Марни Уолден: «Когда я росла, то хотела быть либо ковбоем, либо балериной»

Два года назад Лоуэлл Макадам, генеральный директор крупнейшего в США мобильного оператора Verizon Communications, дал одному из своих помощников задание создать три бизнес-подразделения, каждое из которых может приносить годовую выручку в $5 млрд. Этим человеком была 49-летняя Марни Уолден, которая четверть века назад начинала с продаж сотовых телефонов в киоске универмага, а в тот момент занимала должность директора по операционной деятельности беспроводного подразделения Verizon. «Это была пугающая задача: как создать несколько бизнесов, имеющих потенциал генерировать многомиллиардную выручку?» – описала Уолден свои ощущения от предложения Макадама в разговоре с The Wall Street Journal (WSJ).

Преемница Макадама?

С тех пор Уолден была повышена в должности, теперь она отвечает за стратегическое развитие, новые бизнесы и инновационные продукты и входит в пятерку самых высокооплачиваемых руководителей Verizon. В прошлом году согласно документам компании она заработала $6,8 млн.

Уолден также входит в шорт-лист преемников Макадама на посту гендиректора Verizon, пишут WSJ и Bloomberg. Если именно она сменит Макадама, занявшего свой пост в 2011 г., то станет первой женщиной во главе телекоммуникационной компании, которая за долгие десятилетия не раз меняла название и основной профиль деятельности.

Организовав покупку пионера интернет-эры Yahoo за $4,83 млрд, Уолден сделала важный шаг к выполнению задания Макадама. Yahoo будет объединена с AOL, другим ветераном американской онлайн-индустрии, которую Verizon в прошлом году купила за $4,4 млрд и которая теперь развивает цифровой медийный бизнес оператора. В прошлом году выручка Yahoo составила $4,9 млрд, у AOL она была примерно $2,7 млрд в тот год, когда Time Warner продала ее Verizon. Более свежих данных о финансовых показателях AOL нет, но в результате объединения с Yahoo одно подразделение более чем с $5-миллиардной выручкой у Уолден появится. Генеральный директор AOL Тим Армстронг, которому она предоставляет значительную свободу в развитии цифрового контента, подчиняется Уолден.

Аналитики с некоторым удивлением восприняли заявку на покупку Yahoo, которую Verizon подала в апреле, когда та выставила на продажу свой основной интернет-бизнес. Тогда же на телеконференции аналитики пытались добиться от Уолден ответа на вопрос, зачем Verizon старается активно развиваться на рынке рекламы на мобильных устройствах, когда на нем господствуют такие сильные конкуренты, как Google и Facebook.

Эта сделка позволит Verizon увеличить интернет-аудиторию с миллионов до миллиардов, заявила Уолден. С помощью масштабирования компания сможет лучше использовать рекламную платформу AOL, внедрить рекламные технологии Yahoo, а также ускорить рост выручки от пока еще только формируемого медиабизнеса. Объединив контент Yahoo и ее месячную аудиторию в 1 млрд человек со 110 млн клиентов Verizon, оператор сможет достичь поставленной цели иметь 2 млрд пользователей к 2020 г.

Задание, которое дал Уолден гендиректор Макадам, несет большие риски и большие выгоды, сказала Bloomberg Розабет Кэнтер, профессор Гарвардской бизнес-школы, которая в течение 10 лет изучала, как управляется Verizon: «Марни привносит в работу компании абсолютно новые навыки и профессиональную квалификацию».

Два других подразделения, которые контролирует Уолден, пока далеки от достижения поставленной цели. Одно из них связано с концепцией интернета вещей, предполагающей подключение объектов в реальном мире (например, бытовой техники и электроники, а также производственных мощностей) к всемирной паутине. В I квартале, по данным Verizon, выручка этого подразделения составила $195 млн, на 25% больше, чем за тот же период прошлого года.

Третье подразделение занимается телематикой в транспортной области. Это подключение автомобилей к интернету и использование телематических устройств для отслеживания стиля вождения (может использоваться в страховании, где размер премии зависит от того, насколько рискованно водитель управляет машиной). Это направление может быть весьма перспективным. По расчетам консалтинговой компании Ptolemus Consulting Group, на конец 2015 г. 12 млн автомобилистов в мире пользовались страховыми полисами на основе телематики. Ptolemus прогнозирует, что к 2020 г. их количество достигнет 100 млн, а еще через 10 лет около 50% всех транспортных средств будет использовать телематические устройства.

Потратив в 2014 г. $130 млрд на выкуп доли в совместном предприятии у Vodafone Group, Макадам хотел, с одной стороны, защитить бизнес фиксированной и сотовой связи Verizon, а с другой – направить усилия на развитие новых направлений. Он разделил полномочия, назначив Уолден заниматься последними, а Джона Стрэттона – отвечать за основной телекоммуникационный бизнес. «Мне нужен был новый талантливый профессионал, и выбор пал на Марни», – поясняет Макадам (цитата по Bloomberg). По его словам, очевидным выбором был бы другой специалист – занимающийся разработкой новых продуктов человек со стороны, но ему показалось, что в данном случае важнее привлечь сотрудника компании с отличными навыками в области операционной деятельности и хорошим знанием клиентов.

Нетрадиционные методы

Разбираться в клиентах Уолден научилась еще в юности. Ее семья жила на ранчо в штате Вайоминг. «Когда я росла, то хотела быть либо ковбоем, либо балериной, – рассказала она Bloomberg. – Но ни то ни другое не казалось разумным выбором». Когда родители продали ранчо, ее старшая сестра Эйприл переехала в Калифорнию, и Марни последовала за ней. Обе окончили Университет штата Калифорния в Чико. После колледжа, в 1991 г., Марни Уолден стала подрабатывать, продавая сотовые телефоны (тогда они были размером с чемоданчик) в киоске компании General Cellular, расположенном в универмаге товаров для дома. «Я позвонила родителям и сказала, что буду работать на сотовую компанию – тогда мы называли такие телефоны автомобильными, – вспоминала она. – Их отношение было примерно такое: «Что, люди будут размещать телефоны в своих машинах?» Помню, они думали: «Долго это не продлится».

Но для Уолден это было лишь началом работы в области мобильной телефонии. Она быстро поднималась по карьерной лестнице в General Cellular и уже через три года руководила открытием многих магазинов и управляла ими. Затем Уолден захотела переехать ближе к Скалистым горам. Эйприл, работавшая в то время в AirTouch Communications (бывшее подразделение беспроводной связи оператора Pacific Telesis, выделенное в 1994 г. в отдельную компанию), предложила начальству кандидатуру Марни как руководителя в этом регионе. Телекоммуникационная отрасль в этот период переживала масштабную трансформацию. Британский мобильный оператор Vodafone в 1999 г. купил AirTouch, а затем объединил свой американский бизнес в СП с Verizon. Два года назад Verizon стала его полноценным владельцем.

На работе Уолден требует от сотрудников полной отдачи и высокой эффективности, но добивается этого порой нетрадиционными – игровыми – методами. Всем в компании известно, что сотрудник, опоздавший на встречу, получит от нее микрофон и будет обязан петь караоке. Требование быть пунктуальным относится абсолютно ко всем. Армстронг, гендиректор AOL, вспоминает, как пел песню Джона Денвера, одного из самых популярных американских певцов в стиле кантри, пишет Bloomberg.

Армстронг, которому теперь предстоит еще теснее сотрудничать с Уолден, интегрируя Yahoo, как рыба в воде чувствует себя в артистических кругах. В июне он был на Каннском фестивале, участвуя в конференции специалистов индустрии развлечений. Уолден же нужно развивать свои навыки за пределами офиса, отмечает Макадам. По его словам, поначалу она немного боялась голливудских профессионалов, с которыми ей пришлось иметь дело, договариваясь о производстве и размещении контента в мобильном видеоприложении go90, которое стала развивать Verizon. «Теперь она общается с ними каждый день», – говорит Макадам.

Другой масштаб

Приложение go90, коллекция видеоклипов и шоу, которое генерирует выручку за счет мобильной рекламы, – пока самый заметный новый продукт Уолден. Правда, по оценкам наблюдателей, оно еще не завоевало большого числа поклонников, указывает Bloomberg. Verizon количество подписчиков не раскрывает. «Не думаю, что люди в руководстве Verizon не спят из-за того, оказалось go90 удачей или провалом. Уолден – основная движущая сила будущего Verizon. И судить о ней будут не по go90», – говорит Дженнифер Фритцше, аналитик Wells Fargo Securities.

Verizon активно развивает интернет-контент и намерена монетизировать его с помощью рекламы. Покупка Yahoo принесет ей миллионы новых пользователей с таких проектов, как Yahoo Finance, Yahoo Sports и Yahoo News. Это часть стратегии, направленной на ускорение роста бизнеса Verizon. Ее конкурент AT&T разрабатывает потоковый онлайн-видеосервис и в 2015 г. приобрел за $49 млрд компанию DirecTV, занимающуюся спутниковым телевидением. Кроме того, появление смартфонов принесло выгоду Verizon и другим сотовым операторам, значительно увеличив трафик, но обогатились на них в основном компании Кремниевой долины. Там Google, Facebook и другие технологические гиганты создали империи, зарабатывая на владельцах смартфонов, в том числе клиентах Verizon.

Используя активы Yahoo, Verizon попробует включиться в эту игру. По расчетам Уолден и ее коллег, компания помимо продажи собственного цифрового контента, в том числе для мобильных приложений, будет собирать данные со смартфонов пользователей, чтобы показывать им целевую рекламу во время посещения ее интернет-ресурсов.

По мнению аналитиков, сделка принесет Verizon выгоду в области цифровых медиа, но не слишком значительную, учитывая совокупный размер операций (общая выручка компании в 2015 г. составила $131,6 млрд). «Мы по-прежнему скептически оцениваем вероятность того, что ее стратегия в цифровых медиа и рекламе достигнет успеха такого масштаба, который необходим для существенного влияния на рост», – считает аналитик Cowen & Co. Колби Синесэл (цитата по WSJ).

По оценкам UBS, на долю go90 приходится менее 3% выручки Verizon и даже с активами Yahoo она не превысит 6%. «Мы предпочли бы, чтобы Verizon сосредоточилась на беспроводном бизнесе, который ей хорошо известен, и позволила инвесторам самим искать лучшие возможности для инвестиций в цифровые медиа», – добавляет Джонатан Чаплин из New Street Research.

Сделка будет стоить Verizon свободного денежного потока примерно за четыре месяца, по оценкам Nomura. Ее аналитики тоже считают, что мобильному оператору будет трудно «уверенно реализовывать» новую для себя стратегию в медиабизнесе, пишет WSJ.

«Конечно, нам предстоит поработать, но [объединение AOL и Yahoo] даст нам необходимый масштаб», – сказал газете Макадам. Пока он вполне удовлетворен успехами Уолден: «Марни умеет видеть рынок. Я был уверен, что она может видеть, что нужно, и претворять это в жизнь».