кстати, уже пару вещей реализовала.

– У нас есть две вакантные позиции серьезного уровня – глава продуктов и глава маркетинга. Так сложилось по разным причинам. Глава продуктов, в частности, уезжает на другую, более высокую позицию: Visa предоставляет очень серьезные возможности для развития людей, и это приятно видеть. Это возможности как на локальном рынке, так и некая глобальная ротация. Я в целом впечатлена российской командой. Люди, знающие свое дело, люди мотивированные – это два очень важных фактора, на которые я всегда смотрю. В ближайшее время будут заполнены эти две ключевые позиции, а там будем смотреть, жить и работать!

Как вы сформулировали в начале? Решать задачи по развитию бизнеса в России. Перспективы у рынка огромные, так что очень много всего надо и хочется сделать!