PepsiCo и Coca-Cola будут добавлять в напитки в России меньше сахара

Производители и импортеры безалкогольных напитков решили добровольно взять на себя новые обязательства по производству и продвижению продукции. Об этом «Ведомостям» рассказали представители Союза производителей безалкогольных напитков и минеральных вод (СПБН) и нескольких производителей напитков.

4 декабря члены СПБН подпишут Кодекс добровольных обязательств: снизить содержание сахара в напитках в среднем на 10% до конца 2024 г.; ввести в ассортимент напитки в небольших упаковках (менее 500 мл); размещать информацию о составе напитков в понятной для потребителя форме и проч. Под соглашением планируют подписаться СПБН, PepsiCo, IDS Borjomi Russia, «Coca-Cola HBC Россия» (разливает Coca-Cola), УК «Черноголовка», «Холдинг аква» (производитель «Ессентуков») и др.

Основная идея кодекса – стимулирование рационального потребления, говорит президент СПБН Максим Новиков: cладкие газированные напитки не угрожают здоровью, но употреблять их надо в разумных пределах.

Продвижение безалкогольных напитков их производители тоже добровольно ограничат: не будут размещать рекламу на телевидении, радио и в печатных изданиях, основная аудитория (более 50%) которых – дети до 12 лет; не будут раздавать бесплатно напитки вблизи школ и детских учреждений. Дети больше, чем взрослые, ориентированы на удовольствие от продукта и не могут критически воспринимать рекламу, необходимо снизить доступность сладких напитков для них, объясняет Новиков.

Активнее всего безалкогольные напитки рекламируются на телевидении – 8% телерекламы в 2018 г., по данным Mediascope. Весь рынок телерекламы АКАР оценивает в 187 млрд руб. Именно для детской аудитории такой рекламы размещается немного, говорит человек, близкий к одной из таких компаний. Крупнейшие производители газировки PepsiCo и Coca-Cola, говорят их представители, не показывают рекламу для детей моложе 12 лет – таковы их глобальные обязательства. PepsiCo в России взяла на себя такое обязательство еще 10 лет назад.

«Липецкая росинка» (производит холодный чай) тоже рекламирует продукцию только на взрослую аудиторию, уверяет ее коммерческий директор Дмитрий Лутов.

Критического влияния на рекламные доходы детских каналов эта мера не окажет, многие из них и так ограничивают рекламу, которую считают не соответствующей аудитории, полагает гендиректор 0+Media Александр Саблуков. К тому же, по данным Mediascope, большая часть аудитории детских каналов – старше 12 лет. Если прямой рекламы в этой категории станет меньше, телеканалы будут предлагать рекламодателям спецпроекты с акцентом на digital и мероприятия, считает он.

Содержание добавленного сахара производители уже снижают. PepsiCo меняет сахар на натуральные некалорийные подсластители (в 2017 г. начался выпуск в России Lipton Ice Tea со стевией) и расширяет ассортимент напитков без калорий. Coca-Cola тоже продает все больше напитков без сахара или с его сниженным содержанием, уменьшает упаковку и т. д., рассказывает директор по внешним связям «Coca-Cola HBC Россия» Ирина Архипова. Спрос на сладкие напитки падает: продажи традиционной газировки за год с октября 2018 г. по сентябрь 2019 г. сократились на 4,9%, а напитков без сахара или с пониженным его содержанием выросли на 21,6%, по данным Nielsen.

«Когда говорится о снижении сахара в среднем на 10%, возникает резонный вопрос, от какого содержания снижать, у каждого производителя собственная рецептура», – замечает Лутов. Безопасны для здоровья 50 кг на 1000 л напитка, приводит он норму ВОЗ. Его компания укладывается в эту норму, а некоторые превышают ее в 2–5 раз, считает Лутов, во многих странах за превышение лимита взимается акциз. В России идея акциза тоже обсуждалась, ее поддерживал Минздрав. В Минфине этот вопрос не обсуждается, сказал его представитель. Представитель Минздрава не ответил «Ведомостям».

Такие инициативы не стоят на повестке, подтверждена их нецелесообразность, говорит Новиков, подписание кодекса не связано с ними, это добровольная инициатива, стремление участвовать в развитии культуры рационального потребления и развитии практик саморегулирования. В последние 10 лет аналогичные кодексы приняты производителями в США, Австралии, Сингапуре и других странах мира, знает Новиков. По его словам, в рацион россиян только 2% сахаров поступает из безалкогольных напитков, остальное – сахар в чистом виде, кондитерские и хлебобулочные изделия и т. д.

Производители продуктов и так выпускают новинки с меньшим размером упаковок (мультипаки, порционная упаковка и food-to-go) – это дает больше разнообразия и удобства потребителям, а для самих производителей повышает рентабельность и делает продукцию интереснее для ритейлеров, говорит гендиректор «Infoline-аналитики» Михаил Бурмистров.

Чтобы обеспечить соответствие продукции, ее маркировки, внутренних процедур требованиям кодекса, у компаний есть год. Другие компании впоследствии тоже могут присоединяться к этому соглашению, но тогда им дается полгода с момента присоединения.