«Дикси» решила не расти
Ритейлер впервые сократит сеть по итогам года
Крупный российский ритейлер «Дикси» в 2017 г. может впервые за все время отчетности сократить сеть. За год ритейлер откроет 50–60 магазинов, рассказал на телеконференции гендиректор группы Сергей Беляков. Речь идет о «магазинах у дома», уточнил представитель компании Владимир Русанов. В начале года ритейлер собирался открыть около 180 точек.
Но за январь – июнь «Дикси» уже закрыла 104 магазина, а открыла только 19. Получается, даже если «Дикси» не будет закрывать магазины до конца года, ее сеть сократится на 44–54 точки. Русанов не сообщил, сколько планируется закрыть магазинов до конца года: «Могут быть точечные закрытия во втором полугодии, но основная масса закрытий уже прошла в январе – июне». На начало июля у «Дикси» было 2717 магазинов.
Почему «Дикси» взяла паузу
«Дикси» пересматривает план по открытию магазинов, важно улучшить их прибыльность, объясняет Беляков. Капитальные затраты группы за год, по его словам, составят 7–8 млрд руб., в 2016 г. они были 9,5 млрд руб.
Рост зависит от подсчета
У лидеров российского ритейла сопоставимые продажи растут намного быстрее инфляции, замечает Ростислав Хоменко из Bain & Company. Например, у X5 этот показатель за полгода вырос на 6,9%. Это происходит за счет новых магазинов, поясняет Хоменко: в них сразу после открытия продажи в течение 18–24 месяцев растут значительно быстрее, чем в старых точках. Ритейлеры, поясняет эксперт, заинтересованы, чтобы магазины попадали в базу расчета сопоставимых продаж как можно быстрее, и, как правило, включают их туда после полного первого года работы или ближайших 12 месяцев, когда по факту эффект новизны магазина еще не прошел. «Получается, если твоя сеть очень быстро растет, все больше новых магазинов попадает в базу расчета like-for-like», – отмечает он.
«Дикси» старается бороться с оттоком покупателей – за полгода трафик в сопоставимых магазинах рухнул на 12%. Общая выручка группы упала на 11% до 141 млрд руб., чистый убыток вырос в 3,3 раза до 1,45 млрд руб., сообщил ритейлер неаудированные данные по МСФО. Ритейлер переживает последствия изменений, сделанных предыдущим менеджментом, и ужесточения конкуренции: в начале 2016 г. «Дикси» пересмотрела и сократила ассортимент, из него пропали и товары-бестселлеры.
Отток покупателей из «Дикси» может продолжиться и во втором полугодии, особенно в III квартале, допустил Беляков. Чтобы переломить тенденцию, ритейлер в основном работает с ассортиментом, рассказал он: «Мы возвращаем товары-бестселлеры, продолжаем промоакции, сейчас на них приходится около 30% продаж. Также продолжаем работать над ценовым позиционированием <...> и выделяем больше места для перспективных товарных категорий в магазинах». «Дикси» не будет увеличивать ассортимент «магазинов у дома», предупредил Беляков. Сейчас в них около 3500 видов товаров.
Конкуренты обходят
Из-за оттока покупателей, сокращения выручки и в отсутствие роста сети «Дикси» в первом полугодии 2017 г. уступила 4-е место по обороту «Ленте» с выручкой 163,5 млрд руб. за полгода.
Лидеры рынка – X5 Retail Group, «Магнит» и «Ашан» (в порядке убывания выручки за 2016 г.). Продажи «Ашана» могли сократиться за первое полугодие минимум на 5%, но он по-прежнему опережает «Ленту» более чем на 12%, оценивает гендиректор «Infoline-аналитики» Михаил Бурмистров. Представитель «Ашана» Мария Курносова не прокомментировала это предположение. На «Ашане» сказывается ужесточение конкуренции, отставание по промоактивности от российских федеральных сетей и то, что магазины перестают восприниматься как самые дешевые и технологичные, считает Бурмистров.
И X5, и «Магнит», и «Ашан», по данным Infoline, в числе самых активных по наращиванию торговой площади с начала года.
Без расширения сети доля любого ритейлера на рынке будет неизбежно снижаться, отмечает младший партнер Bain & Company Ростислав Хоменко.
Но главный риск для «Дикси» не в сокращении сети, говорит Бурмистров, закрывать убыточные арендованные магазины полезно. Проблема, по его словам, в том, что оптимизация персонала и борьба с издержками происходит на фоне ухудшения сервиса и усиления отставания от «Пятерочки» по ассортименту.
Сокращение сопоставимой выручки «Дикси» – следствие того, что группа перестала справляться с магазинами при усилении конкуренции, продолжает Бурмистров. Прибыль во II квартале ценой падения сопоставимой выручки «магазинов у дома» на 20% не нужна ритейлеру, так как вернуть покупателей не удастся даже за счет агрессивных промоакций и купонных программ лояльности, уверен он.
Сейчас «Дикси» сосредоточена на повышении эффективности уже имеющихся магазинов, говорит Русанов. А по словам Белякова, до конца года ритейлер обновит 30% «магазинов у дома». В таких магазинах изменена схема расположения товаров, акцент делается на свежие товары. Новая концепция хорошо зарекомендовала себя в период тестов и развертывается в магазинах сети, сообщил Беляков.
Но, как отмечает Бурмистров, «Дикси» до сих пор не может разобраться, чем она отличается от конкурентов и какое у сети позиционирование. «Поэтому само по себе обновление магазинов также может не оказать значимого позитивного эффекта», – полагает он.
