Зачем Coca-Cola выпустила 500 новых напитков за год

До назначения Джеймса Куинси гендиректором Coca-Cola в мае 2017 г. инвесторы и аналитики критиковали стратегию компании. Они были недовольны тем, что основу бизнеса по-прежнему составляют сладкие газированные напитки, хотя потребители стали предпочитать более здоровые альтернативы, а рост мировых продаж компании замедлился. При Куинси Coca-Сola стала активнее предлагать напитки специально для местных рынков.

В результате в прошлом году Coca-Cola выпустила более 500 новых напитков. Это рекорд для нее и примерно на 25% больше, чем годом ранее. Среди новинок – Sprite со вкусом огурца в России, коктейли из протеиновых порошков в Бразилии, напиток со вкусом кунжута и грецкого ореха в Китае и солоноватый лимонный тоник во Франции и Бельгии. Расширяющийся ассортимент способствует росту продаж, утверждает компания. Хотя еще пару лет назад Coca-Cola вряд ли стала бы экспериментировать со многими из этих напитков, признал Куинси в интервью The Wall Street Journal.

«Мы не делаем ставку на какую-либо идею до тех пор, пока не будем в ней уверены, – утверждает Куинси. – По-моему, на рынке стало больше новинок. Но также важно исключать неработающие идеи».

Coca-Cola просит свои зарубежные филиалы, приносящие ей более половины выручки, экспериментировать и ускорить разработку новых напитков. Если раньше требовалось больше года, чтобы новый продукт оказался на полках индийских магазинов, то теперь достаточно четырех месяцев. «Теперь у нас есть полномочия создавать продукты, которые больше соответствуют местным предпочтениям, – говорит Шехназ Гил, топ-менеджер Coca-Cola в Индии. – Отчасти это работа сомелье, а отчасти – наука».

Сотрудники местного филиала знали, что индийцы обычно сдавливают плоды манго, делая их мягче, а затем делают в кожуре дырочку, через которую высасывают мякоть. Так компания выпустила в Индии уникальный напиток Maaza Chunky – сок манго с мякотью. Но это было непросто. Из-за консистенции напитка компании пришлось придумать новую форму банок и способ их наполнения. Также тысячи людей дегустировали различные варианты напитка.

В Японии Coca-Cola выпускает новинки давно и гораздо чаще, чем в других странах. Там недавно появились ее первый алкогольный напиток со вкусом лимона и напиток со слабительным.

Слишком большая ставка на непроверенные бренды может быть рискованной. Когда конкурент PepsiCo стал в прошлом году уделять чересчур много внимания таким новым брендам, как Izze Fusions – смеси фруктового сока и газировки, это негативно отразилось на продажах ключевых брендов Pepsi-Cola, Mountain Dew и Gatorade.

Новая стратегия Coca-Cola также предполагает поиск лучших местных инноваций и брендов, которые можно будет использовать и в других странах. Кроме того, компания использует некоторые рынки, чтобы протестировать новые варианты уже существующих брендов. Например, осенью 2017 г. в Австралии появилась Coca-Cola Plus Coffee. Учитывая австралийский опыт, Coca-Cola внесла некоторые коррективы, прежде чем выпустить напиток в Турции, Вьетнаме и других странах. По словам Куинси, коррективы касались аромата и формы бутылок: «Мы вернулись к использованию одной из старых бутылок Coca-Cola».

В этом году компания начнет продавать вегетарианские смузи AdeZ в Аргентине и Европе, добавив вкусы – фруктов, смешанных с овсом, а также соевым, миндальным и кокосовым молоком. В Индии появилась пряная газировка со вкусом тмина, также оттуда в Бангладеш попала кола с кофеином Thums Up.

Но некоторые новинки Coca-Сola оказываются неудачными. В 2006 г. компания выпустила кофейную Coca-Cola BlāK в Северной Америке и Европе, но уже на следующий год прекратила ее продажи в США. В прошлом году в Великобритании прекратились продажи низкокалорийной Coca-Cola Life, подслащенной сахаром и стевией.

Старые, изымаемые из продажи напитки Coca-Cola называет «зомби». Для своих главных рынков компания начала ежеквартально составлять «списки зомби», продажи которых не растут три года. Так, на Ближнем Востоке и в Северной Африке она планирует к концу года изъять из продажи 125 продуктов.

Перевел Алексей Невельский