Супермаркеты «Перекресток» хотят больше знать о покупателях

Сеть супермаркетов «Перекресток» (входят в X5 Retail Group) хочет адресно общаться с покупателями. Компания ищет подрядчика для создания бесплатной сети WiFi в 250 московских магазинах с возможностью отправки пользователям рекламных сообщений и push-уведомлений, следует из предложения для потенциальных партнеров. «Ведомости» ознакомились с этими документами.

Клиент для подключения к WiFi должен будет принять пользовательское соглашение, ввести номер телефона и, если есть, карты лояльности, получить и ввести код. Ритейлер получит номер телефона посетителя, MAC-адрес (уникальный идентификационный номер) устройства, номер участника программы лояльности «Перекрестка». Затем посетители будут получать sms в течение 1–2 минут после попадания в зону сети, следует из документации.

Проект называется Smart WiFi, сейчас есть пилотные точки доступа в нескольких магазинах в Москве, там тестируются технология и оборудование, но sms пока не рассылаются, рассказал представитель X5. Проект нужен, чтобы покупатели получали предложения от «Перекрестка» «именно тогда, когда они больше всего нужны: во время визита в магазин», объясняет представитель сети.

Сейчас ритейлер просто рассылает sms о скидках и акциях согласившимся на это владельцам карт лояльности. В среднем за покупками после таких рассылок приходит лишь 10–20% клиентов, говорит представитель X5. В проекте Smart WiFi показатель может вырасти в 1,5–2 раза, а число товаров в корзине у покупателя может увеличиться на 10–20%, вырастет и сумма покупки, надеется он.

Дополнительная выручка 250 московских «Перекрестков» может составить не менее 200–300 млн руб. в год благодаря «персональным коммуникациям на входе в магазин», сказано в материалах X5.

Еще один возможный источник дохода для X5 – маркетинговые предложения от партнеров (например, производителей товаров) на основе предпочтений клиентов. «Эти маркетинговые материалы можно демонстрировать в браузере покупателя при подключении», – рассуждает представитель X5.

Проекты в сфере персонализированного общения ритейла и покупателя начали развиваться несколько лет назад, говорит младший партнер Bain & Co Ростислав Хоменко. Первые были внедрены примерно в 2014–2015 гг. на Западе, и причем в непродовольственной торговле. Например, Apple разработала сервис iBeacon. Пользователь может подключаться по Bluetooth к «маячку» в торговом зале и получать сообщения. iBeacon используется в универмагах Macy’s и позволяет с точностью до нескольких метров понимать, около каких товаров посетитель. «В большинстве случаев, чтобы такая технология работала, у покупателя должно быть приложение магазина, оно должно работать во время визита в магазин, пользователь должен согласиться на уведомления», – добавляет Хоменко. WiFi не позволяет точно определить нахождение клиента, указывает эксперт, – это минус.

До сих пор у Х5 не было технологий, которые позволяли бы общаться с покупателем адресно во время шопинга, добавляет представитель сети: «До этого можно было узнать, что конкретный покупатель побывал в супермаркете только после оплаты покупок». У продавца есть только 1–2 шанса, чтобы привлечь внимание клиента уведомлениями, указывает Хоменко: «Если бомбардировать сообщениями, это вызовет раздражение».

Формат супермаркета наиболее удобный для тестов инноваций, говорит гендиректор «Infoline-аналитики» Михаил Бурмистров. В супермаркете баланс ассортимента и торговой площади, высокая рентабельность, большая доля товаров собственного производства, сочетается торговля и общепит, перечисляет он. В гипермаркетах слишком большой ассортимент и площади, чтобы персонализированные предложения во время визита в магазин были эффективны, продолжает эксперт. К тому же X5 Retail Group пока не решила, как ей переформатировать суть гипермаркетов «Карусель». У нее сохраняется отток покупателей, замечает Бурмистров. А у «магазинов у дома» «Пятерочка» другая целевая аудитория.

Для крупных российских сетей такие проекты пока в новинку. У «Ашана» нет ничего похожего, сказал представитель сети. «Дикси» тестирует IT-сервисы, которые помогают идентифицировать покупателя при входе в магазин, говорит представитель сети Владимир Русанов: «Это комплексные IТ-системы, основанные и на распознавании лиц, и на распознавании персональных мобильных устройств покупателей». Представители «Ленты», «Азбуки вкуса» и «Глобуса» не ответили на вопросы.