Сможет ли Майк Мэнли повторить успех Jeep в масштабах всей Fiat Chrysler

Открытие автосалона в Детройте, январь 2016 г. Перед интервью с гендиректором Jeep Майком Мэнли корреспондент Le Monde пытается найти о нем побольше информации. Помимо руководства Jeep Мэнли курирует работу всего холдинга Fiat Chrysler Automobiles (FCA) в Азии, включая Китай, и возглавляет выделенный из Dodge бренд Ram – эти пикапы крайне популярны в США. Но о Мэнли, к удивлению журналиста, нет даже статьи в Wikipedia. Даже библия Детройта – газета Automotive News – посвящает ему всего несколько строчек. Француза выручает информацией коллега: «Этот парень будет гендиректором всей группы [FCA]».

FCA в то время возглавляет легендарный Серджио Маркионне. В 2004 г. он спас Fiat от краха, который казался неминуемым, а в 2009 г. купил компанию Chrysler и проделал с ней то же самое. Не было секретом, что Маркионне собирается постепенно отходить от дел. В апреле 2019 г. он должен был уволиться с поста гендиректора FCA, но сохранить за собой аналогичный пост в Ferrari. Жизнь внесла свои коррективы.

Здоровье 66-летнего итальянца, страдавшего от инвазивной саркомы плеча, резко ухудшилось летом 2018 г. 21 июля этого года FCA объявил, что из-за осложнений после операции Маркионне не сможет вернуться на работу. Это ускорило процесс смены гендиректора, который и так стремительно шел все последние месяцы. Всеми полномочиями гендиректора FCA был немедленно наделен руководитель Jeep. Для завершения формальностей осталось только утвердить кандидатуру Мэнли на собрании акционеров (семье Аньелли принадлежит 42,34% голосов). В Ferrari Маркионне сменил член совета директоров Луи Камиллери. 25 июля Маркионне скончался.

После известия о назначении Мэнли подал в отставку главный операционный директор FCA по региону ЕМЕА Альфредо Альтавилла, который тоже считался претендентом на кресло Маркионне. Пока его обязанности временно будет исполнять Мэнли, объявил FCA. Bloomberg пишет, что часть его полномочий, в том числе вопрос слияний и поглощений, достались финансовому директору FCA Ричарду Палмеру. Этот человек был правой рукой Маркионне в общении с инвесторами.

Нет времени на пустые разговоры

Мэнли удивительно похож на Маркионне, говорят их знакомые. Мэнли тоже трудоголик, тоже жестко спрашивает с подчиненных, добиваясь совершенства, тоже работает день и ночь и в любой час доступен для деловых вопросов.

Маркионне ходил в черном свитере и говорил: «Я не надену галстук даже для президента». И действительно, в январе 2017 г. он явился на встречу с Дональдом Трампом в свитере. В галстуке его видели в 2007 г. на аудиенции с папой римским. А в следующий раз – только 1 июня этого года: он обещал прийти при параде, если концерну удастся к тому времени избавиться от долгов (за 2014–2018 гг. FCA выплатил кредиторам $12,5 млрд). Мэнли тоже обожает повседневную одежду, хотя, судя по фотографиям, ходит в пиджаке чаще, чем это делал Маркионне.

Эд Гарстен, который возглавлял команду по цифровым коммуникациям в пиар-службе FCA, рассказал Forbes об одном различии в поведении Маркионне и Мэнли. Первый приходил на записи видеороликов чуть заранее и спрашивал: «Ну что, кто расскажет интересный анекдот?» Мэнли врывался в последнюю минуту со словами: «Что делаем? Где сценарий? Снято? Отлично. Спасибо». И убегал прочь.

Мэнли мотается из одного часового пояса в другой. В Детройте он не проводит и дюжины дней в месяц, признавался он Le Monde: «Я намотал миллион миль за [первые] четыре года [работы в Jeep]». Мэнли постоянно выглядит усталым, глаза у него красные, и он терпеть не может тратить время на бессодержательные разговоры. Но даже когда его глаза слипаются, колесики в голове продолжают вовсю крутиться, уверял Гарстен Forbes.

«Я могу вручить ему 50-страничный доклад, и через пару минут, всего лишь пролистывая его, он может не только заметить единственную неверную цифру, но и понять: эвфемизмы в отчете нужны, только чтобы его порадовать, или же все его содержимое <...> мусор. Он великолепен», – цитирует газета Les Echos одного из его подчиненных.

Мэнли не прочь пропустить стаканчик вина; время от времени, извинившись, уходит из зала совещаний, чтобы выкурить сигарету, пишет Le Monde. Ему присущ невозмутимый юмор. На автошоу в Детройте в этом январе он заметил по поводу бьющего ключом энтузиазма коллег-автопроизводителей: «Мы в нашем бизнесе так привыкли к похвалам, что я прямо не дождусь, когда нас обольют самой-самой черной краской – той, что красят внедорожники» (цитата по Reuters).

Будни на Grand Cherokee

Мэнли родился 6 марта 1964 г. в Эденбридже (Великобритания). Учился на инженера в London South Bank University, увлеченно играл в регби. Сейчас он предпочитает гольф, пишет Le Monde, да и инженером не стал: «Я очень быстро свернул с этой дорожки, потому как карьера [инженера] в те времена делалась очень долго, а у меня было желание двигаться. Пока я искал собственный путь, занялся продажей подержанных автомобилей. Я всегда любил машины, но и не думал делать карьеру в этой области». Однако автопром его увлек.

Он вспыльчив, но умеет держать себя в руках, вспоминал в беседе с Bloomberg его коллега-дилер. Мэнли прозвали Iceman («Человек-лед»). Как-то его взбесил неисправно работающий сотовый телефон. Вместо того чтобы швырнуть его об землю, Мэнли хладнокровно положил его на асфальт на парковке, завел машину и переехал несчастный аппарат.

Мэнли продавал новые Renault и Peugeot, но толчком для карьеры стала работа в Lex Autosales, торгующей подержанными машинами. В 2000 г. эту компанию купил за 18 млн фунтов DaimlerChrysler, и Мэнли стал отвечать за дилерскую сеть автоконцерна в Великобритании. Через два года Daimler предложил ему перебраться в США, чтобы реструктурировать свое американское подразделение, которое должно было объединиться с Chrysler. В 2007 г. концерн снова распался на Daimler и Chrysler, Мэнли остался в Chrysler.

Он добрался до поста вице-президента по развитию бизнеса, международным продажам и маркетингу. В 2009 г. готовился выпуск обновленного Jeep Grand Cherokee – первой серьезной новинки с тех пор, как Chrysler отделился от Daimler. Вице-президент Мэнли приехал на автодром в Мичигане и с тогдашним сопрезидентом Jeep Джимом Прессом и парочкой инженеров прокатился на тестовом автомобиле. Его спутникам машина понравилась. А Мэнли, пишет Bloomberg, был недоволен: «Рулевое колесо недостаточно большое; не похоже на Jeep».

Chrysler к тому времени пережил банкротство, которое вызвал кризис 2008 г. Компанию спас Маркионне, присоединив ее к Fiat и взяв под свое руководство. Одним из его нововведений в тот год была смена гендиректора Jeep. Он поинтересовался у Мэнли, не хочет ли тот заняться производством внедорожников. «Кто бы отказался от такой работы?» – отозвался тот (цитата по журналу Truck Trend).

«Я был полон гордости и энтузиазма: руководить [брендом-]иконой, который несет идею приключений, постоянного исследования новых путей – [это возможность] превзойти самого себя», – говорил он Le Monde.

Сдвиг к внедорожникам

Если Jeep выделить в отдельную компанию, его капитализация зашкалит за $30 млрд. То есть будет примерно такой же, как и у всего FCA, в который он входит, считают опрошенные Bloomberg аналитики.

В 2009 г. никто не мог ожидать подобного успеха. Когда Маркионне прибавил к своей империи Chrysler (бренды Chrysler, Jeep и Dodge), он обнаружил парадокс: Jeep – известный на весь мир бренд, а продается в год 337 000 машин, 80% – в Северной Америке.

«Исторически портфель Jeep в Великобритании не был таким конкурентоспособным, как должно бы, – объяснял Мэнли Auto Express. – Мы стагнировали, пока рынок рос и развивался. В 2009 г. мы с нашими технологиями в игре не участвовали – у нас все еще была четырехступенчатая автоматическая коробка передач. Технологии двигателя, мультимедийные технологии в машине [отставали от времени]; надо было очень быстро двигаться, чтобы догнать. Когда мы внедрили девятиступенчатую коробку, систему UConnect, резко улучшив салон, – мы прорвались через этот этап».

Мэнли поработал и с географией производства. В 2009 г. у Jeep было четыре завода в США. Теперь машины выпускают 10 заводов в шести странах, сообщает FT. В прошлом году в мире было продано уже около 1,4 млн Jeep.

Мэнли постоянно следил за рынком. Дилеры по всему миру получали от него sms (порой посреди ночи из-за разницы по времени) с вопросом, как на их рынке продается та или иная модель, рассказывает Bloomberg. Касс Берч, владелец дилера Chrysler, Jeep, Dodge и Ram в Джорджии, вспоминал: Мэнли пригласил его в Мичиган и завел в самое охраняемое место штаб-квартиры – дизайн-студию. Там он полтора часа показывал новые модели Jeep, а потом поинтересовался, что дилер о них думает.

«Проще или сложнее стало с точки зрения конкуренции? – рассуждал Мэнли на страницах интернет-издания Digital Trends. – Когда я пришел в Jeep [почти] десятилетие назад, во всем мире произошел взрывной рост количества шильдиков. Уровень конкуренции резко возрос. Но что было невероятно полезным, так это структурный сдвиг к кроссоверам, поскольку число потенциальных клиентов резко возросло».

В 2015 г. Мэнли стал отвечать за Ram, один из столпов FCA, выпускающий пикапы. Jeep, Ram, Maserati и Alfa Romeo приносят FCA 65% выручки, а к 2022 г. должны приносить 80%, пишет Associated Press.

Когда Fiat приобрел активы Chrysler, в США под маркой Dodge продавалось машин больше, чем Jeep и Chrysler, вместе взятых. Во многом это было благодаря пикапам Dodge Ram. Маркионне выделил Ram в отдельную компанию и чуть позже отдал ее под начало Мэнли. В 2014 г. Jeep обогнал Dodge по числу проданных машин в США, в 2016 г. то же самое сделал Ram (см. график).

Кроме того, Маркионне в 2011 г. поручил Мэнли курировать продажи в Азии. Люди из FCA, которые не работали с Мэнли, поражались, как один человек может все успевать, писал Гарстен. У тех, кто работал с ним, таких вопросов не возникало. Продажи подведомственных Мэнли брендов растут такими темпами на фоне анемичных Fiat и Chrysler, что в концерне стала ходить шутка – мол, пора переименовать его из Fiat Chrysler в Jeep Ram, пишет Detroit News.

Правда, с Китаем у Мэнли получилось не лучше, чем у предшественников, десяток лет пытавшихся завоевать этот рынок, и в 2017 г. его избавили от работы с азиатским рынком, отмечает Bloomberg.

Jeep на батарейках

Опыт Мэнли в производстве кроссоверов может быть весьма кстати. Маркионне удивил индустрию, в 2016 г. прекратив в США выпуск легковых машин, кроме двух моделей – седана Chrysler 300 и однообъемника Pacifica. Вместо этого он сосредоточился на производстве SUV, спрос на которые в мире постоянно растет. Теперь на заводе Chrysler выпускают пикап Ram 1500 нового поколения, писало «Авторевю». Bloomberg продолжает, что в Европе Маркионне отошел от массовой продукции, перепрофилировав завод в Турине на производство кроссоверов Alfa Romeo (первый кроссовер бренда Stelvio выпускается с 2017 г.) и Maserati (кроссовер Levante появился в 2016 г.).

1 июня этого года Маркионне обнародовал очередной план по развитию компании, на этот раз до 2022 г. Даже останься Мэнли просто гендиректором Jeep, перед ним стояли бы амбициозные задачи. За пять лет продажи Jeep надо удвоить с прошлогодних 1,4 млн, пишет Bloomberg. Уже в этом году должно быть продано 2 млн Jeep, т. е. на 40% больше, чем в прошлом. Для достижения этой цели у Jeep должен появиться ультракомпактный кроссовер в классе А и большой внедорожник в классе F. Пока в этих классах бренд не представлен. В I квартале 2018 г. продажи Jeep взлетели на 37%.

В должности гендиректора FCA Мэнли придется иметь дело с еще более амбициозными задачами. К 2022 г. рентабельность FCA с прошлогодних 6,4% должна увеличиться до 9–11%, а операционная прибыль – удвоиться с нынешних 16 млрд евро. Мэнли будет переводить автопарк на электродвигатели. В их разработку до 2022 г. компания инвестирует 9 млрд евро. В линейке Jeep, например, появятся четыре полностью электрические модели, не считая гибридов. А некоторые массовые модели Fiat пойдут под нож. Это относится к Punto, который недостаточно прибылен, чтобы окупить затраты на электрификацию, сообщает WSJ.

Fiat сосредоточится на Латинской Америке и продажах электромобилей в Европе, а Chrysler станет поставщиком «железа» для машин с автопилотом, пишет FT. Самоуправляющиеся машины – тоже одна из целей концерна. Правда, их появления Маркионне ожидал после 2022 г.

Задачи для Мэнли

Automotive News выделяет пять основных задач, стоящих перед Мэнли.

Во-первых, это возможное слияние с другим крупным автопроизводителем. Маркионне был уверен, что в будущем в результате слияний и поглощений на рынке останется только несколько крупнейших автоконцернов и в 2016 г. заявлял, что в альянс с FCA могут войти Ford, Volkswagen или Toyota. Но есть ряд причин, по которым FCA – крайне непривлекательный партнер для слияний, объяснял Bloomberg. Одна из них – сильно сокращенные Маркионне расходы на разработку новых автомобилей. В 2015 г. Маркионне изумил коллег докладом Confessions of a Capital Junkie, в котором он утверждал, что автопроизводители зря вкладывают столько денег в новые разработки. При Маркионне расходы на R&D в FCA в том году съежились до 2,6% чистой выручки – меньше было только у Daihatsu. Toyota тратила на исследования больше 3%, Daimler, Nissan, Ford, Honda, GM, Renault, BMW – более 4%, а у VW и Audi эта цифра зашкаливала за 6%.

Во-вторых, Мэнли надо убедить инвесторов, что FCA в надежных руках. Таланты Маркионне были весьма почитаемы аналитиками и инвесторами, пишет Automotive News. После размещения на NYSE в 2014 г. акции FCA стоили $9. В январе этого года они достигли максимума в $25. Перед известием о смене руководства бумаги в прошлую пятницу торговались уже по $19,32, а новость о смерти Маркионне снизила цену акции еще более чем на $2.

В третьих, Мэнли достались в наследство разного рода трения с властями. В прошлом году в США концерн обвинили в мошенничестве с тестами на выбросы дизельных моторов, а федеральные прокуроры заподозрили, что FCA предлагал взятки представителям профсоюза UAW, чтобы те помогли добиться нужного решения. Недавно в США начато расследование о намеренном искажении данных об объеме продаж автомобилей. Компания все обвинения отвергает.

В четвертых, ему предстоит подобрать новых руководителей Jeep, Ram и европейского бизнеса FCA вместо ушедшего Альтавиллы. По данным Automotive News, преемником Мэнли в Jeep может стать Джим Моррисон, отвечающий за Ram в Северной Америке. Вопрос и в том, будет ли один человек по-прежнему отвечать за два бренда, Jeep и Ram, или же у каждого появится свой гендиректор.

Кроме того, Маркионне был искусным переговорщиком, умевшим находить компромисс с профсоюзами. Вдобавок у него были хорошие отношения с президентом профсоюза UAW Дэннисом Уильямсом. Мэнли предстоит не только решить, насколько он будет вовлекаться в переговоры с профсоюзами, но и выстроить отношения с их новым руководителем: в июне этого года на место Уильямса был избран Гэри Джонс.

Мэнли также предстоит серьезно заняться качеством автомобилей, которые выпускает группа. Как сообщает WSJ, только в этом году FCA отозвал в США более 6 млн машин и грузовиков в ходе примерно двух десятков кампаний. В последние три года за каждый год Fiat Chrysler отзывал больше машин, чем любой другой американский автопроизводитель: 4,5 млн в 2017 г., 8,8 млн в 2016 г. и 11,5 млн в 2015 г.

Но, как говорил Le Monde партнер The Boston Consulting Group Ксавье Моске, «[Мэнли] сосредоточен на цифрах и целях <...> Он прет к цели напрямик. Его интересуют действия, а не споры вокруг них».