Каспер Рорштед: «За два года в Adidas я четырежды побывал в России – больше, чем во Франции»

Почти два года назад Adidas достался Касперу Рорштеду не в лучшем виде: в 2014 г. акции компании упали на 40%, инвесторов не устраивали результаты. Но Рорштеду с таким сталкиваться было не впервой. Когда в 2008 г. он стал гендиректором Henkel и презентовал свой первый четырехлетний план, акции компании торговались по 22 евро, а в январе 2016 г., когда стало известно о его переходе в Adidas, стоили уже 93 евро, писала WSJ. Рынок назначение Рорштеда в Adidas оценил: в январе 2016 г. акции группы на датской бирже подскочили на 12%, а вот Henkel подешевела на 5%.

«Он суперзвезда», – писала немецкая газета FAZ. «Человек-машина», – продолжала Die Zeit, а сайт finanzen.net называл его «волшебником прибыли».

Рорштед взялся наводить порядок в Adidas решительно. Поднял целевой показатель выручки к 2020 г. с 22 млрд евро почти до 27 млрд евро, а онлайн-продажи – с 2 млрд до 4 млрд евро. Позже он продал убыточный бизнес по производству экипировки для игры в гольф – бренды TaylorMade, Adams Golf и Ashworth, а затем хоккейный бренд CCM, который достался Adidas в 2006 г. при поглощении Reebok.

Рорштед собой гордится. Интервью «Ведомостям» он начал с напоминания, что два года, которые он возглавляет Adidas, «стали невероятно успешными для компании», что прошлый год группа закончила с рекордными показателями, но в этом году планирует превысить и их.

– Мы двигаемся к тем показателям, которых должны достигнуть согласно стратегии компании до 2020 г. К этому времени выручка должна дойти до 25–27 млрд евро, операционная маржа – до 11,5%. Достигнуть целей нам поможет и чемпионат мира по футболу 2018 г.: это крупнейшее в мире спортивное событие, что для нас означает невероятную возможность презентовать наш бренд. Причем делать это в России, где наш бизнес так успешен.

– На общую экономическую ситуацию в России очень сильно повлияли снижение цен на нефть и западные санкции. Это затрагивает любой бизнес в стране.

За те два года, что я в Adidas, я четырежды побывал в России – больше, чем во Франции. Поступал бы я так, если бы ваш рынок был не важен для нас? Россия – стратегически важный для нас рынок, мы ему преданны, а значит, нужно быть готовыми работать в долгосрочной перспективе – и когда рынок растет, и когда снижается.

Мы продолжаем инвестировать в людей, инфраструктуру, спортивные проекты и др. Мы делаем все это, но мы не можем закрыть глаза на экономическую реальность. Для защиты бизнеса в России мы должны быть уверены, что не несем здесь убытков.

– Все будет зависеть от экономической ситуации. Пока видны первые позитивные сигналы – в том числе цены на нефть пошли вверх, что хорошо для российской экономики. Кроме того, Россия принимает ЧМ, это поможет миру посмотреть на нее другими глазами, это шанс показать страну в лучшем свете. И Россия должна извлечь из этого пользу. Так поступали Германия в 2006-м, Южная Африка в 2010-м, Бразилия в 2014-м.

– Сама Бразилия больше: больше население, больше людей ходят на футбол и увлечены им – соответственно, там можно больше продать футболок. Но в России ЧМ будет очень успешным для нас.

– Для нас магазин в интернете самый важный, однако на время ЧМ видение бизнеса меняется. Мы должны пользоваться ажиотажем вокруг этого события и поэтому открыли 140 pop-up магазинов. В итоге с начала года Adidas планирует продать свыше 8 млн футболок, на несколько процентов больше, чем в 2014 г. в Бразилии (8 млн шт.), и почти достиг этой цели уже сейчас.

В первые три дня ЧМ продажи стали рекордными. Например, продажи одного из московских магазинов на 10 000 кв. м в день матча-открытия в 4 раза превысили наши ожидания.

Знаете, на что люди готовы ради футбола? Мы встретили болельщика из Перу: он сначала из родного города восемь часов ехал на поезде до Лимы, оттуда улетел в Мадрид, из Мадрида во Франкфурт, из Франкфурта в Москву, а в Москве сел на поезд до Саранска (еще 12 часов в пути). И все это ради матча Дания – Перу. В этом сила футбола.

– Чемпионат мира – это отличная возможность для нас привлечь как можно больше внимания потребителей. Благодаря тому что наш бренд сильно заметен во время турнира, чемпионат мира способствует росту продаж и после его окончания и за пределами только футбола. Мы полностью ориентируемся на нашего потребителя и всегда стремимся предложить людям незабываемый опыт взаимодействия с брендом в соответствии с их интересами и индивидуальными потребностями. Мы продолжим растить наше сообщество молодых уличных футболистов Tango League и беговое сообщество Adidas Runners. И что самое важное, мы предлагаем много замечательных продуктов в других категориях – для бега, тренировок, баскетбола, Originals (Adidas Originals – одежда и обувь в стиле спорт-casual. – «Ведомости») и планируем запуск нескольких инновационных концептов после чемпионата.

Главный магазин – в онлайне

– У нас впереди еще три года. В последние годы мы активно инвестировали в интернет-торговлю: наняли сотни людей, чтобы построить и улучшить цифровую платформу. Также мы вкладываем сотни миллионов евро в инфраструктуру доставки продукции – ведь одно дело отпускать со склада одну пару кроссовок и футболку, а другое – отгружать 500 пар обуви для магазина. Мы проводим кампании, привлекаем людей на сайт, запустили [мобильное] приложение Adidas [Sport & Style]. И самое главное – мы начали выпускать коллекции, которые можно приобрести только на сайте. Так, футболки немецкой сборной на ЧМ в первые две недели продавались только в нашем интернет-магазине – и лишь затем они появились в обычных магазинах.

– Покупатель изменился, причем по всему миру. Люди постоянно в смартфонах, постоянно онлайн – значит, мы должны быть и там с ними. Именно поэтому теперь для нас самый главный магазин – это онлайн-магазин. Простой пример: создавая продукт 3–4 года назад, мы оптимизировали изображения товаров для магазинов и персональных компьютеров, теперь изображения оптимизируются под мобильные телефоны.

– Нет. Роль флагманского магазина стала больше с развитием цифровых технологий. Он становится зеркалом для ваших планов. В городах, как Москва, нужно в целом меньше магазинов [чем сейчас], но они должны быть больше и лучше. С развитием онлайна качество [традиционного] магазина повышается, у потребителя есть определенные ожидания. Когда он приходит, например, в московский магазин, он должен видеть выбор лучших товаров. Конечно, останутся специализированные магазины – например, те, где вы можете купить все только для бега. Небольшие традиционные спортивные магазины будут со временем испытывать трудности, поскольку покупатель будет требовать большего выбора. Именно поэтому – чтобы сделать магазины лучше, чтобы они оставались классными для покупателей – нам придется увеличить инвестиции в традиционный ритейл.

– Зависит от города. Например, если вы живете в таком мегаполисе, как Москва, то вряд ли поедете за покупкой на другой конец города, а мы должны быть рядом с покупателем. Крупные города будут играть все большую роль для нашего присутствия. Для себя мы выделили шесть ключевых городов мира, которые дают начало большей части глобальных трендов: Лондон, Париж, Нью-Йорк, Лос-Анджелес, Шанхай и Токио. Далее идет Москва, которая наряду с Сеулом, Пекином и Мехико, безусловно, имеет для нас большое значение.

Reebok останется

– Мы сделаем его прибыльным – я не сомневаюсь. При этом я не считаю, что Reebok каннибализирует выручку бренда Adidas. Приведу простой пример: я люблю пиво и хожу в магазин, где продается 10 брендов пива. Если производитель перестанет выпускать хотя бы один, значит ли это, что я автоматически стану выбирать из оставшихся в его портфеле?

Не все покупатели Reebok – покупатели Adidas. У Reebok сильное позиционирование, бренд тесно связан с созданием женского фитнеса. Если отказаться от него, часть потребителей пойдет не в Adidas, а купит продукцию Lululemon, Puma и проч.

Кроме того, на российском рынке показатели Reebok лучше, чем где-либо в мире. Причина тому – время, потраченное на развитие бренда. Если мы сделали это в России, почему не можем и на других рынках? Мы не проснулись внезапно в сложной ситуации с Reebok – мы пришли к ней постепенно, а значит, и выходить будем из нее постепенно.

– Да, но причина в местной экономике, которая влияет на любые бренды. Периоды роста и спада переживают экономики всех развивающихся стран, и нельзя работать на рынке, только когда он растет. Две недели назад я был в Греции – там катастрофическая ситуация в экономике, но мы остаемся работать на этом рынке, потому что в долгосрочной перспективе мы должны быть здесь представлены.

Звезды Adidas

– Давайте в целом посмотрим на рынок: Nike – игрок номер один, мы – игрок номер два. При этом Adidas в 5 раз больше своего ближайшего преследователя [Under Armour]. Как раз потому, что мы работаем с атлетами в других видах спорта. У нас контракт с теннисисткой Каролин Возняцки, теннисистом Александром Зверевым и баскетболистом Джеймсом Харденом.

– Возможно. Мы очень уважаем Фелпса, но, на наш взгляд, коммерческий потенциал продажи купальников сильно ограничен. Мы анализируем, какие виды спорта самые популярные, какие принесут нам продажи. С нашей точки зрения, это футбол, бег, баскетбол, бейсбол; среди игровых видов спорта это теннис. Мы всегда задумываемся о результате. Ведь можно заполучить звезду в хоккее на траве, но никто не будет ее знать. Мы выбираем лучших амбассадоров.

– С теми и другими. Сегодня идолы спорта – мировые звезды, тогда как 15 лет назад каждый спортсмен был звездой в своей стране. В Китае самые популярные футболисты отнюдь не китайские игроки, а Поль Погба, Месси и Криштиану Роналду. Конечно, у нас есть и местные знаменитости, но попросите российских детей назвать любимого футболиста: 8 из 10 назовут иностранные имена.

– Мне сложно выделить кого-то одного. Пятерка лидеров – Месси, Стен Смит, Погба, Фарелл Уильямс и Канье Уэст.

На острие моды

– Две трети наших продаж – это спортивная экипировка. Наша цель – стать лучшей спортивной компанией в мире, при этом мы хотим выпускать модную спортивную одежду. Покупателю хочется, чтобы товар был и технологичным, и модным, на первый план выходит cool factor – крутость. Граница между спортивным и модным стерлась: я сижу в беговых кроссовках, они модные, и я ношу их каждый день. А майка моя? Она спортивная или повседневная?

– Вот именно! Adidas – спортивная компания, но мы хотим, чтобы наши продукты были умными и красивыми. Поэтому мы создаем для них особый дизайн, чтобы вы могли в них просто гулять. В то же время мы не бренд повседневной одежды.

– Для Louis Vuitton кроссовки – нишевое производство: они выпускают около 0,5 млн пар в год, мы в прошлом году сделали порядка 400 млн пар. Когда вы надеваете вещи люксовых брендов, хочется для разнообразия иметь и кроссовки. Для нас же они не конкурент – в первую очередь из-за цены. Такие истории скорее только помогают нам сделать кроссовки модными и повседневными.

– А вот они наши прямые конкуренты, пришедшие к нашим клиентам из фэшн-индустрии. Для спорта это выливается в то, что он стал модным.

– Один из наших дизайнеров – Стелла Маккартни. Помимо коллекции Adidas by Stella McCartney у нее есть также коллекция Adidas Stella Sport, она менее дорогая. Вообще, дизайнерские коллекции занимают в наших продажах менее 10%, но именно они двигают бренд вперед. У Стеллы очень женское сознание, она помогает Adidas создавать красивые спортивные товары, которые нравятся женщинам.

Мы постоянно сотрудничаем с дизайнерами: они помогают нам сконцентрироваться на отдельных аудиториях. Недавно на YouTube мы открыли для себя дизайнера из Нидерландов Даниель Катари и сделали с ней капсульную коллекцию – так она нам понравилась. А ей всего 21 год!

– Нет, будут стоить как обычные коллекции.

– Блогеры очень эффективны, когда нужно донести наши идеи до аудитории. Мы уже несколько лет работаем с молодыми женщинами-блогерами, чтобы получить доступ к женской молодой аудитории, потому что, как нам кажется, коммуникация через Месси не совсем правильный способ для общения с 15-летними девочками.

– Да. У нас есть 20–30 известных девушек-блогеров, они общаются с определенными возрастными группами, показывая то, что, на их взгляд, круто (хотя это может и не совпадать с моим представлением о прекрасном). Это работает!

Также мы запустили кампанию «Креативность решает», которая поощряет людей делиться своими взглядами и идеями. В России мы сотрудничаем с Ириной Горбачевой, Юрием Дудем и др. Мы привлекли их к разработке принтов, кастомизации продукта и коммуникации с потребителем.

Кроссовки из принтера

– Всегда.

– Как и любой другой покупатель, я меняю кроссовки. Сначала бегаю в одних, потом в других. У нас много разной беговой обуви. Мои любимые – Adidas Adizero Boston, у них удобный подъем. Иногда я беру новую модель, она мне не нравится, и приходится возвращать. Но я не могу повлиять на разработки, если я не в целевой группе. Я могу говорить только об удобстве обуви. Например, на мне сейчас кроссовки, напечатанные на 3D-принтере. Это старая версия, они слишком тяжелые – в новой мы изменили технологию. Но мне мои все равно нравятся – выглядят круто, хотя бегать в них трудно.

– Никогда. Я смотрю за их разработками и в курсе новых моделей Nike или Puma. Я изучаю их технологии, размышляю, почему они сделали такую обувь, а мы нет. У Nike замечательная обувь, и здорово иметь такого конкурента – значит, нам самим есть куда стремиться. Мы не должны копировать друг друга, но мы должны понять, какие технологии лучше.

– Мы много внимания уделяем в нашей обуви подъему, материалам, из которых она сделана. Например, при печати кроссовок на 3D-принтере, которые называются futurecraft 4D, – а это наше ноу-хау – кроссовки идеально сидят по стопе. У нас также есть кроссовки, в производстве которых использован переработанный пластик, собранный на пляжах и прибрежных территориях. Конечно, очень много похожих кроссовок, но есть кардинальные различия в их материале и технологии производства.

Что касается маркетинга, то нам не нужен маркетинг ради маркетинга. Идея Adidas с момента появления компании – создать лучшую обувь для спортсменов. Мы хотим создавать лучшие вещи, это наша цель. Но они сами себя не продают.

– 3D-печать станет нашей главной платформой, но на это нужно много времени. За два года мы сократили время печати в 2 раза, и его нужно сокращать еще. В 2018 г. мы продадим 100 000 пар таких кроссовок, тогда как в 2017 г. их было лишь 5000 пар. Мы же хотим продавать миллионы. Я думаю, в долгосрочной перспективе мы достигнем этой цифры. Хотя еще два года назад Nike заявила, что нельзя напечатать кроссовки – слишком сложно. А мы сделали это!

– Традиционный процесс разработки кроссовок занимает полтора года, а с применением новых технологий и инновационных процессов, как speedfactory, мы можем снизить этот период до 2–3 месяцев. Но кроссовки, созданные на нашей высокотехнологичной автоматизированной speedfactory, дорогие – стоят около $250. Возможно, расширяя производство и увеличивая продажи, мы сможем снизить цену до $200 в ближайшие два года. Для снижения цены до $80 нужно значительно больше времени.

– Я не могу раскрывать эти цифры. Общий бюджет на проведение исследований и разработку составил 187 млн евро в 2017 г.

– Мы по-разному тестируем одежду для разных целей. Если вы бегаете 20 км, вам не нужен карман для айфона. К тому же делаем вещи и с кармашками, и без – нужно правильно выбрать. Разные атлеты тестируют одежду для спорта, например топовые бегуны – кроссовки. Мы много тестируем нашу одежду для плавания, хотя и не работаем с Фелпсом. Важно понимать, как одежда впитывает воду, тяжелая ли она. Также у нас есть ежедневная одежда, которая не для того, чтобы спортом заниматься, а чтобы выглядеть круто. Тут уже тестируют наши потребители.

– У нас уже во многих магазинах есть услуги по кастомизации товаров. Однако же вы приходите в магазин, зная, что там есть большая часть товаров. Вы никогда не пойдете в магазин, чтобы купить обувь, которую нужно ждать несколько недель. Такой вариант не подходит для массового продукта. Конечно, есть покупатели, которые хотят кастомизированные товары, но их меньшинство, к тому же эти товары более дорогие. Большинство скажет: «Я хочу классную футболку за $25 – и хочу ее сейчас».