За счет чего новый руководитель PepsiCo рассчитывает удвоить темпы прироста компании
С 3 октября пост гендиректора PepsiCo займет ее нынешний президент Рамон Лагуарта
Кресло президента PepsiCo пустовало больше двух с половиной лет, прежде чем год назад его занял Рамон Лагуарта, трудившийся тоже президентом, но рангом пониже – в PepsiCo Eastern Europe.
В самой PepsiCo должность президента появилась сравнительно недавно – в марте 2012 г. Предполагалось, что это человек номер два в компании, который готовится занять главный пост – гендиректора. С октября 2006 г. это кресло принадлежало Индре Нуйи. На смену ей прочили Джона Комптона, возглавлявшего PepsiCo American Foods. Он и стал первым президентом PepsiCo. Через полгода он, не дождавшись, когда Нуйи отойдет от дел, уволился из компании. Пост принял гендиректор PepsiCo Europe Зейн Абдалла, но в 2014 г. и он написал заявление об отставке. Когда в сентябре прошлого года на вакантное место пришел Лагуарта, у него не было оснований для особого оптимизма: Нуйи заявила, что намерена еще работать и работать. «У меня нет бесспорного преемника, – подливала она масла в огонь. – Когда придет время для смены, в какой бы момент это ни случилось, думаю, отлично, что у нашего совета директоров будет столько людей на выбор». Действительно, кроме Лагуарты называли Лаксмана Нарасимхана, возглавлявшего бизнес компании в Латинской Америке, и Хью Джонсона, финансового директора, которого в 2015 г. сделали вдобавок вице-председателем совета директоров и поручили ему курировать интернет-торговлю и информационные технологии.
Но оказалось, что Лагуарта не зря паковал чемоданы и переезжал из Женевы в штаб-квартиру в Перчейзе (США) вместе с женой Марией и тремя сыновьями. В понедельник, 6 августа, PepsiCo сообщила, что Нуйи уходит с 3 октября, а Лагуарта станет шестым гендиректором за 53-летнюю историю PepsiCo и первым испанцем на этой должности.
Лагуарта, который отлично разбирается в международной деятельности PepsiCo, за время, пока был президентом, прибавил к этому глубокую экспертизу всего портфеля компании, ссылается Reuters на отчет инвестиционной компании Cowen & Co. По мнению аналитиков Cowen & Co, «Лагуарта отлично подготовлен, чтобы продолжить реализацию нынешней стратегии PepsiCo».
Нуйи разочаровалась в политике
В следующем году Нуйи должна освободить и кресло председателя совета директоров. Что она собирается делать после отставки? Она не продумывала следующий шаг в карьере, призналась Нуйи индийской газете Business Standard. Сказала, что, наверное, отдохнет, походит на матчи New York Yankees, «музыку послушает», «по лесу прогуляется».
Когда-то Генри Киссинджер предположил, что Нуйи станет великолепным политиком. «После PepsiCo я действительно хочу поехать в Вашингтон, – говорила она 10 лет назад Fortune. – Хочу внести свой вклад: буду работать в течение четырех или пяти лет бесплатно». Теперь Нуйи передумала. «Есть бизнес-лидеры, которым нравится политика, и бизнес-лидеры, которые будут паршивыми политиками. Я отношусь ко второй группе, – цитирует ее Business Standard. – Политика – нет, это не для меня».
Чего хочет достичь PepsiCo
PepsiCo на сайте перечисляет цели своей 10-летней стратегии развития до 2025 г. «Ответственно к цели». В частности, компания планирует, что «минимум две трети ее глобального портфеля напитков будет содержать 100 или менее калорий, поступающих из добавленных сахаров, в порции объемом 0,35 л» и минимум три четверти – не более 1,1 г насыщенных жиров на 100 калорий и не более 1,3 мг соли на калорию. Также она обещает повысить эффективность использования водных ресурсов в своей производственной деятельности на 25%, а в области прямых сельскохозяйственных поставок в регионах, испытывающих проблемы с водоснабжением, – на 15% и восполнять в этих регионах на 100% водные ресурсы источников, откуда взята вода. Количество отходов, вывозимых на свалки, она намерена свести до нуля, пищевых отходов - уменьшить наполовину, всю упаковку сделать подлежащий многократному использованию и вторичной переработке. 18 июля компания отчиталась о выполнении программы в 2017 г. В частности, до 43% расширен ассортимент напитков, содержащих меньше добавленных сахаров, – в 2016 г. их было 40%. В том числе появилась Pepsi Cherry без сахара. Около 80% используемых компанией зерновых закуплено у участников программы PepsiCo по устойчивому развитию сельского хозяйства против 34% в 2016 г. В России среди прочего запущен новый комплекс очистных сооружений на заводе компании по производству снеков в Азове. Вместе с фондом продовольствия «Русь» компания передала 2 т продуктов питания для более 90 000 нуждающихся в 19 регионах. Компания провела в российских школах почти 9000 уроков, посвященных глобальной проблеме изменения климата. А для работников 211 сельскохозяйственных компаний организовано 13 семинаров и тренингов.
Во время руководства Нуйи совокупная прибыль акционеров за 2007–2017 гг. составила 162%, через дивиденды и обратный выкуп акций им в 2006–2017 гг. выплачено $79,4 млрд. Дивиденды на акцию почти утроились – с $1,16 в 2006 г. до $3,17 в 2017 г. Чистая выручка с $35 млрд в 2006 г. выросла до $63,5 млрд в 2017 г., отчитывается компания. Акции PepsiCo подорожали на 80%. Правда, стоимость акций Coca-Cola более чем удвоилась, добавляет журнал Time.
Газировка подвела
Лагуарта получает в управление совсем иной бизнес, чем Нуйи. Когда она в середине 1990-х пришла в компанию, было три направления: выпуск газированных напитков, производство снеков и сеть ресторанов. Рестораны проданы, PepsiCo превратилась в серьезного игрока на рынке соков и продуктов для здорового образа жизни. Например, Лагуарта на завтрак ест овсянку Quaker производства PepsiCo с черникой и, как истинный испанец, любит суп гаспачо, продающийся готовым в упаковке Alvalle (тоже производства PepsiCo). Любимая его кола – Pepsi Max без сахара, пишет The Wall Street Journal (WSJ).
Но делать ставку на газировку вряд ли получится. В 2008 г. на важнейшем для компании рынке – в США – ее продажи снизились впервые за полвека. В интервью «Ведомостям» Нуйи объясняла это увеличившимся ассортиментом напитков на магазинных полках и стремлением людей к здоровой пище.
Ради улучшения финансовых результатов PepsiCo поднимала цены, уменьшала упаковку и расширяла ассортимент. Так ей удавалось справляться с падением спроса на газировку: рентабельность и котировки ползли вверх, отмечает WSJ. В прошлом году более 45% продаж пришлось, как пишет каталонская газета Ara, на так называемые продукты guilt-free (с низким содержанием сахара и калорий): снеки и напитки, содержащие менее 70 калорий на 340 г. В Великобритании, Мексике, Франции введены налоги на сахаросодержащие напитки. С прошлого года они взимаются и в родной для Лагуарты Каталонии.
Со снеками тоже не все благополучно. Их крупные производители недосчитались миллиардов выручки в прошлые годы – потребители отдавали предпочтение более натуральным продуктам, выпущенным небольшими стартапами, пишет Business Standard. Но хотя Frito-Lay тоже почувствовала на себе этот тренд, она сумела сохранить позиции и контролирует около 2/3 американского рынка соленых снеков. У Frito-Lay есть версии 11 брендов чипсов без искусственных ингредиентов, продающихся в том числе в магазинах органических продуктов. Хорошие результаты показывают и другие позиционируемые как здоровое питание товары: хумус и соус для тортильи гуакамоле производства Sabra (этот бизнес поглощен в 2006 г.), премиальные соки Naked Cold-Press Juices и чаи Pure Leaf Tea House Collection (выпускаются с 2016 г.).
Возвращение Pepsi
Однако PepsiCo «удвоит усилия» по маркетингу газированных напитков, таких как Pepsi и Gatorade, после того как в 2017 г. основное внимание уделяла здоровым продуктам, сообщает сайт The Drum. По итогам IV квартала прошлого года продажи напитков в США, на которые приходится треть бизнеса, упали на 3%. Смена приоритетов видна по рекламе во время одного из самых заметных событий – финального матча за звание чемпиона Национальной футбольной лиги США. В прошлом году компания удивила СМИ, сделав упор на рекламу своей премиальной воды Lifewtr. В этом году она продвигала бренды Pepsi, Mountain Dew и Doritos. Как заявил финансовый директор Джонсон, в магазинах эти бренды будут выкладываться так, чтобы быть более заметными.
Лагуарта говорил, что намерен усилить рост компании и достигнуть объявленной цели: продажи продуктов питания на каждый день (к этой категории PepsiCo относит «молочные продукты, продукты, содержащие цельные злаки, фрукты и овощи, белки и продукты, способствующие поддержанию водного баланса организма») должны к 2025 г. увеличиваться бо́льшими темпами, чем остальной ассортимент компании, пишет WSJ. В недавней видеопрезентации для сотрудников Лагуарта выразил надежду, что компания, которая показывает рост в 2–2,5% в год, способна расти на все 5%. «Будущее не будет легким, – говорит он, имея в виду регуляторов, конкуренцию и увеличение затрат, нужных для роста. – Инновации станут к нему ключом».
Экспансия в Россию
Лагуарта говорит на английском, испанском, французском, немецком, греческом и, естественно, каталонском. Он родился в Барселоне в 1963 г. Получил степень бакалавра, окончив бизнес-школу ESADE в Барселоне по менеджменту, и степень магистра международного управления в американской Thunderbird School of Global Management. Карьеру он начинал в Volkswagen, сказано на сайте PepsiCo, а в 1987–1992 гг. работал в компании Chupa Chups (как гордо замечает газета Ara, этот бренд родом из Барселоны). Он отвечал за развитие бизнеса на Ближнем и Дальнем Востоке, а в 1992 г. стал гендиректором Chupa Chups в США.
PepsiCo Inc.
Производитель напитков и продуктов питания
Акционеры (данные Thomson Reuters): почти все акции в свободном обращении, крупнейшие инвесторы – Vanguard Group (8,2%), Blackrock (4,5%).
Капитализация – $159,6 млрд.
Финансовые показатели (первое полугодие финансового года, закончившееся 16 июня 2018 г.):
выручка – $28,7 млрд,
чистая прибыль – $3,2 млрд.
Основана в 1965 г. при слиянии Pepsi-Cola и Frito-Lay. Основные бренды – Pepsi-Cola (газированные и негазированные напитки), Tropicana (соки), Quaker (зерновые продукты и каши), Frito-Lay (закуски), Gatorade (спортивные напитки). Напиток Pepsi-Cola был изобретен в конце 1890-х американским фармацевтом из города Нью-Берна (штат Северная Каролина) Калебом Брэдхемом.
С 1996 г. Лагуарта работает в PepsiCo, где начал с должности вице-президента по маркетингу снеков в Испании. Ему приходилось не раз переезжать. Он был гендиректором подразделений по производству снеков PepsiCo Iberia Snacks, PepsiCo Greece Snacks и к 2008 г. дорос до президента PepsiCo Eastern Europe. Во многом благодаря его усилиям в то время PepsiCo сделала самое большое свое приобретение за пределами США: купила компанию «Вимм-билль-данн», гласит сайт компании. В 2010 г. PepsiCo заплатила за «Вимм-билль-данн» $5,4 млрд, совершив свою вторую по величине сделку M&A после покупки в 2001 г. Quaker Oats. Бывший акционер компании «Вимм-билль-данн» Давид Якобашвили знаком с Рамоном Лагуартой еще со времен сделки по продаже «Вимм-билль-данна» и до сих пор поддерживает отношения. Команда Лагуарты курировала эту сделку. «Это была профессиональная, слаженная работа», – вспоминает он. Тогда due diligence была проведена в рекордно короткие сроки – всего за 10 дней, обычно процедура длится по несколько месяцев, особенно в крупных компаниях. Это заслуга именно Лагуарты, говорит он.
Освоив производство соков в Америке, PepsiCo и Coca-Cola стали соревноваться за возможность производить соки на других прибыльных рынках, в частности в России. Coca-Cola в 2005 г. купила за $500 млн питерский «Мултон» (бренды «Добрый», Rich, Nico). PepsiCo в 2009 г. поглотила «Лебедянский» за $2 млрд. В следующем году Coca-Cola приобрела четвертого по величине производителя соков в России – «Нидан» («Моя семья», «Да!», «Чемпион», Caprice) за $276 млн. А PepsiCo сделала ответный ход с «Вимм-билль-данном».
Россия стала крупнейшим рынком PepsiCo за пределами США, принося ежегодную выручку около $5 млрд, подсчитывала WSJ. Если же брать только «здоровые» продукты, то до этой сделки PepsiCo продавала их на $10 млрд, российские активы прибавили еще около $3 млрд, а к 2020 г. компания должна достичь цели в $30 млрд.
Инвестбанкир Centerview Partners Блэр Эффрон, работавший с Лагуартой над российской сделкой, уверял WSJ, что у того «глобальное видение»: «Он будет весьма ярким лидером».
Урок для Лагуарты
В 2012 г. Лагуарта стал президентом по развивающимся и растущим рынкам Европы (включая Россию, Украину, другие страны СНГ, Польшу и Центральную Европу, Турцию и Балканы). А в 2015 г. был назначен сначала гендиректором PepsiСo Europe, а потом гендиректором по Европе и Центральной Африке.
К этому времени относится важный урок, рассказывает WSJ. В 2012 г. PepsiCo учредила СП с немецкой компанией Theo Muller и попыталась продавать йогурты в США. Когда Лагуарта стал отвечать за всю Европу, стало ясно, что этот проект провалился. Через четыре года после открытия он был ликвидирован. Прежде чем браться за амбициозную задачу, надо проверить ее на менее масштабном проекте, сделал вывод будущий гендиректор PepsiCo. Компания продолжит расширять ассортимент, пытаясь соответствовать меняющимся вкусам потребителей. «Но нужно крепко подумать, прежде чем входить в новые области, где мы, возможно, не так компетентны, как в наших основных продуктах, – цитирует его WSJ. – Мы проводим множество экспериментов по всему миру. Если мы видим, что они где-то сработали, то масштабируем».
В подготовке статьи участвовала Екатерина Бурлакова
