Гендиректор «Детского мира»: «Ближайший конкурент раз в пять меньше»

За шесть лет на посту генерального директора Владимир Чирахов превратил группу «Детский мир» в крупнейшего продавца детских товаров в России, недосягаемого для конкурентов. Ритейлер, доля рынка которого подбирается к 20%, продолжает показывать двузначные темпы роста выручки, но радовать акционеров и инвесторов становится сложнее. Если за девять месяцев 2016 г. оборот «Детского мира» увеличился на 36%, то за такой же период в этом году – только на 14,9%.

Россия – Казахстан – Белоруссия

– Если продолжать развиваться только в России, темпы роста будут замедляться в том числе в связи с падением рождаемости и сокращением инфляции. Как мы видим наше дальнейшее развитие? Безусловно, мы продолжим открывать новые магазины в России – еще как минимум 300 к имеющимся 600 добавим. Второе – мы хотим стать таким же большим игроком на рынке Казахстана: растем здесь на 100% в год.

– База маленькая, но мы уже номер один на рынке Казахстана и хотим укрепить лидерские позиции. В России ближайший конкурент раз в 5 меньше «Детского мира», мы хотим быть такими же в Казахстане.

– Сейчас у «Детского мира» 25 магазинов в Казахстане, их выручка в первом полугодии составила почти 1 млрд руб. Думаю, еще раза в 3–4 мы сможем вырасти по выручке к результатам 2018 г., число магазинов хотелось бы довести до 70.

На самом деле Казахстан очень хорош тем, что там молодое растущее население, высокая рождаемость, а с точки зрения доходности бизнеса он не уступает России. Мы очень довольны, что удалось выстроить там такой же прибыльный быстро растущий бизнес.

– Больших отличий мы не видим – только локальные особенности. Например, доля продаж одежды и обуви выше, а игрушек – ниже. Покупатели менее лояльны к известным брендам и предпочитают более дешевые аналоги. При этом ВВП на душу населения в Казахстане практически такой же, как в России, что в сочетании с высокой рождаемостью и растущим населением позволит обеспечить нам прекрасно растущий бизнес.

– Кроме органического развития в России и Казахстане это еще два направления, одно из них – выход на рынок Белоруссии, к которому мы активно готовимся. Надеюсь, в первом полугодии 2019 г. мы откроем первые магазины там. Это будет Минск и несколько других крупных городов.

– Исключительно сами через дочернюю компанию «Детского мира». Сейчас создаем юридическое лицо.

– Да, поэтому нам было так важно добиться успеха в Казахстане, чтобы потом масштабировать историю.

– Мы изучили рынок детских товаров в Белоруссии, который оказался сильно фрагментирован, понимаем ключевых игроков – мы наверняка сможем сделать покупателям выгодные предложения.

– По большому счету мы будем продавать там примерно то же самое, что и в России. К тому же эти товары там продаются и без «Детского мира». Другое дело, что мы можем выстроить сильную дистрибуцию и наши продажи будут более эффективными, за счет этого сможем предлагать товары дешевле, чем другие игроки.

– Конечно, есть. Кроме того, мы Белоруссию также рассматриваем как пробу пера и возможности выхода в Польшу, а это рынок сопоставимый по масштабу с Россией.

– Мы не занимаемся политикой. Что касается адаптации ассортимента наших магазинов под местный рынок, на самом деле мы знакомы со многими белорусскими производителями и собираемся их продукцию тоже продавать. Даже больше: судя по тому, что мы видим, некоторые белорусские товары мы могли бы даже импортировать в страны нашего основного присутствия – Россию и Казахстан.

– В каких-то категориях это могло бы сработать. Например, детское питание, игрушки, школьная форма, чулочно-носочный ассортимент, детская обувь.

– Таких опасений нет, поскольку и в России за нами, как крупнейшим игроком, уже давно наблюдают.

– Больших дополнительных рисков я не вижу – на рынке детских товаров много частных игроков. В части подхода к бизнесу мы никак не отличаемся от уже действующих компаний: мы абсолютно прозрачны, всегда платим все налоги, работаем исключительно в соответствии с действующим законодательством – в этом плане для нас ничего не изменится.

– Нет. Еще раз: мы занимаемся бизнесом, мы не занимаемся политикой. В Белоруссию можно въехать по российскому паспорту, не требуется никаких виз.

– Пока это не является конкретным планом в части дальнейшего движения, но потенциально нам было бы интересно попробовать там. Кроме того, выйти на российский рынок пытался крупнейший польский продавец игрушек Smyk и потерпел неудачу. В прошлом году закрылся их последний магазин. Мы понимаем, что в состоянии конкурировать с этой компанией даже на ее домашнем рынке. Хотя окончательного решения в части Польши еще нет.

«Зоозавр» позволит расти

– Зоотовары.

– Про интернет расскажу позже.

– Во-первых, это большой рынок: в России он оценивается в 200 млрд руб. Для сравнения: рынок детских товаров – это 500 млрд руб. Во-вторых – явного лидера на рынке нет: он сильно фрагментирован, что означает возможности для консолидации. В-третьих – он устойчив к потрясениям и этим похож на рынок детских товаров: на питомцах, как и на детях, стараются не экономить. Причем сейчас в России рынок товаров для животных растет быстрее, чем товаров для детей.

– В целом одобрили. Пилотные магазины мы откроем уже до конца 2018 г. Идея такая же, как и у «Детского мира»: широкий ассортимент по оптимальным ценам. У нас есть команда с сильными компетенциями в ритейле, и мы хотим попробовать наши силы в новых нишах, которые сегодня, по сути, никем не заняты.

– На рынке, пожалуй, нет таких сильных игроков или брендов, которые помогли бы нам развиваться быстрее.

– Отличия, конечно, есть, но 90% бизнес-процессов такие же, как в детском ритейле. Мы используем ту же самую инфраструктуру, те же самые IT-системы, те же принципы управления магазинами, та же команда с сильными компетенциями.

– Нет. У нас есть компетенции в части управления неодушевленными товарами, а в части рыбок, кошечек, белочек мы решили пока повременить.

– Остановились на «Зоозавре».

– Это разные животные. У нас уже есть привлекательное изображение бренда, и мы понимаем, какими будут магазины.

– Нет, небольшие. Порядка 100–250 кв. м. Магазины будут расположены в торговых центрах и локациях стрит-ритейла.

– Чем отличается «Детский мир» от разных других магазинов? Это широкий ассортимент по привлекательным ценам. А дальше мы собираемся предоставлять людям тот самый сервис, который им так нравится в «Детском мире». Тот же самый Click & Collect, например, когда заказ делается на сайте, а через час его уже можно забрать в удобном клиенту магазине.

– До конца года появятся первые зоомагазины и откроется интернет-магазин. Первые 10 магазинов мы планируем открыть в Москве, Московской области и других городах ЦФО. После этого будем принимать решение о развитии «Зоозавра».

– Так мы тоже умеем.

– На мой взгляд, наиболее конкурентной моделью является омниканальная модель, когда есть и магазины, и онлайн. Почему? По сути, наши 600 магазинов мы используем как развитую инфраструктуру, позволяющую нам очень быстро обрабатывать заказы. В итоге 90% заказов в течение часа с момента их размещения на сайте готовы к выдаче в магазине. Конечно, некоторые покупатели предпочитают доставку на дом, но все же пока 70% интернет-заказов группы сделаны по схеме Click & Collect.

– Если в вашем распоряжении 10 складов по России, то за несколько часов обрабатывать заказы и их доставлять не получится. Мы же говорим о сотнях магазинов – инфраструктуре, которая позволяет быстро обрабатывать заказы: это и магазин, и пункт выдачи, и еще небольшой склад. Поэтому наша задача в части бизнеса зоотоваров – сделать упор на прямой доставке, чтобы с момента заказа до звонка в дверь покупателя проходило максимум три часа.

– Конечно. Мы хотим обеспечить лучший сервис по привлекательным ценам, как мы это уже делаем в «Детском мире».

– Они могут соседствовать, но совсем не обязательно – такой цели нет.

Только на сайте «Детского мира»

– Мы не ставим конкретных цифр, которых должны достичь. Наша главная задача – следовать запросам покупателей. Если мы видим, что Click & Collect с функцией «Получить в течение часа» пользуется спросом, значит, туда и надо копать и на этом фокусироваться. Я не люблю делать прогнозы, но текущие темпы роста онлайн-продаж – по III кварталу – близки к 100%.

– Она уже не низкая.

– По итогам 2018 г. мы ожидаем выручки от интернет-продаж не меньше 9 млрд руб., что делает нас одним из крупнейших игроков в онлайне. У меня нет данных в части компаний группы Alibaba, но среди тех компаний, которые мы знаем и с кем можем сравнивать выручку, мы крупнейший продавец детских товаров в онлайне тоже. Более того, по некоторым товарным категориям наша доля в онлайне даже больше, чем в традиционных магазинах. Так, доля продаж подгузников, детского питания, колясок и автокресел в выручке онлайн-канала выше, чем в традиционной рознице.

– Думаю, в интернете рост не менее 50% мы точно покажем в следующем году.

– Какой-то устоявшейся цифры, куда все должны прийти, нет. Если посмотреть на Западную Европу, Америку, доля онлайна постоянно меняется. Поэтому я больше ориентируюсь не на какую-то величину, к которой нужно прийти, а скорее на тренд, которому нужно обязательно соответствовать и в котором нужно обязательно лидировать, чтобы отвечать требованиям времени.

Если сравнивать «Детский мир» с другими игроками, то у нас есть конкурентные преимущества перед чистыми онлайн-игроками: уже созданная инфраструктура – склады, магазины, логистика – и очень сильный бренд, который генерит трафик не только в офлайне, но и в онлайне. У нас почти 90% посетителей сайта те, кто целенаправленно приходит на сайт «Детского мира».

– Да. Кроме того, мы не продаем товары через любые другие маркетплейсы. Товары «Детского мира» можно купить только на сайте «Детского мира».

– Да. У нас много эксклюзивных товаров, в том числе собственных торговых марок. Например, около 70% выручки в категориях одежды и обуви – наши собственные торговые марки. Поэтому наш бренд сам по себе сильное конкурентное преимущество.

– Пока никто не знает, как будет проходить трансформация магазинов: трансформируются ли они в склады или, наоборот, в площадки для развлечений, поскольку растет автоматизация, у людей будет больше времени, им нужно больше развлечений. На этот счет есть разные точки зрения.

– В этом смысле было бы здорово увеличивать площади магазинов и делать там еще больше развлечений. Какой из трендов в конечном счете победит – не известно. Поэтому стратегия «Детского мира» заключается в том, чтобы постоянно пробовать что-то новое, смотреть, что лучше работает, на этом фокусироваться и стараться масштабировать.

– Это будут одновременно и магазины, и платформы для пунктов выдачи, а также для доставки заказов напрямую покупателям.

– У нас есть флагманский магазин на Воздвиженке, который сильно отличается от остальных точек. Мы наблюдаем за его развитием и набираемся опыта. При этом к концу I квартала 2019 г. мы собираемся запустить магазины в новой концепции.

Это наш совместный проект с «Мега Теплый Стан»: там мы откроем магазин площадью 5600 кв. м и по просьбе нашего партнера сделаем большую зону детских развлечений.

– Если концепция взлетит, то, вполне возможно, будем ее масштабировать.

– Совершенно верно. Торговые центры уже конкурируют за трафик, в частности за покупателей с детьми, и в этом смысле наличие детского магазина в хорошем торговом центре, по сути, обязательно.

– Мы подобное слышим уже много лет, а по факту наши онлайн-продажи растут быстрее, чем рынок в целом. Конечно, мы конкурируем и продолжим конкурировать в том числе с «Яндекс.Маркетом», но я не вижу никаких оснований и предпосылок для радикальных перемен или сдачи наших позиций. Скорее наоборот: чем больше мы развиваемся в онлайне, тем тяжелее с нами конкурировать.

– Мы обсуждали разные варианты дальнейшего развития, в том числе создание собственного маркетплейса и сотрудничество с маркетплейсами. На сегодня все эти идеи выкристаллизовались в три направления, о которых я уже сказал: выход на белорусский рынок, развитие новой товарной категории и электронная коммерция.

Комфортный размер долга

– Чтобы «Детскому миру» открывать по 100 магазинов в год, нет никакой необходимости в дополнительных деньгах, тем более от акционеров. «Детский мир» всю чистую прибыль отдавал и продолжит отдавать акционерам в виде дивидендов – наша бизнес-модель позволяет это делать вместе с ростом. Для выхода на новые рынки и в новые сегменты каких-то дополнительных привлечений на CAPEX не планируется. Единственная солидная сумма – около 2,5 млрд руб. – потребуется на склад: мы подписали соглашение с PNK. Склад приобретается в собственность. Все эти расходы планируем покрыть за счет банковских кредитов. С точки зрения долга мы чувствуем себя очень комфортно: на конец года соотношение чистого долга и EBITDA составило порядка 1,1 – для ритейла это очень комфортное соотношение.

– Этот вопрос лучше адресовать акционеру – я не могу ничего комментировать.

– Главная ценность «Детского мира» – команда, которая работает и показывает результат на протяжении многих лет. Я абсолютно уверен в том, что, каким бы ни был новый собственник, вряд ли это будет новичок в бизнесе. А значит, он отлично понимает, что если есть работающий механизм, то главная задача – сделать так, чтобы он продолжал работать, чтобы команда осталась. Это первый вопрос, который наверняка задаст новый собственник, останется ли команда. Так что лично у меня на этот счет никаких опасений нет.

– Я свой пакет не продаю и продавать не планирую.

– Пожалуй, тоже не планирую: любая покупка или продажа пакета акций топ-менеджментом – это лишняя шумиха.

Встал рынок, но не конкуренция

– Конечно, есть – эффект масштаба никто не отменял. К примеру, чем больше бизнес, тем дешевле можно закупать товары. В плане открытия новых точек потенциал у нас большой: в России больше 1000 магазинов детских товаров, не считая магазинов сети «Детский мир». Если мы говорим о консолидации рынка, по самым скромным подсчетам, порядка 300 магазинов «Детского мира» только в России точно можно открыть. При этом, кстати, численность сотрудников центрального офиса не будет расти пропорционально открытию новых точек продаж.

– С точки зрения сокращения штата я большой возможности не вижу. Что касается автоматизации различных процессов, здесь есть потенциал. Среди свежих примеров – электронный документооборот.

– Я не специалист в области демографической политики, поэтому не могу претендовать на роль эксперта.

– Есть несколько причин падения рождаемости. Первая – собственно демографическая яма, вторая – располагаемые доходы населения не способствуют росту [рождаемости].

– Рынок может расти, может падать, но в любом случае детские товары должны где-то продаваться. В этом смысле наша задача – быть наиболее эффективным каналом в дистрибуции этих самых товаров.

Доля «Детского мира» на рынке детских товаров по итогам 2017 г. составляла около 20%. У нас остается большой потенциал консолидации рынка. Иными словами, чтобы мы росли, нет необходимости расти рынку детских товаров. Хотя, если бы он рос, наши темпы в том числе и по сопоставимым магазинам были бы еще больше.

– Мы всегда смотрим на имеющиеся предложения и оцениваем возможность покупки и интеграции с той или иной компанией. По сути, есть два пути развития: самому открывать по 100 магазинов в год или кого-то купить. Для меня выбор определяется ценой – что дешевле. К сожалению, за столько лет общения почти со всеми компаниями на рынке нам еще ни разу не удалось договориться о приемлемой для нас цене.

– По большому счету мы заинтересованы в новых договорах аренды для наших магазинов. Смысла же переплачивать за инфраструктуру, IT-системы, бизнес-процессы я не вижу.

– Да, вряд ли такая покупка даст что-то «Детскому миру» с точки зрения новых технологий, скорее наоборот. Поэтому в действительности, когда мы обсуждаем покупку какой-нибудь компании, мы обсуждаем покупку договоров аренды, а это уже другие деньги.

– К сожалению, да.

– Да, именно так мы и поступаем последние годы.

– Скорее конкуренция возрастает – рынок ведь не растет, а желающих меньше не становится.

– Сегодня специализированная розница жестко конкурирует с двумя каналами: продовольственным ритейлом и онлайном.

– Продовольственные очень агрессивно идут в сегмент детских товаров. До того доходит, что некоторые открывают внутри shop-in-shop и вешают вывеску «Детский мир».

– Не хочу жаловаться. Наши юристы с товарищами уже пообщались – безобразия прекратились.

70% ассортимента – импорт

– Я не задаюсь такими вопросами ¬– мы не просим господдержки, надо рассчитывать только на себя.

– Ряд программ уже работает, в том числе материнский капитал. Новая история – коробка для новорожденных. Нам очень интересно, мы пытались участвовать в конкурсах, но пока не получилось. Не смогли принять участие в конкурсе по неизвестным нам причинам.

– Люди все больше отдают предпочтение нашим собственным торговым маркам – они становятся качественнее и все больше составляют конкуренцию брендам. Например, доля топ-3 самых популярных иностранных брендов игрушек несколько сократилась. Эта тенденция отмечается не только у нас, но и у других игроков. Кроме того, сокращается потребление детских товаров в штуках – люди экономят.

– Я не могу предсказать, каким будет курс доллара и проч.

– Наше дело – обеспечивать покупателя самым лучшим предложением на рынке, вот это мы и собираемся делать. Мы пережили не один кризис. Даже после 2014 г. мы ускорили темпы роста и открываем по 100 магазинов в год вместо 40.

Во время кризиса тяжелее работать всем – не только тебе, но и конкурентам.

– Для нас не критичны, мы цены из-за этого не пересматривали. Мы квалифицированно управляем валютными рисками, в том числе используем инструменты хеджирования.

– Китай остается мировой фабрикой игрушек, и с этим ничего не поделать. Большая часть товаров – около 70% нашего ассортимента – действительно импортируется, и зависимость от курса доллара тоже никуда не девается, к сожалению.

– Мы не собираемся никак менять цены до конца текущего года, на наши торговые марки в том числе.

– Значительных повышений пока не было.

– Поставщики цены каждый год пересматривают на единицы процентов, это нормально.

– Мы кредитуемся только в российских банках, а все наши кредиты исключительно в рублях.

– Мы не рассматриваем такой сценарий, что расчеты будут остановлены.

– Мы требуем слишком низкую цену. Хотя все, что можно, мы отшиваем в России, например школьную форму или габаритные игрушки. Но по ряду товаров российским производителям конкурировать с китайскими не удается.

– С учетом логистики на 20–30% точно – для покупателя это существенные суммы.

– Пока еще ничем – смогу рассказать в следующем году.

– Не могу комментировать.

– Если бы мы не были вынуждены заниматься импортом, мы были бы только рады: никаких валютных рисков. Кроме того, это скорость доставки, удобнее логистика... В общем, одни плюсы.