X5 рассказала о новой концепции «Пятерочки»

Крупнейший российский ритейлер X5 Retail Group начал тестировать изменения в своем основном формате – магазинах у дома «Пятерочка». Он открыл две точки, чтобы понять, как должна выглядеть новая концепция всей сети. Одна из обновленных «Пятерочек» открылась в пятницу, 17 мая, в Зеленограде. Другая работает с конца 2018 г. в Москве, в Ховрине, рассказал гендиректор «Пятерочки» Сергей Гончаров.

Последнее кардинальное обновление «Пятерочек» состоялось в 2013 г., во многом это помогло восстановить рост бизнеса, напомнил Гончаров. Но срок жизни концепта – около пяти лет, покупателю надоедает старое, пояснил он. Две обновленные «Пятерочки» уже на 60% близки к тому, как будет выглядеть финальный новый концепт, считает их руководитель. Окончательный вариант он обещал представить осенью.

Срок жизни розничной концепции для продовольственных магазинов действительно сократился примерно до четырех лет, а раньше он составлял около восьми лет, говорит консультант JosDeVries The Retail Company Ирина Болотова. Потребитель стал небогатый, но с довольно большими требованиями, отмечает она: он стал более опытным, начал активно путешествовать, кругозор расширился, он хочет получать скидки, но для него важна и атмосфера в магазине.

В последние несколько лет у московских «Пятерочек» серьезно замедлился рост покупательского трафика, напомнил Гончаров. Появились новые конкуренты, открылось много мест, где можно недорого купить качественную и готовую еду. Их чек сопоставим со средним чеком в той же «Пятерочке» – 350 руб. «Если мы не можем дать покупателю эмоции при покупке в «Пятерочке», шансов сохранить нашу привлекательность нет. Мы хотим создать у покупателя желание вернуться к нам», – добавил Гончаров.

Покупателю важно получать маленькие «моменты счастья», подтверждает Болотова, например, прийти в магазин и быть приятно удивленным. О том, что «Пятерочка» опять затеяла трансформацию, главный исполнительный директор X5 Retail Group Игорь Шехтерман рассказывал в начале 2019 г. в интервью «Ведомостям». Сейчас ассортимент во всех «Пятерочках» примерно одинаковый, но в идеале нужно, чтобы ассортимент мог адаптироваться под потребности покупателей того или иного района, отмечал он.

В обновленной «Пятерочке» акцент, как и ранее, сделан на свежести товаров, говорит Гончаров. Например, в отделах с овощами и фруктами вместо обычных установлены лампы направленного света.

Компания также решила протестировать, как будет работать пекарня в новом варианте: хлеб выпекается непосредственно в магазине, выпечка хранится на специальных стеллажах. Среди других нововведений «Пятерочки» – запуск экспресс-доставки из магазинов у дома, установка постаматов для выдачи интернет-покупок в других магазинах, напомнил Гончаров. Так, говорит он, X5 договорилась о выдаче покупок из китайского магазина Aliexpress.

Стоимость открытия «Пятерочки» в обновленном формате такая же, как и обычного магазина, 11–12 млн руб., уточнил представитель ритейлера; обновление действующего магазина обойдется примерно в 6 млн руб. По словам Гончарова, около 30% всех «Пятерочек», скорее всего, к концу 2020 г. будет работать в новом концепте. Он ожидает, что обновление даст прирост сопоставимых продаж около 5–10%.

Комплексное обновление формата, которое «Пятерочка» проводила несколько лет назад, давало прирост сопоставимой выручки от 10 до 20%, напоминает гендиректор «Infoline-аналитики» Михаил Бурмистров. Сейчас предполагается не глубокое обновление, а скорее тонкая настройка формата, рассуждает он, 5–10% прироста – очень хороший показатель. Это, по оценке эксперта, может почти полностью сгладить негативный эффект от конкуренции «Пятерочки» с самой собой и другими сетями.

У двух волн обновления «Пятерочки» разные задачи, отмечает Бурмистров. Первая должна была изменить позиционирование сети, улучшить имидж. Но потребитель довольно консервативен, обновление у конкурента он воспринимает не сразу, отмечает он: «Поэтому задача второго этапа – привязать клиента к себе сейчас, сделать предложение персонализированным».