Metro Cash & Carry решила временно выдавать карты клиента всем желающим

Немецкая сеть мелкооптовых центров Metro Cash & Carry решила временно отказаться от ограничений по выдаче карт клиента. Сейчас эта компания, ориентирующаяся на работу с рестораторами, несетевой розницей и другим бизнесом, осуществляет продажи лишь по картам клиента. Чтобы их получить, нужно было заполнить анкету, указать организационно-правовую форму компании – будущего клиента, ее ИНН, другие данные и принести оригинал доверенности на право совершения сделок от лица компании, подписанный руководителем.

С 29 ноября по 26 декабря Metro Cash & Carry, как сказано на ее сайте, выдает карты клиента всем заполнившим анкету с контактными данными. Так она хочет познакомить потребителей «с ассортиментом и оптовым уровнем цен», объяснил ее представитель. Из того, как компания продвигает это предложение, следует, что оно ориентировано не на профессиональных, а именно на рядовых потребителей. Помимо сайта акция, по словам представителя Metro, рекламируется на ТВ, карту можно получить через ряд банков и мобильных операторов, проект «Едадил», приложение «Кошелек» и др. Карты будут действовать около двух лет, а потом клиент сможет пройти полную регистрацию через юрлицо, став «профессиональным клиентом», добавил представитель Metro Cash & Carry.

Metro ожидает, что основным эффектом для бизнеса станет расширение клиентской базы в среднесрочной перспективе, кроме того, больший поток клиентов будет способствовать увеличению продаж.

Российский бизнес, один из ключевых для Metro, в последние годы испытывает трудности. В его сопоставимых торговых центрах сокращается выручка, а в 2017/18 финансовом году общие продажи компании в России упали на 16,3% до 2,8 млрд евро. В рублях выручка снизилась на 8%.

С 2018 г. российская Metro Cash & Carry начала принимать активные меры, чтобы справиться с трудностями. Весной она пересмотрела ценообразование, введя три уровня цены – для оптовых закупок, мелкого опта и штучных покупок; летом начала перестраивать работу магазинов, чтобы нарастить долю закупок профессиональными клиентами. Metro открывает 24 центра исполнения заказов в магазинах во всех регионах присутствия специально для клиентов из сферы общепита и гостиничного бизнеса. Сейчас у компании 93 торговых центра в России.

Правда, система карт была и остается ограничивающим фактором для притока трафика в Metro, отмечает гендиректор «Infoline-аналитики» Михаил Бурмистров. Компания постепенно смягчала требования, говорит он: делала гостевые карты, не изымала карты у сотрудников прекративших существование юрлиц и проч. Сейчас Metro, по сути, готова выдавать карты всем и это очень близко к тому, что она делала на Украине, где карточная система максимально либеральная и фактически представляет собой обычную карту лояльности, указывает эксперт.

Те, кто совершает покупки для своих персональных нужд, посещают торговые центры Metro Cash & Carry обычно нечасто, говорит руководитель отдела управления клиентской базой Metro Мария Драбкина. Это связано с удаленным расположением центров и спецификой ассортимента, продолжает она: как правило, это покупки малым оптом впрок. По ее словам, компания проводила дни открытых дверей и обнаружила, что многие клиенты не успевают закупаться, если срок выдачи гостевой карты ограничен несколькими неделями. «Каждый из гостей является сотрудником компании или причастен к частному бизнесу. Познакомившись со всем спектром наших возможностей, многие из них готовы рассмотреть нас как бизнес-партнеров», – рассуждает Драбкина.

Средний чек Metro в России Бурмистров оценивает в 4500 руб. Разрыв между чеком корпоративного и частного клиента может быть очень большой, отмечает он: средняя покупка у бизнеса обычно не менее 10 000 руб. «Несмотря на то что у частных клиентов меньше средний чек, компании важно поддержать трафик в том числе потому, что потребительская корзина у частных и корпоративных клиентов неодинакова, а скоропортящиеся товары при слабом трафике обеспечивают высокий уровень списаний и потерь», – поясняет эксперт.

Представитель Metro на вопрос об эффективности кампании по выдаче карт сказал, что оценивать ее можно будет после Нового года. По данным «Едадила», у потребителей отклик очень высокий. Как говорит основательница «Едадила» Наталия Шагарина, 9% пользователей, которые увидели предложение выпустить карту, перешли на страницу предложения. А 40,7% тех, кто кликнул на приглашение, заполнили анкету и получили свою карту. Получается, говорит Шагарина, около 3,6% пользователей, которые увидели приглашение выпустить карту Metro, стали ее новыми клиентами. У «Едадила», по словам его основательницы, 7 млн пользователей в месяц в приложении, а всего, по данным «Яндекс.Радара», – больше 9 млн на всех платформах.

Такая кампания может мотивировать новых клиентов на первый ознакомительный визит, особенно перед Новым годом, рассуждает Бурмистров. Насколько устойчивым окажется приток клиентов, зависит от того, сможет ли Metro эффективно конкурировать с другими гипермаркетами – «Лентой», «Каруселью», «Ашаном», которые более агрессивны в ценовой политике и фокусируются именно на частных потребителях, предупреждает эксперт.

Ключевой драйвер возможного восстановления продаж Metro в России – развитие франчайзинговой сети «Фасоль», на котором сейчас сосредоточена компания, говорит Бурмистров, стратегически это очень правильное решение. Metro намерена расширить сеть своих франчайзинговых магазинов «Фасоль» в России до 3000 к 2020 г., сообщила компания в годовом отчете. В конце ноября открылся 1000-й магазин «Фасоль». Владельцы таких точек не платят Metro роялти, но они должны закупать у нее часть ассортимента.