Распродажа непопулярных товаров уронила маржу «Магнита»

Выручка второго по обороту ритейлера в России – сети «Магнит» – выросла на 10,5% до 342,6 млрд руб. в июле – сентябре 2019 г., сообщила компания. Это замедление по сравнению со II кварталом, когда продажи компании росли на 11,4%.

Главный конкурент – X5 Retail Group ранее также сообщила о замедлении роста в конце лета – начале осени, хотя по-прежнему ее продажи растут быстрее «Магнита» и опережают в денежном выражении. Выручка X5 за III квартал выросла на 12,8% до 420,7 млрд руб., но почти не росли продажи в магазинах у дома, работающих дольше года. X5 сетовала на холодную погоду в это время, а также на более «агрессивную промоактивность» конкурентов.

У «Магнита» сопоставимые продажи за III квартал сократились на 0,7%, трафик – на 3,4%. Покупателей теряют все форматы, кроме магазинов косметики и бытовой химии. «Магнит» сослался на «аномально холодную погоду» в июле – сентябре, а также на замедление инфляции.

Еще одна причина – ритейлер распродавал товары из «пассивного» ассортимента, т. е. не пользующиеся спросом и сезонные товары (например, фейерверки и пасхальные наборы – летом) всего на 16,7 млрд руб. На телеконференции летом 2019 г. финансовый директор «Магнита» Елена Милинова говорила, что у сети есть товары на 33 млрд руб., которые не вписываются в ассортимент обновленных магазинов.

Скидка на прибыль

Распродажа непопулярного ассортимента заметно сказалась на финансовых результатах «Магнита». Валовая рентабельность за III квартал сократилась с 23,5% год назад до 22,4% в июле – сентябре 2019 г.

EBITDA «Магнита» снизилась на 9% до 19,78 млрд руб., рентабельность показателя – 5,8%. «Сокращение этого показателя на 124 базисных пункта год к году обусловлено распродажей товаров пассивной матрицы, начислением резервов по долгосрочной программе мотивации и ростом операционных расходов», – объяснил ритейлер.

Эти цифры оказались хуже ожиданий аналитиков. Консенсус-прогноз «Интерфакса» предполагал рост EBITDA на 3,1% до 22,4 млрд руб. и ее рентабельность на уровне 6,5%.

Чистая прибыль «Магнита» за отчетный квартал упала на 57,3% до 3,3 млрд руб.

Промо на треть продаж

«Магнит» избавлялся в III квартале от «пассивного стока, чтобы дать место новому ассортименту, пояснил «Ведомостям» его гендиректор Ян Дюннинг. Ритейлер распродал около половины, отметил он: «Пассивный сток» никогда не будет на нулевом уровне, но избавиться еще от 10–30% было бы отлично».

В IV квартале влияние от продажи такого ассортимента уже не будет таким же сильным, как в третьем, прогнозирует Дюннинг: распродажа оставшихся товаров, скорее всего, уже не потребует настолько больших скидок, как раньше.

Распродажа непопулярных товаров проходит в виде промокампании, поэтому доля промопродаж в выручке выросла до 31% при нормальном уровне для магазинов у дома около 20–25%, говорит Дюннинг. «Но за вычетом распродажи «пассивного стока» уровень промо был у нас на уровне конкурентов», – уверяет он.

Ритейлер старался заменить непопулярный ассортимент востребованным. По словам Дюннинга, «Магнит» отслеживает миграцию потребителя – от какого конкурента покупатели переходят к нему и кому «Магнит» уступает своих клиентов. «Последние два мониторинга показали, что это влияние равносильное, т. е. мы не проигрываем и не выигрываем в борьбе за покупателя», – заявил Дюннинг. По его словам, ритейлер уже получает позитивные отклики покупателей на новый ассортимент, но «чтобы все покупатели вернулись, требуется время».

Ритейлер решил также замедлить рост сети, чтобы сосредоточиться на восстановлении продаж в давно работающих магазинах. Изначально «Магнит» планировал за год открыть 1500 одноименных магазинов у дома, теперь в плане лишь 1200. Также вместо 2000 аптек «Магнит» планирует теперь только 1200.