Росбанк готовится к ребрендингу

Росбанк разработает новую философию бренда из-за смены акционера, рассказал в интервью «Ведомостям» предправления Росбанка Илья Поляков: «Конечно, у нас будет ребрендинг – из логотипа будет исключено упоминание Societe Generale, изменится цветовая гамма, но само имя Росбанка останется – и это самое главное». 18 мая французская группа Societe Generale продала «Интерросу» Владимира Потанина свой финансовый бизнес в России, куда помимо Росбанка вошли «Русфинанс банк», банк «Дельтакредит» и «Росбанк страхование».

«Интеррос» уже был акционером Росбанка. В 1998 г. группа купила банк «Независимость», а затем переименовала его в Росбанк. Societe Generale выкупила у «Интерроса» 20% акций Росбанка в 2006 г. и в последующие годы постепенно увеличивала свою долю. В декабре 2011 г. «ВТБ капитал» в результате сделки с «Интерросом» получил 11,13% акций Росбанка, которые продал Societe Generale в 2013 г. В следующем году французская финансовая группа приобрела 7% акций Росбанка у «Интерроса». В результате сделки доля Societe Generale в капитале банка выросла до 99,4%.

По словам Полякова, окончательного решения по деталям ребрендинга пока нет – группа договорилась с Societe Generale на комфортный переходный период. «У нас нет задачи и обязательства за две недели снять все вывески», – отмечает банкир. При этом на новых пластиковых картах, которые сейчас выпускает банк, уже сейчас нет надписи Societe Generale Group в логотипе. Представитель Росбанка уточнил «Ведомостям», что переходный период для смены бренда у группы до конца года, а ребрендинг включает в себя в том числе замену вывесок в офисах.

Ребрендинг будет включать в себя два блока – разработку новой платформы бренда (набор ключевых смыслов, которые формируют смысловую уникальность и идеологию бренда) и цветов. Сейчас слоган всей группы Росбанка «Будущее – это вы». Это, по словам Полякова, бренд-платформа группы Societe Generale. Вместо этого слогана будет другой, не менее оптимистичный, но в другой формулировке, заверил Поляков.

«Мы все должны обдумать, вовлечь побольше коллег внутри банка, чтобы это не было решением какого-то одного гениального человека, и определить новую миссию. Из этого уже будет создаваться новый бренд, слоган, ключевое сообщение», – уточнил он.

Второй основной блок – разработка основных элементов корпоративного стиля. Сейчас логотип Росбанка – красно-черный квадрат с белой полосой посередине , а также цвета бренда принадлежат группе Societe Generale, поэтому будут изменяться, говорит Поляков. «Мы будем менять корпоративные цвета, гамму, графическую систему», – добавляет банкир.

Сохранение исторического названия поможет бренду Росбанка сохранить высокую степень узнаваемости, говорит генеральный директор коммуникационной группы PRT Глеб Сахрай. Это, в свою очередь, положительно повлияет и на стоимость привлечения новых клиентов, и на уровень лояльности старых, отмечает он.

Комплексная разработка и айдентики, и ее внутреннего содержания может быть оценена в сумму от 8 млн до 20 млн руб., говорит Сахрай. Разработка только платформы и позиционирования бренда в российских брендинговых компаниях стоит примерно от 1,5 млн до 7 млн руб., говорит управляющий партнера Depot и вице-президент АБКР Алексей Андреев. Но это далеко не все. Сумма будет пополнена исследованием (3–5 млн руб.) того, как работать с новой конфигурацией, чего хотят клиенты, отмечает он. Далее – 3 млн на обновленный дизайн, продолжает Андреев, куда входит и изменение фурнитуры шрифта, а также создание брендбука (5–10 млн руб.).

Ключевая и самая затратная такого ребрендинга – переоформление отделений и вывесок. На одно отделение, по оценке Андреева, может потребоваться от 5 млн до 20 млн руб. (столько тратил на одно отделение Сбербанк). Всего у Росбанка в России 269 офисов (10 филиалов и 259 допофисов), следует из данных ЦБ. Таким образом, на их переоформление может понадобиться от 1,3 млрд до 5,3 млрд руб.

Другие крупные иностранные банки, у которых есть «дочки» в России, выходят или заявили о готовности выхода из российских активов.

Чешская инвестиционная группа PPF Group и ее дочерняя структура Home Credit, владеющие российским банком «Хоум кредит», сообщили в мае, что продали контроль в банке группе российских инвесторов.

17 марта австрийская RBI, материнская компания российского Райффайзенбанка, допустила «тщательно продуманный» выход из капитала российской дочки. 4 мая глава австрийского RBI Йоханн Штробль заявил, что на покупку российской «дочки» есть несколько потенциальных претендентов, не раскрыв их имена.

15 марта главный исполнительный директор группы Андреа Орчел итальянской Unicredit, материнской группы «Юникредит банка», сообщил, что группа компаний рассматривает вариант прекращения деятельности в России, но окончательное решение еще не приняла. 11 мая Bloomberg со ссылкой на источники сообщил, что группа начала переговоры с потенциальными покупателями российского бизнеса. Помимо продажи актива Unicredit все еще рассматривали другие варианты.

Райффайзенбанку и «Юникредит банку» в случае смены акционера и ухода иностранных групп из России с большой долей вероятности придется отказаться от имени, говорят эксперты. Так, как это было, например с «Макдональдсом», говорит Андреев.

Иностранным владельцам брендов вряд ли понравится, что они не смогут контролировать уровень сервиса, отмечает Сахрай. Влиять будет и то, что бывшие собственники не смогут контролировать содержание рекламных коммуникаций: это чревато скандалами, так как за счет интернета медиапространство по-прежнему глобально. Оба этих фактора будут влиять на то, что компании будут стараться исключить право сохранения бренда при передаче бизнеса российским акционерам, резюмирует Сахрай.

Представитель банка «Хоум кредит» отказался от комментариев, в Райффайзенбанке и «Юникредит банке» не ответили на запрос.