На глобальном медиарынке киновселенные давно стали культурным феноменом. Киноаттракционы Marvel, «Барби» и другие включают в себя фильмы, сериалы, книги, комиксы и видеоигры, позволяя расширять аудиторию и подогревать ее длительный интерес. На российском медиарынке подобные вселенные ‒ явление новое, но растущее: их создают онлайн-кинотеатры и производители анимации, а недавно созданный холдинг «МТС Медиа» даже сделал частью своей стратегии. «Ведомости. Технологии и инновации» разбирались, как и зачем контентные экосистемы делают ставку на проекты «360».

Эталонный пример киновселенной ‒ Marvel Cinematic Universe (MCU). С момента выхода первого фильма «Железный человек» в 2008 г. компания Marvel построила медийную империю, включающую 33 фильма, телешоу, комиксы, видеоигры и тематические товары. У одного из крупнейших глобальных медиагигантов Disney существенную часть выручки аккумулируют не мультфильмы, а парки развлечений, продажа мерча и т. д.

В России подобные мультиформатные проекты больше характерны как раз для анимационных проектов, которые зарабатывают на продаже лицензий на товары под своими брендами. Среди наиболее успешных российских мультипликационных франшиз ‒ «Маша и медведи» студии «Анимаккорд». К 2024 г. вышло два полных метра и более 130 эпизодов сериала по 6–7 минут. Общее число просмотров франшизы на YouTube превышает 100 млрд руб., а ежегодный доход от лицензий и продажи сопутствующих товаров составляет около $500 млн в год, оценивал «Коммерсантъ» в апреле 2024 г.

Еще один успешный проект ‒ «Смешарики» студии «Рики».

На сегодняшний день вышло 453 серии и пять полных метров. Лицензиаты этого бренда, по данным сайта компании, производят свыше 4200 товаров. Большую часть из них можно найти на полках супермаркетов: две трети лицензий приходятся на продукты питания, треть ‒ на промтовары.

Свои общие финансовые показатели группа компаний «Рики» не раскрывает. Показатели отдельных юрлиц группы по российским стандартам бухгалтерского учета (РСБУ) доступны пока только за 2021 г. Так, выручка ООО «Продюсерский центр «Рики» по РСБУ составила 315 млн руб., что на 23,8% выше показателя 2020 г. (254,4 млн руб.), чистая прибыль ‒ 22 млн руб. (рост почти в 17 раз против 1,3 млн руб. годом ранее). ООО «СКА Петербург» (входит в группу) в том же году выручило почти 495 млн руб., чистая прибыль составила 35 млн руб. Аналогичные показатели у АО «Аэроплан» ‒ 334 млн и 18 млн руб. соответственно. По итогам 2022 г. выручка выросла на 20%, писала газета РБК в январе 2024 г. Флагманскими проектами группы компаний «Рики» остаются франшизы «Смешарики» и «Фиксики». На них в 2022 г. пришлось 18 и 14% выручки соответственно.

Если для анимации «360» ‒ наиболее логичная модель работы, то производители кино и сериалов недавно начали системно осваивать эту стратегию. Например, выход фильма Егора Баранова «Гоголь. Начало» продюсерской компании «Среда» в 2017 г. сопровождался выпуском книг, комиксов и даже мобильной игры. Проект стал одной из первых попыток создать в России киновселенную, которая вовлекала зрителей не только через фильмы, но и другие медиаформаты.

В том же году на Берлинском кинофестивале состоялась премьера короткого метра «Майор Гром», ставшего первой киноадаптацией комиксов компании Bubble, сюжет которых посвящен русскому «супергерою» майору полиции Игорю Грому. Сценаристом большей части номеров серии был основатель издательства Bubble Артем Габрелянов, он же затем выступил продюсером кинокартин. В 2024 г. в прокат вышел уже третий полнометражный фильм о майоре Громе. На сентябрьской презентации «Кинопоиска» было анонсировано расширение киновселенной. На 2025 г. запланирован релиз сериала «Майор Гром», который разовьет и дополнит сюжет фильмов. В 2026-м стартует анонсированный еще в 2023 г. сериал «Фурия» о профессиональной воровке и акробатке Нике Чайкиной. В 2029 г. он получит второй сезон.

А в этом году компания МТС выделила свои развлекательные бизнесы в новый медиахолдинг «МТС Медиа». И новый игрок сразу сделал ставку на поиск и создание сильных франшиз для развития их по модели «360», чтобы монетизировать контент в разных средах, форматах и платформах. В перспективе, как рассчитывает холдинг, это приведет к росту бизнеса и появлению собственной капитализации медиавертикали.

У нас есть хорошие бренды для сиквелов, отмечал в интервью «Ведомостям» президент ПАО «МТС» Вячеслав Николаев в апреле 2024 г. «Но прямо сейчас готовых супербрендов, франшиз нет. Мы в процессе поиска, создания», ‒ подчеркивал он.

С начала 2024 г. внутри «МТС Медиа» реализовано уже несколько проектов в режиме «360». Весной эксклюзивно в онлайн-кинотеатре Kion вышел фильм «Мастер и Маргарита», к этой премьере книжный сервис «Строки» (как и Kion, входит в «МТС Медиа») приурочил выход аудиокниги в озвучке Леонида Ярмольника, сыгравшего одну из ролей в фильме, «МТС Live» сделали подборки спектаклей по Булгакову, «МТС Музыка» – тематические плейлисты персонажей, а сервис бронирования отелей «МТС Trave»l предлагал проживание в мистической квартире на Патриарших, созданной по мотивам фильма. Затем этот подход был применен к сериалу «Тайны Карениной». К премьере «Строки» выпустили книгу Павла Басинского, который является соавтором сценария сериала, а «МТС Live» организовал на два месяца большую тематическую выставку на Витебском вокзале в Санкт-Петербурге.

В начале октября в онлайн-кинотеатре Kion вышли первые серии оригинального сериала «Амура» режиссерского тандема Андрея Джунковского и Ильи Овсенева. В основе сюжета ‒ история двух сестер-близнецов, одна из которых становится борцом ММА и отправляется в Японию спасать из рук якудзы вторую. Обе главные роли в сериале сыграла Алена Михайлова, помимо нее, в съемках принимали участие Юрий Колокольников, Екатерина Вилкова, Аскар Ильясов, а также несколько японских актеров. Одновременно с началом показа сериала в сервисе «Строки» вышли оригинальные эпизоды манги, дополняющие основной сюжет. Помимо этого, совместно с проектом «Гжель» (принадлежит акционеру МТС – компании АФК «Система» и «Сберу») МТС выпустила фигурки героев сериала, а при поддержке «МТС Лейбла» артисты «Три дня дождя» и Тося Чайкина записали саундтрек к «Амуре» ‒ кавер на песню «Земля» «Маши и медведей».

Екатерина Панченко, контент-директор книжного сервиса «Строки», говорит, что все три эпизода манги ‒ это спин-офф к основной истории, рассказанной в «Амуре», а первый же эпизод «Гайдзин» сразу вошел в топ потребления в сервисе. Кроме комикса «Строки» подготовили спецвыпуски подкаста «Режиссерская версия», в котором о сериале рассказывают актриса Алена Михайлова, сценаристы и продюсеры проекта. «Таким образом, зритель сериала может окунуться в реалии создания кино и подольше побыть с понравившимися персонажами на страницах манги», ‒ подытоживает Панченко.

«Проект реализован в рамках концепции «360 градусов», когда один и тот же контент «приземляется» на разных площадках, максимально задействуя возможности экосистемы, ‒ пояснила «Ведомостям» глава «МТС Медиа» Софья Митрофанова. – С нашей точки зрения, в ближайшее время главная конкуренция на кинорынке развернется между компаниями, которые способны на реализацию именно этого подхода в проектах».

Ранее медиакомпания анонсировала планы по выпуску книг на сервисе «Строки» по популярным сериалам Kion: «Клиника счастья», «Хрустальный», «Почка» и т. д. «А еще можно поставить мюзикл, выпустить саундтрек на стриминге «МТС музыка» и все это продвигать общими усилиями, в том числе на ресурсах друг друга. Да, это и есть единая стратегия для активов, которые вошли в вертикаль. И в этом мы видим синергию», ‒ объяснял Николаев в интервью.

Благодаря наличию у экосистемы МТС достойного набора площадок: собственных офлайн- и онлайн-платформ, музыкальных, литературных, продюсерских сервисов и инструментов ‒ медиахолдинг по набору исходных характеристик сейчас «ближе всех находится к позициям Disney», говорит Митрофанова. «Конечно, масштаб корпорации совершенно иной во всех отношениях, но мы ориентированы на лидерство в сегменте проектов «360», ‒ говорит она.

По данным собственного исследования «МТС Медиа», франшизы в основном ассоциируются с западными брендами, создавшими свои вселенные: их супергерои становятся «легендами поколения». Вместе с тем российские франшизы, хотя и уступают западным по масштабу, выигрывают за счет традиционного подхода в подборе актеров, без оглядки на западную толерантность.

Ключевая потенциальная аудитория кинофраншиз, по данным «МТС Медиа», ‒ дети 3‒12 лет и взрослые 25‒39 лет. Опрос медиахолдинга показал, что франшизы могут развиваться на основе культовых киноновелл или популярных сюжетов антиутопий; интересны сюжеты, связанные с историей языческой Руси и древним эпосом в современной стилизации. Детские и подростковые франшизы могут развиваться с помощью отечественных супергероев и супергероинь.

Помимо франшизы «Майор Гром», «КиноПоиск HD» применял модель «360 градусов» в случае с сериалом «Король и Шут», запустив по его мотивам выставку, издав книгу и т.д. Еще одна попытка ‒ запуски специального меню в «Яндекс Лавке» к последним релизам мультфильма «Барсукот. Очень зверский детектив» или сериала «Игры».

Подход «360» связан с обострением конкуренции между онлайн-платформами. Российские видеосервисы активно занялись производством оригинальных проектов с 2018 г. В 2021 г. на платформах произошел контентный бум: количество выпущенных originals по сравнению с 2020 г. выросло в 2,2 раза, до 87 проектов, следует из данных J’son & Partners Consulting. В 2022 г. производство оригинальных проектов платформ выросло до 89 единиц контента: Okko выпустил 13 оригинальных сериалов, а лидер по производству originals видеосервис Start – 20 оригинальных проектов.

В 2024 г. рынок онлайн-кинотеатров уже обогнал рынок традиционного кинопроката вдвое: выручка онлайн-кинотеатров, по данным TelecomDaily, в первом полугодии 2024 г. достигла 52 млрд руб., в то время как бокс-офис кинотеатров составил 26 млрд руб.

«За последние три года всеми игроками рынка онлайн-кинотеатров было создано порядка 300 единиц контента, и только, возможно, 10 из них были супер-успешны», – рассказывает гендиректор TelecomDaily Денис Кусков. Эксперт пояснил, что, учитывая невысокие финансовые показатели индустрии, повышение финансовой эффективности для включающих онлайн-кинотеатры экосистем становится критически важным.

Большинство онлайн-кинотеатров не раскрывают финансовые показатели, однако по ряду признаков можно сказать, что рентабельность этого бизнеса пока действительно невелика. Аналитики TelecomDaily подсчитали, что по итогам 2023 г. выручка онлайн-видеосервисов в России увеличилась на 45%, составив 80,9 млрд руб. против 55,8 млрд годом ранее. В первом полугодии 2024 г., по данным TelecomDaily, выручка российских онлайн-кинотеатров по сравнению с аналогичным периодом прошлого года выросла на 42%, до 51,8 млрд руб.

В то же время, затраты на производство единицы контента не окупаются доходами от платящей аудитории и рекламной выручкой, поэтому подход «360» и выпуск «сопутствующих товаров» позволяют компенсировать растущую стоимость производства качественного контента, говорит Кусков.

По данным Mediascope на февраль 2024 г., онлайн-кинотеатры ежемесячно посещало более 43 млн человек, а платными подписками пользуется 33% россиян. Согласно исследованию «Мегафона», подписчики онлайн-платформ тратят 18 часов 41 минуту в месяц на просмотр контента. Стоимость производства кинопродукции за последние три года выросла в среднем на 76%.

Экосистемы стремятся монетизировать контент в максимальном количестве форматов: в виде фильма, видеоигры, бумажной или аудиокниги и т. д., говорит главный редактор издательства «Альпина Проза» Татьяна Соловьева. «Вкладываясь в раскрутку любого из этих продуктов, правообладатель автоматически повышает доходность и у остальных», ‒ объясняет она.

Успех новеллизаций на книжном рынке прежде всего зависит от популярности персонажей и самой киновселенной, уверена эксперт АСТ. Поэтому самые тиражные российские новеллизации – это книги по мотивам фильмов, рассчитанных на семейную аудиторию, отмечает автор Тelegram-канала Books & Reviews Валерий Шабашов: «Такие проекты, как правило, охватывают самое большое число зрителей разных возрастов, в том числе детей, которые очень лояльны полюбившимся им киновселенным».

Киновселенные создают сильное чувство принадлежности к фандомам. Поклонники могут погружаться в мир своих любимых героев не только через просмотр фильмов, но и через чтение книг, коллекционирование фигурок или участие в обсуждениях на форумах и в социальных сетях, подтверждает Кусков.

Но, несмотря на наличие интереса к созданию киновселенных, их развитие в России сталкивается с рядом препятствий, продолжает эксперт: в частности, большие киновселенные требуют значительных вложений в производство не только фильмов, но и связанных медиапродуктов.

В России пока не существует сильной культуры киновселенных, подобных Marvel или DC, с длительной историей и признанием среди зрителей, продолжает Кусков. Большинство попыток создания подобных проектов являются новыми и экспериментальными, говорит он.

«Для успешного существования киновселенной необходимо наличие активного и многочисленного фандома, который будет поддерживать интерес к проектам на долгосрочной основе. В России, хотя фандомы существуют, они обычно ориентированы не на отечественные проекты», ‒ резюмировал он.

За четверть века анимационная отрасль в России прошла длинный и особый путь развития – от глубокого упадка, в котором она оказалась после распада Советского Союза, до уверенного, если не сказать, взрывного роста. Глава Ассоциации анимационного кино Ирина Мастусова констатирует, что на сегодняшний день она представляет собой развитую индустрию, которая объединяет порядка 80 студий (среди крупнейших – «Союзмультфильм», «Паровоз», ГК «Рики», «Мельница», «Воронеж» и другие). По оценкам экспертов, объем производства контента достигает около 200 часов ежегодно, хотя еще 10 лет назад на экраны выходило не более 50.

«В советский период отрасль финансировалась государством и была ориентирована на авторское направление, – объясняет Мастусова. – После стагнации в 1990-е она смогла адаптироваться к новым экономическим реалиям: пришли инвестиции со стороны бизнеса, телеканалов, стриминговых платформ, стали развиваться региональные студии, начала формироваться система подготовки кадров. На данный момент отрасль насчитывает порядка 5500 специалистов, их приток обеспечивают вузы и колледжи». Немаловажной, по словам главы Ассоциации, стала поддержка со стороны государства. Например, по поручению президента был принят ряд законов по снижению налоговой нагрузки для участников отрасли. «Официальный статус анимации теперь подтверждается наличием собственного ОКВЭД и установлением профессионального праздника», – добавляет Ирина Мастусова.