Спонсоры умерили рекламную активность на Играх в Рио

Рекламная активность крупных компаний, традиционно являющихся спонсорами олимпийского движения, на Олимпийских играх в Рио-де-Жанейро менее заметна, чем на предыдущих Играх. По улицам города не ездят автобусы, раскрашенные в цвета известных брендов, а рекламные плакаты и промоакции как будто теряются в многоцветном мегаполисе. Так, если на Олимпийских играх в Лондоне в 2012 г. компания McDonald’s открыла самый большой в своей истории ресторан, то в Олимпийском парке Рио в 2016 г. корпорация открыла единственный киоск, предлагающий только мороженое.

«Это очень консервативные игры. Я не видел, чтобы кто-то из спонсоров в открытую занимался извлечением дохода из своего статуса», - говорит Роб Празмарк, президент 21 Sports и консультант Международного олимпийского комитета (МОК). По словам чиновников МОК, спонсоры не используют и даже возвращают свои билеты на спортивные мероприятия.

Тактика спонсоров в Рио объясняется такими факторами, как экономический кризис, изменение маркетинговых стратегий, а также тем, что олимпийские мероприятия проходят в разных частях огромного мегаполиса, а не сосредоточены в Олимпийском парке, как это было в Лондоне. «Ощущение, что рекламы мало, возникает из-за того, что все очень широко разбросано в пространстве», - объясняет Шон Макбрайд, вице-президент компании Ketchum Sports & Entertainment, представляющей спонсоров, в том числе Procter & Gamble.

На решения спонсоров повлияла и экономическая, и политическая обстановка в Бразилии. Кроме того, корпорации перераспределили маркетинговые бюджеты в пользу рекламы в интернете и социальных сетях. «Безусловно, компания предпочтет потратить деньги на рекламу в соцсетях, чем ставить собственный стенд в Олимпийском парке за несколько миллионов долларов», - указывает бывший директор МОК по маркетингу Майкл Пэйн.

Некоторые крупные спонсоры утверждают, что их присутствие в Рио сопоставимо с предыдущими Играми в Лондоне, и опровергают предположения, что они сократили рекламную активность из соображений безопасности.

Кроме киоска в Олимпийском парке у McDonald’s есть ресторан в Олимпийской деревне, где живут спортсмены, а всего в Рио постоянно работают 33 ресторана компании, говорит ее представитель Дэвид Злотник. В Олимпийском парке проходит не более 45% всех мероприятий Игр, поэтому компания решила не открывать других точек в олимпийском кластере, добавляет он. Решение McDonald’s продиктовано отнюдь не опасениями, связанными с экономическим кризисом в Бразилии, утверждает Злотник. Напротив, формат, выбранный компанией для присутствия в Олимпийском парке, уникален именно для этой страны, где у McDonald’s есть 2500 киосков, предлагающих мороженое и смузи.

По словам представителя Coca-Cola, в Рио корпорация представлена «типично» по сравнению с другими летними олимпиадами. У нее есть своя площадка в Олимпийском парке, кроме того, компания проводит концерты в обновленном здании бывшего склада в районе порта, раскрашенном в цвета Coca-Cola. Корпорация не вносила изменений или сокращений и в программу приема гостей на Олимпиаде, говорит ее представитель. Но на этот раз, в отличие от нескольких предыдущих Игр, Coca-Cola не проводит одновременно с ними в Рио заседание совета директоров. Ранее в июле корпорация сообщила, что полномасштабная рекламная кампания с олимпийской символикой будет развернута примерно в 50 странах, а не в более чем 100, как четыре года назад.

Реклама других спонсоров — например, Bridgestone и Visa — заметна в аэропорту и кое-где в городе. General Electric в рамках своей представительской программы планирует принять на Играх в Рио 800 гостей, среди которых топ-менеджеры компании, члены их семей и клиенты корпорации.

Однако, как ранее говорил представитель Игр Марио Андрада, спонсорские места на некоторых мероприятиях остаются незаполненными. Особенно заметно это было на соревнованиях по пляжному волейболу. Спонсоры возвращают билеты даже на такие популярные события, как финалы соревнований по плаванию, говорит Празмарк. По его словам, он не видел такого за 30 лет работы в маркетинге на Олимпийских играх: компании зарезервировали места на стадионах и номера в отелях более чем за год до начала Игр, а их гости предпочли остаться дома, опасаясь политической и экономической нестабильности в Бразилии и вируса Зика.

Перевела Надежда Беличенко