«Северсталь» начинает работать по-новому
Компания Алексея Мордашова хочет продавать не просто сталь, а бизнес-решения
«Северсталь» Алексея Мордашова начала трансформацию производственных, торговых и маркетинговых подразделений, рассказал ее представитель. Основная задача – сделать их более гибкими и адаптированными под потребности клиента. Традиционные департаменты (сырьевой, маркетинговый, продаж и др.) будут расформированы. Вместо них появятся два глобальных направления – upstream (добыча) и downstream (сбыт).
На 10% дешевле
Первый объединит сырьевые предприятия «Северстали» («Воркутауголь», «Карельский окатыш», Яковлевский ГОК, «Олкон»), производство обогащенной руды, кокса и чугуна, рассказал представитель компании. Эти производственные этапы формируют 70% себестоимости продукции – поэтому основной задачей этого направления станет снижение себестоимости производства. «Северсталь» рассчитывает снизить себестоимость производства основных продуктов минимум на 10%, говорил в ноябре 2018 г. в интервью «Ведомостям» гендиректор компании Александр Шевелев. Помочь в этом должны строительство и реконструкция коксовой батареи, строительство доменной печи. Внутренняя доходность всех проектов – не менее 20%, подчеркивал Шевелев.
Любой каприз
Задача downstream – развивать новые принципы продаж и взаимодействия с клиентами с учетом их запросов на всех этапах выполнения заказа, «прямое внедрение инициатив потребителей в производство». Это направление объединит производства продукции высокого передела (плоский и сортовой прокат, трубы, арматура) и дирекции по маркетингу, продажам и управлению материальными потоками.
Необходимо выработать новый формат сотрудничества с клиентами, передал Шевелев через представителя: клиенты должны получать не только качественную сталь, но и решения, соответствующие их бизнес-задачам. В будущем эффективно работать смогут только те, кто быстро обеспечивает потребителей уникальными решениями.
Потребитель может сказать «Северстали», что ему нужно, а она будет искать способ исполнить желание. Представитель «Северстали» приводит в пример поставку судостроительному заводу «Звезда» 17 700 т грунтованного проката: он проходил дополнительную обработку на Колпинской площадке. Еще одно решение, которое нашла «Северсталь», – не имея собственного производства, она поставила более 1000 т нержавеющего проката для строительства АЭС. «Купили слябы у другого производителя и прокатали их уже на наших мощностях», – рассказывал Шевелев.
В 2018 г. «Северсталь» удвоила продажи стальной продукции через онлайн-площадку в России и СНГ до 2,5 млн т – 30% продаж. К 2023 г. компания планирует еще одно удвоение – до 50–60%, рассказывал начальник управления электронной коммерции Виктор Романовский. «Северсталь» намерена работать с малым и средним бизнесом напрямую. Потребности крупных клиентов в онлайн-сервисах также растут: им важна прозрачность процессов, отмечал он. Онлайн-торговля позволяет следить, что происходит с заказом на всех этапах.
Премия за EBITDA
Реорганизация структуры не связана с существенными инвестициями, но требует большой работы с людьми и изменения корпоративной культуры. Топ-менеджмент компании регулярно встречается с сотрудниками и объясняет ключевые задачи стратегии. Мотивированность повышает и новая система премирования. Годовая премия всех сотрудников – от рабочих до топ-менеджмента – теперь привязана к общей цели: росту EBITDA ежегодно на 10–15%, перечисляет представитель «Северстали».
Компании придется ломать стереотипы в головах сотрудников, предупреждает управляющий партнер экспертной группы Veta Илья Жарский: «Металлургическая отрасль с трудом учится работать с интернет-заказами, следующие шаги по направлению к потребителю будут еще труднее». Но такая трансформация может стать социальным лифтом для молодых специалистов, которые придут в отрасль без предрассудков и будут готовы к новым форматам работы, уверен эксперт.
Раньше металлурги концентрировались на снижении затрат, теперь перед отраслью стоят другие задачи: увеличить маржинальность за счет более плотной работы с клиентами, говорит аналитик «ВТБ капитала» Дмитрий Глушаков. По его подсчетам, в случае успешной трансформации процессов маркетинга и торговли «Северсталь» сможет добавить к EBITDA $10–20 на 1 т стали. В 2018 г. компания произвела 12 млн т. Оптимизация системы продаж займет около года, говорит Жарский, оценивая дополнительную прибыль от реализации проекта в $50–100 млн в год.
Логично, что в условиях стагнирующего внутреннего спроса и глобального протекционизма компания ищет способы повысить продажи, рассуждает аналитик Raiffeisenbank Ирина Ализаровская: «Для этого нужно знать клиентов и их потребности, именно незнание своего клиента является основной проблемой крупного бизнеса».
Клиенту нужен конкретный продукт и соответствующая команда в компании обеспечивает требуемые характеристики на всем жизненном цикле продукта – в такой работе есть логика, согласен директор группы корпоративных рейтингов АКРА Максим Худалов: «Проблема лишь в том, что для металлургического производства наиболее эффективный режим – это выпуск однотипной продукции. «Северсталь» же пытается кастомизировать продукцию. Позволит ли это компании больше заработать – вопрос».
У «Северстали» есть два ответа на него. Первый – модернизация производства. Обновленный стан горячей прокатки на крупнейшем комбинате, в Череповце, позволит расширить ассортимент для машиностроителей. Второй – создание СП, например совместный с Tenaris выпуск в Сургуте сварных труб для нефтяников.
«Один из каналов прямого взаимодействия с потребителем – TMK eTrade, первый в России интернет-магазин по продаже трубной продукции, – говорит представитель Трубной металлургической компании (ТМК). – Он позволяет оформить заказ, проконтролировать его выполнение, рассчитать доставку и сформировать необходимый пакет документов». В 2018 г. на TMK eTrade пришлось более 10% российских продаж ТМК, в этом году планируется увеличение доли.
