Продажи повседневных товаров восстановились после пандемии

После года падения во II квартале 2021 г. продажи товаров повседневного спроса (FMCG) впервые выросли в натуральном выражении – на 5,3%, свидетельствуют данные NielsenIQ. Они учитывают реализацию продовольственной и непродовольственной продукции в магазинах современной (розничные сети федерального, регионального и местного уровня) и традиционной (рынки, киоски, павильоны) торговли в городах с населением свыше 10 000 человек.

В сравнении с допандемийным 2019 годом во II квартале 2021 г. продажи повседневных товаров были всего на 0,2% ниже, чем в аналогичный период 2019 г. Таким образом, этот показатель практически вернулся на допандемийный уровень. Директор по работе с ритейлерами «NielsenIQ Россия» Константин Локтев напоминает, что с началом пандемии в марте 2020 г. потребители сделали запасы – в основном товаров с длительными сроками хранения: круп, макарон, консервов, туалетной бумаги, алкоголя и т. д. После этого из-за сокращения доходов, а также общей неопределенности и нервозности траты были резко снижены, продолжает Локтев. В итоге месячная динамика продаж в натуральном выражении с апреля 2020 г. по март 2021 г. была негативной год к году и только с апреля этого года она начала выходить в плюс, следует из данных NielsenIQ.

Улучшение ситуации может быть связано прежде всего с тем, что потребители вышли из жесткого режима экономии и более охотно тратят деньги, считает Локтев. По его словам, частично на это влияет и отложенный спрос – они отказывались от каких-то товаров во время пика пандемии, а сейчас вернулись к привычным покупкам в полной мере. Повлияло на ситуацию и более жаркое лето в некоторых регионах, продолжает Локтев.

Поэтому заметнее всего за 12 месяцев, завершившихся в июне 2021 г., выросли продажи именно сезонных товаров: реализация мороженого в натуральном выражении увеличилась на 4,8%, безалкогольных напитков – на 9,2% год к году. Годом ранее обе эти категории показывали снижение продаж, по данным NielsenIQ.

По словам представителя PepsiCo, год назад продажи сильно ограничивал локдаун: из-за него россияне практически перестали потреблять «на ходу» и устраивать пикники на природе. Следовательно, они меньше покупали безалкогольных напитков, продолжает он. А в этом году, когда ограничений нет, все вернулось к нормальному сезонному потреблению.

Продажи напитков и воды также стимулировало и более жаркое и сухое лето, сообщает представитель PepsiCo. Данные конкурентов подтверждают эту тенденцию: объем производства напитков Coca-Cola в РФ за первое полугодие 2021 г. вырос на 27%. Президент Союзнапитков Максим Новиков тоже отмечает удачный летний сезон в 2021 г., что связано со снятием большинства ограничений и жаркой погодой.

Впечатляющий рост реализации мороженого старший бренд-менеджер этой категории Unilever в России, на Украине и в Белоруссии Александр Шибанов связывает с низкой базой аналогичного периода прошлого года: самый строгий период самоизоляции был в апреле – мае. Россияне редко выходили из дома, а если и выходили, то обязательно в масках, что препятствовало потреблению мороженого. Точки продаж в парках, досуговых центрах и на набережных и вовсе были закрыты для посетителей, напоминает Шибанов. В этом же году ограничения были менее строгими, что и привело к росту спроса. 

Что касается ритейлеров, то у X5 Group сопоставимые офлайн-продажи выросли на 4% во II квартале, сообщала компания в своей отчетности. При этом средний чек снизился на 9,3%, но люди начали ходить в магазин намного чаще – в итоге продажи выросли. У «Ашана» во II квартале 2021 г. средний рост продаж по всем категориям в натуральном выражении составил 11%, говорит представитель ритейлера. В числе самых быстрорастущих групп товаров – сахар (+50% год к году) и растительное масло (+15%). Внимание покупателей к этим категориям собеседник «Ведомостей» связывает с госрегулированием: производители и ритейлеры в конце прошлого года заключили с правительством соглашения о предельных отпускных и розничных ценах, что и стимулировало спрос. Также компания отмечает и увеличение продаж питьевой воды за этот же период – на 70% – из-за более жаркого летнего сезона. Более чем на 10% выросли продажи хлеба, рыбы, мяса, колбасы, добавляет представитель «Ашана». 

Локтев также считает, что после всплеска онлайн-продаж год назад часть потребителей могла вернуться в офлайн. Партнер Data Insight Федор Вирин c этим не согласен: онлайн-продажи ежегодно демонстрируют кратный рост. В 2020 г. на онлайн-торговлю приходилось 10% оборота розничной торговли, в этом году эта доля увеличится до 14%, говорит Вирин. По его словам, часть категорий и до пандемии хорошо была представлена в онлайне – например, детские товары, косметика, одежда. Они, по его мнению, в текущий кризис еще больше укрепили там свои позиции. Многие товары ранее почти не продавались через интернет, например продукты питания, товары для стройки и ремонта, бытовая химия и т. д., а из-за пандемии их реализация онлайн заметно увеличилась. Данные «Infoline-аналитики» подтверждают выводы Вирина, доля онлайн-продаж одежды, обуви, аксессуаров за прошлый год увеличилась на 10,5 процентного пункта (п. п.) до 33,5%, детских товаров – на 7,8 п. п. до 20,4%, товаров для дома, ремонта, а также мебели – на 7 п. п. до 17,8%. В продуктах питания доля онлайн-продаж по итогам 2020 г. составила только 0,9%, увеличившись на 0,6 п. п. В первом полугодии 2021 г. интернет-продажи продовольственных товаров в 2,5 раза превысили показатели прошлого года, их доля в этой группе товаров выросла почти до 1,8%, причем в Санкт-Петербурге она приблизилась к 5%, а в Москве – к 4,5%.